維多利亞的秘密：成功內衣的秘密

      在設計夢幻的T臺上，每一位模特都無一例外地擁有天使的臉龐和魔鬼的身材，但這并不是巴黎的某場時裝秀，模特們身上維多利亞的秘密(Victoria’s Secret) 的性感內衣才是整場秀的主角，想必這是很多男士每年都會期待的歲末視覺盛宴。

      其實維多利亞的秘密也同樣讓女性們無法阻擋，它在20年來的美國內衣行業(yè)中一直處于絕對的壟斷地位。在2004年公司曾創(chuàng)造了每分鐘600多件內衣的銷售高峰，而在2009年的數(shù)據(jù)顯示，在美國30歲以下年輕女性所用胸罩中，有50%的產品品牌都是維多利亞的秘密，而Sara Lee 、Maidenform等內衣行業(yè)同類品牌也難以望其項背。  

      維多利亞的秘密一直堅持美國腹地的開店模式，到2011年底，維多利亞的秘密在美國已經(jīng)有1000多家專賣店，雖然海外市場通常以網(wǎng)絡銷售為主，但到目前為止，公司也已在南美、英國、中東等地設立了近百家分店，維多利亞的秘密已經(jīng)成為全球女性的期待。 

      其實在過去，內衣總被認為是無文章可做的行業(yè)，傳統(tǒng)的白色棉質內衣給人的印象總是相貌平平，價值提升也極為困難，然而維多利亞的秘密出現(xiàn)之后重塑了內衣的形象，時尚的運作方式和準確定位填補了過去內衣行業(yè)的市場空白，也改變了女性的內在美價值觀。 

      如果提及維多利亞的秘密，人們總會提到性感、時尚、浪漫等一系列匹配詞匯，旗下產品也一路向外圍擴展至睡衣、泳衣、外套和香水等多條產品線，而美麗和性感卻一直都是維多利亞的秘密的內在經(jīng)濟力。

性感平價定位

      身為性感化身的維多利亞的秘密在最初其實并不是為女人而設計。1977年美國人Roy Raymond只想買一件內衣送給太太，但卻遇到在百貨公司里買內衣的尷尬場面。因此為了讓男士們能方便輕松地購買女性內衣，Roy Raymond就把一家以“Victoria’s Secret”命名的店鋪開在了舊金山，如此看來，維多利亞的秘密對男士們似乎更加貼心。 

      在開店之初，維多利亞的秘密依舊沒有擺脫方便和舒適的傳統(tǒng)思路，但Roy Raymond的產品已經(jīng)不同于那些千篇一律的白色棉質內衣，他給內衣增加了色彩，并混合了歐洲設計的端莊和優(yōu)雅風格，甚至店面的名字也借用了中世紀的英倫韻味。 

      只是在那個年代，性感是唯一不被考慮在內的因素，而內衣市場也多被人忽略。1982年，Roy Raymond雖然已經(jīng)開設了6家分店，但卻遭遇經(jīng)營困難，于是他便以400萬美元的價格賣給了Limited Brands（LTD）集團。其實LTD集團的一項市場研究數(shù)據(jù)顯示，從十二三歲始，美國女性一生消耗的內衣會在200件左右，而在集團的運作下，維多利亞的秘密也打破了過去的市場定位，以全新的面孔進入這一大有可為的市場。 

      通常來說，人們對于內衣是基于兩種需求，舒適或者有型，而兩者卻難以兼顧。棉布自然是最舒適的材質，但棉質內衣在視覺效果和質感上卻都太過平凡，那些所謂的性感內衣一般都使用閃亮和半透明的材質。同樣的，最簡單的設計往往會是最舒服的，但那些帶有內部襯墊和上托線條的有型設計，抑或是替代傳統(tǒng)內褲的丁字褲顯然都無法提供最高程度的舒適感。 

      既然如此，那么進入內衣行業(yè)的公司就首先需要決定自己的產品定位，維多利亞的秘密沒有選擇傳統(tǒng)的“舒適”作為最大賣點，公司總裁Grace Nichols已經(jīng)無數(shù)次明確自己的品牌定位，“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時尚，或者還會有一些浪漫”。 

      因此維多利亞的秘密引進了新的產品生產線，將黑色、紅色、紫色等性感色調加入內衣制造中，在款式上也同樣考究，設計師會在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達到提升和聚攏的效果，也會為女性的緊身上衣而專門打造搭配的內衣款式，在無邊罩杯頂部設計更為平滑的邊緣和更加貼合的肩帶，這些設計思路都帶有明顯的性感追求。 

      不僅如此，維多利亞的秘密打動女性顧客其實都在細微之處，它會在胸衣內部設計超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時，胸衣內部會對不同胸型形成記憶，用戶也自然的享受到量身定制的效果。對于產品更新，公司則要求設計師每年開發(fā)一款新的胸衣款式，以符合自己的時尚定位。 

