品牌授權(quán)模式問題頻生，關(guān)鍵在于管理

      品牌授權(quán)起源于歐美，目前，各種品牌授權(quán)的產(chǎn)品已占美國零售市場的30%以上，而且是增長最為迅速的一股銷售力量。對(duì)于被授權(quán)企業(yè)來說，品牌授權(quán)無論在股權(quán)結(jié)構(gòu)或是在經(jīng)營管理的各環(huán)節(jié)都不用過多受控于品牌權(quán)利人，獲得自由經(jīng)營品牌的空間很大，收益也更大。

   
　　朋友R是個(gè)動(dòng)漫迷，總夢(mèng)想與世界一流的漫畫家合作，生產(chǎn)制造出一些時(shí)尚、新穎的服裝。“大樹底下好乘涼，現(xiàn)在漫迷人數(shù)眾多，我要是開發(fā)出服裝，生意肯定好。”其實(shí)，抱有跟R相同想法的企業(yè)不在少數(shù)，曾經(jīng)就有某服裝公司經(jīng)理發(fā)出過類似的感慨：“自己做品牌很辛苦，動(dòng)輒就上千萬元的投資，還不如找一個(gè)大的服裝品牌做靠山，這樣賺錢來得更快些。”

　　而這種“借雞生蛋”的方式就是品牌授權(quán)。

　　
　　雙贏的買賣　

　
　　2000年，廣州香鱷王實(shí)業(yè)有限公司正式成為香港鱷魚恤CROCODILE在中國大陸區(qū)域鞋類產(chǎn)品的總代理。雖名為總代理，香鱷王實(shí)為鱷魚恤的鞋類產(chǎn)品被授權(quán)商，這一品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售均由它負(fù)責(zé)，而它要做的是繳納一筆不菲的商標(biāo)使用費(fèi)。

　　對(duì)于被授權(quán)商來說，品牌授權(quán)解決了長期以來國內(nèi)中小企業(yè)面臨的一大難題：一是品牌知名度。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的形成不是一蹴而就的，它需要其所有者幾十年甚至上百年的努力，但如果不做品牌，缺乏知名度，企業(yè)生存困難。而通過品牌授權(quán)，類似的問題就迎刃而解。二是經(jīng)費(fèi)問題，品牌授權(quán)很大幅度減少了推廣品牌的廣告費(fèi)用等投資。

　　蔡桂林，廣州香鱷王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理，從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，他便與一些溫州老鄉(xiāng)跑起了國際品牌代理業(yè)務(wù)，其中就有此前因收購皮爾·卡丹而被眾人熟知的孫小飛，事實(shí)上，孫小飛同時(shí)也是香鱷王公司的董事長。

　　“當(dāng)時(shí)幾個(gè)股東都在商場里包柜臺(tái)，做國際品牌代理。香港鱷魚恤那時(shí)已經(jīng)有近50年的歷史，幾個(gè)股東對(duì)其品牌價(jià)值比較認(rèn)同，就以品牌授權(quán)的方式簽下了該品牌在大陸地區(qū)的總代理�！辈坦鹆只貞浾f，“一開始操作還是比較辛苦，慢慢地打開了國內(nèi)市場�！苯�(jīng)過12年的打拼，鱷魚恤在中國大陸的鞋類產(chǎn)品專營網(wǎng)點(diǎn)已有800多個(gè)。

　　在蔡桂林看來，以授權(quán)的方式經(jīng)營鱷魚恤品牌比自創(chuàng)品牌更為穩(wěn)妥�！白詣�(chuàng)品牌投入更大，真正創(chuàng)品牌能有幾個(gè)成功的？”蔡桂林表示，他目前要做的是把鱷魚恤鞋類網(wǎng)點(diǎn)做精做細(xì)，為長遠(yuǎn)考慮，今年也收回了一些區(qū)域經(jīng)銷商代理權(quán)。

　　自從上個(gè)世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國大陸市場以來，香港鱷魚恤陸續(xù)將男裝以外的品類授權(quán)給其他公司。鞋類、皮具、羽絨服、羊絨羊毛衫、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)系列等均有了固定的授權(quán)合作商。

　　鱷魚恤大陸總部總經(jīng)理梁峰認(rèn)為，中國大陸市場廣闊，品牌授權(quán)的方式則可以使品牌充分占領(lǐng)市場�！镑{魚恤最初在中國大陸市場只有男裝產(chǎn)品，這樣，其他品類如羽絨服在男裝專柜每季最多推出五六個(gè)新款。

       各大百貨商場大多仍實(shí)行按品類分樓層，男裝專柜內(nèi)的其他品類能占的市場份額就很少。分品類授權(quán)之后可以讓鱷魚恤的各個(gè)品類都得以充分展示，品牌的發(fā)展空間更大�！薄�

　
　　關(guān)鍵在管理　

　
　　盡管不少企業(yè)看好品牌授權(quán)這一模式的發(fā)展?jié)摿�，但多年來其暴露的問題也層出不窮。

　　例如，重疊出售品牌授權(quán)。早在十幾年前進(jìn)入中國市場的迪士尼公司就由于重復(fù)授權(quán)導(dǎo)致渠道商只能從一家被授權(quán)商處進(jìn)貨，使得各個(gè)被授權(quán)商之間互相競爭、“打架”。比如經(jīng)營迪士尼兒童內(nèi)衣的上海三槍市場操作就相對(duì)失敗，雖然權(quán)利金高達(dá)40萬美元，但利潤很小，銷售量不高，導(dǎo)致經(jīng)營面臨較大困難。

　　出現(xiàn)問題的還有藍(lán)貓，近些年，藍(lán)貓這個(gè)國產(chǎn)卡通明星曾打破了洋卡通一統(tǒng)天下的局面，但同樣和迪士尼公司犯了“廣撒網(wǎng)式”的錯(cuò)誤，不僅被授權(quán)企業(yè)賺錢難，藍(lán)貓自身的品牌也遭受重創(chuàng)。

　　“每個(gè)企業(yè)都想讓品牌廣而告之，但鱷魚恤選擇的被授權(quán)方一定要在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣等方面都能全面發(fā)展。”梁峰表示，出于對(duì)品牌的保護(hù)，總部除了精心遴選合作商外，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)進(jìn)行控制。如被授權(quán)方每一款的產(chǎn)品事先都要給總公司批版、報(bào)備；產(chǎn)品定價(jià)要與品牌定位保持一致；每一件產(chǎn)品都有防偽標(biāo)識(shí)等。

　　“鱷魚恤的授權(quán)產(chǎn)品在正式下單生產(chǎn)之前，會(huì)給總公司提供一本包含產(chǎn)品圖片、售價(jià)、所用材料的產(chǎn)品目錄，如有不合適的，我們就會(huì)建議其修改�！绷悍逭f。

　　不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，品牌授權(quán)這種模式會(huì)過度透支品牌，梁峰則認(rèn)為找到一個(gè)好的合作對(duì)象，定位準(zhǔn)確就不會(huì)遭遇這種結(jié)果�！坝行�廠家只為了賺‘快錢’，盲目授權(quán)導(dǎo)致產(chǎn)品檔次混亂，這樣無序、沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃的產(chǎn)品研發(fā)，等于消耗品牌的生命力。不過，只要管理得當(dāng)、合作雙方理念一致就不會(huì)產(chǎn)生問題�！绷悍逭f。