馬萊特男裝倒閉之謎

 

      影響 

      營銷體系分崩離析 

      瑪萊特公司總部倒閉，其遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，也面臨著分崩離析的危險處境。 

      在相關(guān)人士的幫助下，記者電話采訪了馬萊特的黑龍江、廣東、云南和杭州的代理商和經(jīng)銷商。

      “��！倒閉了？我不知道啊！馬萊特的衣服款式太老了，不夠時尚，不好賣。2012年起，我就不代理馬萊特產(chǎn)品了。”電話里，杭州服裝批發(fā)商俞先生抱怨說，之前他代理了馬萊特兩年，無奈銷路太差了。廣東批發(fā)商告訴記者，他們倉庫里還有不少馬萊特的庫存貨，現(xiàn)在也不知該怎么退？ 

      盡管在中國東南沿海銷路不好，但馬萊特在中西部的一些地區(qū)倒是頑強生存著�！疤�可惜了，我也是剛聽說馬萊特出現(xiàn)問題了�！痹颇洗�理商王女士代理馬萊特十多年了，在昆明擁有5家專賣店。“以前馬萊特的產(chǎn)品款式確實不好，不過這兩年有進(jìn)步，開始模仿歐版，更加時尚了，定位在30歲到60歲左右的中青年，以棉衣來說，價位五六百元一件，風(fēng)衣則是八九百元，比一線男裝便宜一些。最近，我們店鋪在搞6.8折的促銷活動，業(yè)績還不錯�！弊屚跖�士感到不安的是，公司總部倒閉了，也失去了貨源。 

      值得一提的是，馬萊特盡管經(jīng)營不善，但是每年都準(zhǔn)時召開全國訂貨會�！�2012年6月份在北京開的，全國各地的代理商好像來了100多人�！蓖跖�士告訴記者，總部給她發(fā)的最后一批訂貨是2個月前的事，主要是前兩年庫存的夾克衫，另有部分新款棉衣，有10多種款式。 

      根據(jù)公開資料顯示，馬萊特在全國20多個省份發(fā)展了代理商，并宣稱有500多家店鋪、專柜。不過記者在電話采訪中，發(fā)現(xiàn)其中很多店鋪早已關(guān)閉，還在經(jīng)營的也面臨著關(guān)店的危險處境。據(jù)一些代理商反映，這幾年馬萊特很少砸錢做廣告，為此很多消費者并不知道這一品牌，消費者主要是一些上了年紀(jì)的老顧客。 

      不僅實體店面臨分崩離析的處境，2012年馬萊特重點發(fā)展的電商店鋪，同樣瞬間崩盤。記者發(fā)現(xiàn)，馬萊特在淘寶等各大電商平臺的官方旗艦店，也是人去店空，一件展示衣服也沒有，大多處于關(guān)閉狀態(tài)，無法正常進(jìn)入。僅有少數(shù)幾家分銷商還在零星銷售，但款式只有那么幾種。其中一些分銷商，竟然不知道馬萊特倒閉。 

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      倒下之謎：陷入多年的造牌困局

      “你看看，瑪萊特公司辦公大樓的裝修10年都沒變，門口到處都是窟窿，堂堂一個男裝品牌這樣不顧門面，可見其經(jīng)營狀況長期不好。馬萊特的倒閉，其實是內(nèi)外交困的必然結(jié)果。”熟悉閩派男裝的人都知道，馬萊特曾經(jīng)也是一個頗具知名度的男裝品牌，此次為何突然出局？“在行業(yè)高庫存和自身內(nèi)部各種問題纏身的多重壓力下，馬萊特不幸成為中國服裝新一輪行業(yè)大洗牌的出局者。”當(dāng)?shù)匾恍�業(yè)內(nèi)人士指出，自十年前由批發(fā)模式轉(zhuǎn)入專賣體系后，在燒錢的閩派男裝傳統(tǒng)造牌模式下，巨大的投入與回報失衡，導(dǎo)致馬萊特的經(jīng)營狀況一直無法進(jìn)入良性循環(huán)，每況愈下，最近幾年更是走上了靠借貸支撐的日子。 