      經(jīng)過這次形象重塑，原來有些羞澀和保守的優(yōu)雅形象也逐漸消退，維多利亞的秘密也遠離了Roy Raymond的初衷。在對于客戶群的精準定位中，那些年齡在15-60歲之間，希望更加美麗性感的女性就成為他們的主要消費群。 

      維多利亞的秘密一直堅持自己較為成熟的市場路線，其實在調研數(shù)據(jù)中，15歲以前的少女也有購買內衣的需求，但他們有不同的尺寸需求，對于設計和款式也傾向于更加多彩化的產品和可愛造型，而不是更加性感的設計，當然“年輕的少女也并不愿意與自己的媽媽在同一家品牌購買衣服”。因此為了避免品牌受損，在開發(fā)出針對大學女生群體的Pink系列之外，對于年輕少女市場，維多利亞的秘密并沒有涉及。 

      這次市場定位的革新之后，維多利亞的秘密也開始極速擴張，在十幾年的時間里一路成長為北美最大的女性內衣零售商。其實Roy Raymond起初就采取平價策略，直到現(xiàn)在維多利亞的秘密的胸衣價格基本都在30美元以內。但LTD集團完成收購之后，就開始利用大批量生產降低成本，并采用連鎖經(jīng)營和多渠道銷售增加銷量，在2011財年，維多利亞的秘密全年實現(xiàn)了50億美元的總銷售額。

品牌形象塑造

      在維多利亞的秘密初露頭角的20世紀80年代，美國市場上已有Frederick’s of Hollywood，Sara Lee等專注于女性內衣的品牌，在當時的市場上，內衣作為生理衣物的定義也已經(jīng)被多數(shù)人接受，而維多利亞的秘密卻要改變人們對于內衣的定義和期許，自我形象塑造和推廣自然成為最有效的途徑。 

      維多利亞的秘密每一項舉動都不會偏離自己的性感定位，專賣店的室內設計也同樣如此，常用的粉色壁紙點綴出柔和的女性氣氛，雖然維多利亞的秘密專賣店每經(jīng)過5年左右都會重新設計，但都不會丟掉一直以來“女性閨房”的形象。對于廣告，維多利亞的秘密也從來都不吝投入，公司每年在廣告上的花費都在6000萬美元以上，《Cosmopolitan》，《In Style》，《Glamour》等美國時尚雜志都是它樂于合作的平臺。 

      當然這些只是最為平常的手段，維多利亞的秘密最受矚目的時刻當然還是每年一度的內衣秀。從1995年開始，每年年末都會有一個夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級模特，女士們也可以看到最新款的內衣產品，內衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設計和有效運作的廣告機器。 

      1999年的美國“超級碗”比賽注定是與眾不同的，在那場職業(yè)橄欖球賽中場休息時，維多利亞的秘密26位模特便將跑道當作T臺秀場，而那天的網(wǎng)絡直播立刻引來150萬人在線收看，超負荷的網(wǎng)絡流量甚至影響到比賽直播。 

      從2002年之后，維多利亞的秘密每年內衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作，甚至會在180個國家轉播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷，維多利亞的秘密在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾。 

      引來如此收視效果的超級模特是維多利亞的秘密最明智的投入，有天賦的模特也都樂于與公司簽約，畢竟沒有人會驚艷于GAP的模特，但如果提到維多利亞的秘密“天使”們，所有人都會感嘆于他們的美麗。而踏上維多利亞的秘密T臺似乎就已經(jīng)意味著成功，美國超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks等都是從維多利亞的秘密走出來的頂級模特。 

      但維多利亞的秘密選擇的模特都是關于美的傳統(tǒng)形象，她們不會有夸張的胸部或者如同Anderson Lee那般純粹的妖艷氣質，這些模特的“修長身型”也被視為完美的女性身材。在年度內衣秀的觀眾群中近6成都是女性，這種對于美的定義被無意識的植入她們的意識中，也影響著全球女性的內在美學。 

      而每一次內衣秀，人們都將超級模特的美麗與維多利亞的秘密的內衣形象聯(lián)系在一起，維多利亞的秘密也由此成為美麗和性感的化身。她們似乎都會相信，“只要穿上維多利亞的秘密就能夠提升自信并使自己看起來更美”。甚至可以讓那些平凡的家庭女性變身成為在行走在T臺上的美麗模特。 

      形象塑造的營銷手段已經(jīng)為維多利亞的秘密貼上了美麗和性感的標簽，而內衣之于美的功效也逐漸被消費者接受，在定義美的同時，維多利亞的秘密也由此收獲了大量的行業(yè)利潤。

