從“富二代”到“富一代” 唐獅電商新戰(zhàn)略

      電子商務(wù)的階段性分解不只做傳統(tǒng)品牌銷庫(kù)存的“富二代”，開始做線上新品的“富一代”，這是唐獅電商要在2012年嘗試的新品戰(zhàn)略的目的所在。所謂新品戰(zhàn)略即先拿出30%的產(chǎn)品不做庫(kù)存，專做新品，這一策略讓唐獅線上2012年第一季度毛利率提升了15%。    

　　如今，毛利率成為唐獅線上表現(xiàn)的主要衡量指標(biāo)，而新品戰(zhàn)略帶給唐獅最直接的感受就是毛利率大幅提升，顧客體驗(yàn)大幅提升，DSR綜合評(píng)分從去年的4.6也升至如今的4.78,也與推新品有很大關(guān)系。 

　　以下是唐獅做電商以來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)分享給大家，希望能有所參考。 

　　再次創(chuàng)業(yè)的“富一代” 

　　在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，我們稱自己為富二代，為什么呢？因?yàn)槲覀兲烊粨碛写罅康膸?kù)存，相信只要做休閑服飾品牌，庫(kù)存量一般都非常大。比如說(shuō)，唐獅線下的SKU能一下子上兩三百個(gè)，我們身為富二代也輕不了，庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)就要有18000平米，因?yàn)閮r(jià)格敏感度很高，要有存貨。    

　　盡管早期我們也想做CRM精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但做不來(lái)，很難做，非常難做。去年在深圳的一個(gè)會(huì)上，我就講過(guò)一點(diǎn)，包括唐獅在內(nèi)的很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入線上，沒有新品，沒有主導(dǎo)營(yíng)銷，線上規(guī)模實(shí)際上是虛的。如果今年唐獅做了兩個(gè)億，明年可能只能增加個(gè)兩千萬(wàn)，這也很正常。所以我們堅(jiān)持要把自己從銷庫(kù)存的富二代變成推新品的富一代，相當(dāng)于再次創(chuàng)業(yè)。

　　再次創(chuàng)業(yè)也并非從頭開始，線上零售仍然可以借鑒傳統(tǒng)品牌定位、消費(fèi)群體細(xì)分等線下零售經(jīng)驗(yàn)，并逐漸從庫(kù)存過(guò)渡到新品這樣一個(gè)替換階段，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍是尊重用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。

　　不過(guò)通過(guò)推新品提升購(gòu)物體驗(yàn)還是有一定針對(duì)性的，不一定適用于所有品牌�；貧w到唐獅所在的行業(yè)，就是休閑服飾行業(yè)，這個(gè)行業(yè)如今在線下面臨很大的變化。以前都是很基本很中性的款式，現(xiàn)在休閑類服飾的時(shí)尚化趨勢(shì)非常強(qiáng)。前段時(shí)間參加了一些品牌訂貨會(huì)，可以說(shuō)一些產(chǎn)品跟以前甚至完全不一樣，而這在以前是不敢嘗試的。

　　從整個(gè)公司來(lái)說(shuō)，線上對(duì)唐獅品牌的重塑來(lái)的更加容易。可能有些朋友會(huì)問(wèn)，那你線上品牌定位跟線下品牌定位不符合怎么辦？的確有些人可能不理解，認(rèn)為會(huì)對(duì)唐獅現(xiàn)有品牌產(chǎn)生沖擊，但是我們老板有一個(gè)決策，先不管對(duì)錯(cuò)，對(duì)于尋找唐獅品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，線上有線上的方式，線下有線下的方法，只看最終結(jié)果。

　　從目前來(lái)看，可能線上對(duì)唐獅品牌做得更為精準(zhǔn)，對(duì)老板來(lái)說(shuō)，毛利更高，規(guī)模更大，那唐獅就非常有可能慢慢發(fā)展圍城一個(gè)線上規(guī)模更大品牌，這值得一試，所以對(duì)這一塊也放得比較開。當(dāng)然，目前唐獅還處于摸索階段。 

　　電商的核心依然是用戶

　　對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)曾經(jīng)最難辦的就是抓用戶。以前我曾經(jīng)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，最辛苦的地方就在于沒有先進(jìn)的設(shè)備，可能統(tǒng)計(jì)一個(gè)數(shù)據(jù)就要在一個(gè)店鋪門口蹲上一天做記錄，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶數(shù)據(jù)就變得非常容易獲得。    
　　
　　舉一個(gè)最近微博上比較熱的討論，就是華為要做手機(jī)，阿里要做手機(jī)，百度也要做手機(jī)，難道大家都真指望靠賣手機(jī)賺錢嗎？無(wú)非是想占據(jù)未來(lái)用戶的入口，做電商本質(zhì)上也是借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做這個(gè)，然后對(duì)用戶獲取進(jìn)行分類管理并進(jìn)行再次維護(hù)。

