納紋女裝的網(wǎng)銷神話：區(qū)分線上線下產(chǎn)品，推廣新品

分享到： | | | | 2012-8-1 10:09

當(dāng)下發(fā)展電子商務(wù)正當(dāng)其時，中小服裝品牌有機(jī)會通過電商實現(xiàn)快速發(fā)展，甚至超越經(jīng)營許久的線下品牌。網(wǎng)絡(luò)女裝品牌———納紋就是一個成功的典范。

　　據(jù)悉，納紋成立于2010年底，而在2011年，該品牌成立一年之際，就實現(xiàn)了近9000萬元的業(yè)績，在天貓女裝店鋪排行第五名。今年，該品牌更是定下了2.2億元的銷售目標(biāo)。

　　在本次課程上，蘇真解讀了納紋的成長神話。

　　從內(nèi)部選拔人才

　　據(jù)介紹，納紋的發(fā)展經(jīng)歷了三個時期：決策期（2010.08-2010.12）、成長期（2011.01-2011.11）、拓展期（2011.12至今）。在決策期納紋完成了電商定位、核心團(tuán)隊選拔和重要資源的配置；成長期完成了團(tuán)隊的建設(shè)、客戶體驗機(jī)制，尤其是日常運營體系的建設(shè)和電商供應(yīng)鏈的打造。

　　蘇真認(rèn)為納紋的成功跟團(tuán)隊有很大的關(guān)系，而團(tuán)隊的成功歸功于老板在用人的決策上。納紋沒有空降兵，而是從內(nèi)部選拔，選擇對產(chǎn)品熟悉、對公司熟悉、對老板熟悉，極其相信品牌、相信電子商務(wù)的人來帶領(lǐng)團(tuán)隊。而事實證明，團(tuán)隊的領(lǐng)頭人在公司發(fā)展的每個階段都發(fā)揮了極其重要的作用。

　　“目前，資源已經(jīng)不是決定電商成敗的關(guān)鍵，而是日常運營，而日常運營包含了視覺體系和客戶服務(wù)、倉配物流建設(shè)等�！碧K真表示，雖然有堅實的團(tuán)隊，但是，納紋要在短短的幾個月里就打造出50多個廠家的供應(yīng)鏈也并非易事，這跟“老納紋”暨母品牌有著密不可分的關(guān)系，母品牌為其帶來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。

　　大投入推廣新品

　　“納紋去年將近9000萬元的銷售額，廣告費用總共是367萬元，我認(rèn)為這是時勢造英雄�！碧K真表示，當(dāng)大多數(shù)品牌都以電商作為處理庫存的下水道時，納紋敢于上新品，敢于在視覺上花費足夠的投入以打造線上品牌的形象。

　　當(dāng)時品牌商都在天貓上賣庫存，而天貓很希望品牌商可以賣新品，因此平臺出現(xiàn)了上新品的扶持政策，納紋的做法與平臺的期許不謀而合，所以局勢也決定了納紋會被打造成“上新”的成功案例，平臺上的所有重要活動都有它的身影。

　　據(jù)介紹，今年納紋的廣告費用依舊不會高。據(jù)蘇真推測在銷售額10%以內(nèi)，雖然今年沒有去年“時勢造英雄”的局勢，但是納紋的客戶體驗機(jī)制卻做得很好。

　　區(qū)分線上線下品牌

　　任何一個品牌當(dāng)線上交易達(dá)到一定量的時候，一定會對線下品牌造成沖擊，納紋也不例外。因此，納紋對線上品牌跟線下品牌進(jìn)行了區(qū)分，對線上進(jìn)行了清晰的定位，線下針對的是25歲-35歲的人群，而線上則定位為20歲-25歲。在目標(biāo)人群和價格都做出區(qū)分后，在一定程度上避免了對線下的沖擊。

　　同時，納紋也開始了線上分銷系統(tǒng)的建設(shè)�！爱�(dāng)一間店鋪的銷售額接近2.5億元，往3億走的時候，就會發(fā)現(xiàn)客服負(fù)荷不了�！碧K真表示，線上找分銷跟線下品牌找分銷商的操作方式是一樣的。