多渠道銷售

      維多利亞的秘密銷售渠道不是通常情況下地面店和網(wǎng)絡電子商務的組合，而是增加了目錄直郵的多渠道模式，這3種不同的銷售渠道也與內衣的產品特性相契合。 

      專賣店自然是內衣最傳統(tǒng)的渠道，畢竟女性購買者通常更愿意在專賣店中試穿，以確定款式和尺寸。然而在維多利亞的秘密開店之初，Roy Raymond卻為男士們貼心設立了目錄直郵的購買方式，在他運營的6年中，維多利亞的秘密零售店每年都會發(fā)布8期印刷精美的產品目錄手冊，顧客可以在店面中免費領取，公司也會經(jīng)由普通的郵件編目系統(tǒng)，免費散發(fā)到顧客手中。 

      如此一來，消費者只需通過電話和傳真的方式訂購產品，利用信用卡、支票抑或貨到付款的方式便可以完成購買過程。在當時美國的支付系統(tǒng)已經(jīng)接近完善的情形之下，男士們既可以免去走進內衣店的尷尬，也可以使購買變得極為方便，因此即便在被LTD集團收購之后，目錄直郵也一直保留下來。 

      在1999年之后，維多利亞的秘密嘗試將所有的產品目錄電子化，而消費者只要登錄維多利亞的秘密官方網(wǎng)站，填寫email地址，就會收到電子版產品目錄。而為了降低印刷和郵寄成本，維多利亞秘密的紙質產品目錄從2002年開始收費，在實體店中以每份3.2美元的價格進行銷售。即便如此，美國每年發(fā)售的目錄總量都會超過3.9億本，如果將南美和歐洲市場計算在內，這個數(shù)字則達到5億。 

      維多利亞的秘密一直深信，網(wǎng)絡足以覆蓋到美國之外的國家和地區(qū)，因此它一直都極少在海外開設專賣店，迄今為止，它的店鋪甚至都沒有來到中國，但網(wǎng)購渠道卻成為公司的銷售亮點。從1998年投入近500萬美元建立B2C在線銷售平臺以來，全世界的消費者都可以方便地購買到任何一款產品。2011年維多利亞的秘密在網(wǎng)購渠道的銷售額為16.5億美元，而從2006年開始，在美國在線零售的銷量排行中，維多利亞的秘密一直都列于前30位。 

      維多利亞的秘密“360度”的銷售渠道滿足了消費者隨時隨地的購買需求，在每年僅一次的內衣秀之外，全面的銷售渠道也讓“維多利亞的秘密”這個名字變得盡人皆知。LTD集團客戶關系管理副總裁Bill Lepler也同樣認為，“維多利亞的秘密在多渠道運作下的消費者數(shù)量比從單一渠道購買增加了3-5倍”。 

      當然多渠道管理也給維多利亞的秘密帶來很多挑戰(zhàn)，LTD集團CEO Leslie Wexner承認，“直到1998年之前，目錄直郵一直處于被零售店銷售壓抑的狀態(tài)，兩者互不相關的市場策略使兩種渠道的銷售額相差甚遠”。而且在網(wǎng)購加入之后，如何在三種不同渠道中鋪設產品以實現(xiàn)收益最大化，這也成為公司最終需要解決的難題。 

      內衣通常會有幾十個不同的尺寸，而每一尺寸底下又有多種款式和顏色，為了減少不必要的預算，維多利亞的秘密必須確定消費者購買內衣的地理和渠道差異。因此從2001年起，公司就開發(fā)出客戶數(shù)據(jù)庫，以跟蹤和分析不同渠道的產品銷售。而員工則會根據(jù)專賣店、目錄直郵或網(wǎng)購的數(shù)據(jù)庫記錄來決定不同渠道的產品分配，到2009年的數(shù)據(jù)顯示，目錄直郵和網(wǎng)絡購買已經(jīng)完成了30%的銷售額。 

      當然內衣是對尺寸要求最為敏感的產品類型，因此維多利亞的秘密需要保證消費者從各種途徑都能買到恰當尺寸的內衣，因此公司自然有細致的客戶服務，在公司的客戶聯(lián)絡部，呼叫中心的員工會滿足顧客更換尺寸等各種需求，也會為身材改變的消費者提供型號建議。 

      其實沒有哪一個品牌能夠面面俱到，維多利亞的秘密也是同樣。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D，這個尺寸看起來似乎沒有什么問題，但美國的年輕女性超重者越來越多，而Pink的尺寸范圍對于很多目標客戶都已不再適合。但這當然不是品牌的失誤，在年輕女孩兒看來，“只有把自己塞進維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材”，而內衣秀上的修長身型即便讓很多女性對自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷量也從來沒有停止增長。

      維多利亞的秘密也許并不最為舒適，而可以買到胸衣的最大型號也只有40DD，但在內衣行業(yè)里，維多利亞的秘密對于美的定義已經(jīng)吸引了最大多數(shù)的女性，改變了她們對于美的認知。在獨特定位的市場運作中，維多利亞的秘密也將自己身上的美麗和性感轉換為一種經(jīng)濟力，至今都從未被復制。