　　這是我自己整理的一個(gè)基本的用戶運(yùn)作模型，基本分為三個(gè)階段。第一階段就是用戶獲取，簡(jiǎn)單講一點(diǎn)大家在天貓做生意基本都講流量、流量、流量，流量從哪里來(lái)，其實(shí)就是用戶如何獲取。第二個(gè)階段就是用戶的分類聚焦和精準(zhǔn)營(yíng)銷。什么是用戶的分類聚焦，就是把從天貓、從淘寶進(jìn)來(lái)的所有用戶重新進(jìn)行分類，在采取不同營(yíng)銷手段推廣，就像唐獅線下門店會(huì)用一樓男裝、二樓女裝、三樓特賣來(lái)分類類似。第三階段就是用戶分類管理和激活，也就是大家一直所說(shuō)的CRM。對(duì)這個(gè)模型闡述這么多，無(wú)非就是想說(shuō)明一點(diǎn)，電商最基本的一個(gè)核心店，我認(rèn)為還是用戶。

　　電商給傳統(tǒng)零售帶來(lái)新的可能性

　　因?yàn)槲乙彩亲鰝鹘y(tǒng)零售出身，深知傳統(tǒng)零售以前有很多無(wú)奈，不是不想做，有些觀念不是不理解、不認(rèn)同，而是認(rèn)同之后有很多限制，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)，如今電商給了傳統(tǒng)零售業(yè)很多機(jī)會(huì)。

　　一直以來(lái)，供應(yīng)鏈都是傳統(tǒng)品牌比較頭疼的問(wèn)題。什么是期貨值，就是有的品牌一年前就開始投入，算算今年利潤(rùn)可能很好，就開始在倉(cāng)庫(kù)里堆貨，導(dǎo)致庫(kù)存壓力非常大，這說(shuō)明不是沒看到機(jī)會(huì)，而是為數(shù)字盲目樂(lè)觀。

　　電商帶來(lái)的改變之一就在于對(duì)大市場(chǎng)要冷靜。有一次跟小二金光聊，他建議說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)就要做小市場(chǎng)，多做小市場(chǎng)。有一些在揚(yáng)州做服裝生意的朋友，可能我們就想著做些大市場(chǎng)，我的朋友們?cè)谧鍪裁茨�？孕婦裝、大碼服裝、老年服裝，每年都保持當(dāng)?shù)匦袠I(yè)前三，毛利率很高，整體規(guī)模其實(shí)也不小，而我卻要累死了，朋友卻做得很輕松。那我就開始知道，如果唐獅有一天還想擴(kuò)大規(guī)模，那我就會(huì)比較認(rèn)同有多個(gè)細(xì)分品牌組成一個(gè)品牌集合，最終提升整體銷售業(yè)績(jī)，就像小眾品牌裂帛今年可能能做5個(gè)億，但類似品牌在線下卻連存活都難。

　　另外想跟大家分享的是，如今線下包括很多休閑服飾，包括諸多服裝行業(yè)壁壘之一在于它的商業(yè)地產(chǎn)模式。比如說(shuō)，我要做一個(gè)品牌，最大的壓力不在于貨怎么出來(lái)，運(yùn)營(yíng)怎么做，而在于我這個(gè)店到底能不能開出來(lái)，而互聯(lián)網(wǎng)是不存在這個(gè)壁壘的，只要產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，都會(huì)一直有機(jī)會(huì)做這一塊。

　　電商帶來(lái)的另一個(gè)改變就是快供應(yīng)鏈的建設(shè)。前幾天，曾跟一個(gè)淘寶男裝品牌聊起，自己曾自豪地稱唐獅產(chǎn)銷率在80%，而他卻做到了97%，不是說(shuō)自己運(yùn)營(yíng)能力比他差，而是根本就是兩種運(yùn)作模型。我們要有18000平米倉(cāng)庫(kù)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，他卻只需要5500平米的倉(cāng)庫(kù)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，從這一點(diǎn)就可以看出傳統(tǒng)品牌做電商必須要打破的就是原有的開發(fā)生產(chǎn)模式。