      值得一提的是，這輪中國鞋服行業(yè)史上最嚴(yán)重的市場寒冬，或許是壓垮陷入造牌困局多年的馬萊特的最后一根稻草。而馬萊特曾經(jīng)十年在造牌路上特別是產(chǎn)銷脫節(jié)走過的艱難歷程，留給業(yè)內(nèi)更多的是反思。還在掙扎中的那些中小品牌該如何發(fā)掘創(chuàng)新之內(nèi)生動力，尋找新的突圍之路？避免重蹈覆轍。 

      【倒閉原因】 

      產(chǎn)銷脫節(jié)是主因 

      談到具體的經(jīng)營不善原因，晉江一些服裝界人士和馬萊特的代理商異口同聲地指出，市場推廣缺乏系統(tǒng)性，品牌定位找不到方向，特別是市場流行趨勢抓得不準(zhǔn)，產(chǎn)銷嚴(yán)重脫節(jié)，是馬萊特多年來始終無法打開良性市場局面的核心原因。 

      曾是批發(fā)時代寵兒 

      據(jù)晉江一些服裝界人士介紹，馬萊特在上世紀(jì)90年代的服裝批發(fā)時代，也曾是市場的寵兒，老板也賺了不少錢。該公司現(xiàn)有的廠房等家底，大多是那時積攢下來的。“當(dāng)時，馬萊特的衣服賣得比七匹狼還貴，如果說一件七匹狼衣服賣110元，馬萊特至少還要貴上5元。”一位業(yè)內(nèi)人士回顧說。 

      資料顯示，馬萊特由李育偉等人創(chuàng)辦于1991年。由于在棉服設(shè)計、生產(chǎn)上有比較大的投入和研究，自稱棉服專家，2006年還參加中國棉服標(biāo)準(zhǔn)起草。特別是央視35周年慶典上，“馬萊特”夾克還被選為臺慶的珍貴禮品，同時多次榮獲省市、國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽稱號，直到2012年3月，還被授予福建省名牌產(chǎn)品。經(jīng)過多年的積累，馬萊特也形成集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的經(jīng)營運作體系，成為國內(nèi)頗具知名度的男裝品牌，商場專柜、專廳、特許加盟專賣店達(dá)500多家。記者拿到的一份全國代理商表格也顯示，其網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)涉及全國20多個省區(qū)。 

      在這次采訪中，記者還發(fā)現(xiàn)，盡管轉(zhuǎn)入品牌運營多年，但馬萊特一直是品牌與批發(fā)兩者模式并舉。這也間接表明，其品牌并未真正活躍起來，不得不保留批發(fā)渠道。 

      品牌時代的失意者 

      最近十年，中國男裝進(jìn)入品牌和專賣時代，李育偉也順應(yīng)時代，啟動自有品牌“馬萊特”。 

      然而轉(zhuǎn)入品牌專賣時代，李育偉和他的團(tuán)隊，明顯不適應(yīng)新的游戲規(guī)則。

      “馬萊特倒閉是遲早的事情。你去走訪一下馬萊特的專賣店，這些年，沒有一家店鋪像樣的，門面排列很亂，衣服款式過時老舊，全部是死貨，還不如其他服裝品牌訂貨會淘汰沒人要的款式。像一個蓬勃發(fā)展的男裝品牌嗎？試問，這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去，能賣多少？每天賣的甚至不夠房租，開越多的專賣店反而是越大的負(fù)擔(dān)。”當(dāng)?shù)厥煜ゑR萊特的服裝企業(yè)老板施先生（化名）直言不諱地指出，產(chǎn)品研發(fā)體系跟不上，導(dǎo)致銷路嚴(yán)重受阻，是其不適應(yīng)市場的主要原因。中國市場那么大，為什么這些年多數(shù)晉江品牌還能夠生存，那是因為一個品牌參與競爭，產(chǎn)品本身也要具備一定的市場競爭力。 

      施先生此言并非落井下石。在馬萊特辦公大樓一樓，還有三個房間堆放著不少的庫存服裝。采訪期間，記者經(jīng)常見到有人前來看貨，可是愿意撿便宜的少之又少�！斑@些服裝款式不行，現(xiàn)在市景這么差，再便宜也沒有用。”1月10日下午4點，附近一位服裝廠老板在里頭轉(zhuǎn)了十來分鐘，就匆匆離開了。無獨有偶，采訪期間，記者不時碰到有人前來撿便宜，但大多搖搖頭失望而歸。 

      盡管上述說法只是業(yè)內(nèi)人士的一些推測，但也得到代理商和經(jīng)銷商的證實。