雪中飛潛移默化的社交傳播 全新定位品牌

     
　　緊隨著集團(tuán)公司在倫敦邁出的腳步，深受低線城市消費(fèi)者歡迎的雪中飛也不甘落后，在品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后的第一年就迫不及待地展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)嘗試，簽約當(dāng)紅男星馮紹峰、拍攝微電影、聯(lián)手社交媒體、拓展電商渠道，對(duì)于雪中飛而言，這些新型的營(yíng)銷(xiāo)手段都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的有益嘗試。

　　全新的品牌定位

　　“雪中飛在2012年獨(dú)立經(jīng)營(yíng)以后，重新樹(shù)立了品牌定位，面對(duì)更年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群，如何適應(yīng)他們的媒介習(xí)慣，是雪中飛傳播中的首要問(wèn)題�！鄙虾Ｑ┲酗w實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理朱向東對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)到。

　　的確，如本章開(kāi)篇所言，即使是在低線城市，從到達(dá)率來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面超越戶外媒體，成為第二大媒體。2012年15-45歲三四線市場(chǎng)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)的使用率達(dá)到59%，相比2011年增長(zhǎng)18%。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于低線城市消費(fèi)者的影響已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而雪中飛主打?qū)W生和年輕白領(lǐng)的消費(fèi)者定位與人人網(wǎng)的用戶群不謀而合，“人人網(wǎng)與雪中飛想要抓取的新消費(fèi)者吻合度還是非常高的�！敝煜驏|總經(jīng)理解釋選擇人人網(wǎng)作為社交傳播渠道的原因。

　　潛移默化的品牌參與

　　作為雪中飛第一次與消費(fèi)者的線上社交傳播對(duì)話，雪中飛和人人網(wǎng)都用盡了心思，如何充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)將“一起尚”的品牌理念有效地傳播給目標(biāo)受眾，提高品牌的知名度和參與度，進(jìn)而打通官方商城，成為合作中要解決的首要問(wèn)題。

　　精準(zhǔn)廣告，到達(dá)受眾。針對(duì)雪中飛目標(biāo)人群進(jìn)行包括地理位置在內(nèi)的“置頂新鮮事”廣告投放，使得“雪中飛一起尚”的活動(dòng)信息出現(xiàn)在目標(biāo)用戶首頁(yè)第一條新鮮事的位置，并進(jìn)一步觸發(fā)用戶的自主傳播，進(jìn)一步到其他的目標(biāo)用戶。

　　創(chuàng)意游戲，觸發(fā)參與�！拜p裝上陣”讓用戶與好友一起玩滑雪游戲，釋放生活中的種種壓力；“誰(shuí)試誰(shuí)飛”讓用戶獲得在線試裝體驗(yàn)并能與馮紹峰合影，還有機(jī)會(huì)參與線下見(jiàn)面。而“愛(ài)心羽絨公益計(jì)劃”則告訴每一位用戶，成功參與互動(dòng)就能為貧困學(xué)子存一克愛(ài)心羽絨，雪中飛將提供同等重量的羽絨服給他們。

　　一鍵抽獎(jiǎng)，導(dǎo)流電商。游戲結(jié)束后，可以參與抽獎(jiǎng)，抽中的電子代金券可以直接進(jìn)入雪中飛官方線上商城使用，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　近120萬(wàn)用戶訪問(wèn)了活動(dòng)網(wǎng)站，參與互動(dòng)人次達(dá)42萬(wàn)，其中12萬(wàn)人訪問(wèn)了雪中飛官方商城，成功兌換的代金券超過(guò)700張，券面金額達(dá)19.8萬(wàn)。

　　雪中飛市場(chǎng)總監(jiān)李曉瀲認(rèn)為創(chuàng)意新穎、互動(dòng)粘性強(qiáng)的活動(dòng)能夠更好地幫助雪中飛品牌知名度在潛移默化中得到提升。

　　而對(duì)于雪中飛以后與低線城市消費(fèi)者社交對(duì)話的下一步，朱向東總經(jīng)理表示出了極大的信心：“我們計(jì)劃2013年將線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)50家線下優(yōu)秀終端門(mén)店打通，形成綜合效應(yīng)，進(jìn)一步提高傳播到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。”