李寧業(yè)績(jī)?cè)愀�，質(zhì)疑重重：一切皆有可能

      曾經(jīng)的內(nèi)地體育用品老大李寧體育用品有限公司(下稱“李寧”)仍沒(méi)有走出陰霾。6月12日，李寧發(fā)出業(yè)績(jī)預(yù)警，全年訂單額出現(xiàn)高單位數(shù)字的跌幅，預(yù)計(jì)今年上半年及全年盈利將大幅下跌。
　　
　　6月11日，李寧發(fā)布了贊助(中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)CBA以及縮短樂(lè)途特許期的消息，讓各大投行和分析機(jī)構(gòu)對(duì)其信心大失。
　　
　　6月13日，包括摩根大通、美林美銀、中金以及申銀萬(wàn)國(guó)在內(nèi)的多家投行和分析機(jī)構(gòu)下調(diào)了李寧的評(píng)級(jí)至“減持”或“跑輸大市”。
　　
　　從市場(chǎng)來(lái)看，6月12日，李寧遭基金洗倉(cāng)，股價(jià)一度跌至6年半新低，全日跌8%，收?qǐng)?bào)5.25元，市值單日蒸發(fā)4億元。6月13日，其股價(jià)繼續(xù)下跌，跌幅達(dá)3.05%。

      業(yè)績(jī)?cè)愀?
　　
　　目前，李寧2012年全年訂貨會(huì)已經(jīng)全部完成。然而，剛剛結(jié)束的第四季度訂貨金額出現(xiàn)高雙位數(shù)跌幅。其中，鞋類產(chǎn)品的訂貨金額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅，其平均零售價(jià)及訂貨量分別有低單位數(shù)及低雙位數(shù)跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅，其平均零售價(jià)及訂貨量，分別出現(xiàn)低單位數(shù)及逾20%的跌幅。
　　
　　李寧在公告中表示，預(yù)期今年上半年及全年稅前利潤(rùn)及純利將出現(xiàn)較大幅度下降。
　　
　　事實(shí)上，去年開(kāi)始，李寧的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了大幅下滑。李寧2011年報(bào)顯示，從利潤(rùn)方面看，李寧去年全年凈利大減65.2%，至3.86億元；收入減少5.8%，至89.29億元，其盈利下滑程度位居安踏、361度、特步、匹克幾大本土體育品牌之末位。
　　
　　從庫(kù)存量和周期來(lái)看，李寧的庫(kù)存金額也達(dá)到11.33億元，同比大增40.57%；庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上一年的52天漲至73天。
　　
　　值得注意的是，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，李寧的本土體育品牌冠軍寶座也岌岌可危。另外三家本土體育用品特步國(guó)際(3.2,-0.10,-3.03%,實(shí)時(shí)行情)、361度和匹克體育的2011年年報(bào)顯示，去年這三家公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.4億元、55.68億元和46.5億元，較上年同期分別增長(zhǎng)24.28%、14.84%和9.4%。且這3家公司的零售店數(shù)相比處于第一陣營(yíng)的李寧和安踏有更大幅度的增長(zhǎng)，特步、361度和匹克零售店分別較上年增加565家、602家和582家，李寧和安踏則分別增加340家和229家。
　　
　　質(zhì)疑重重
　　
　　在業(yè)績(jī)下滑的壓力下，李寧不得不收縮戰(zhàn)線，重新聚焦優(yōu)勢(shì)“運(yùn)動(dòng)”品牌，以應(yīng)對(duì)尚未終結(jié)的行業(yè)低迷期。
　　
　　6月11日，李寧集團(tuán)簽訂成為CBA裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012—2013年至2016—2017年5個(gè)賽季。李寧并未透露此次贊助的具體金額，但媒體消息稱，李寧公司與CBA的裝備贊助合同總金額高達(dá)20億元，即平均每個(gè)賽季4億元。相比之下，之前安踏與CBA簽署的贊助協(xié)議價(jià)格要低很多，據(jù)稱3年的贊助費(fèi)僅為6000萬(wàn)元。
　　
　　在同一天，李寧還稱，它通過(guò)簽署一項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議，將定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的樂(lè)途(Lotto)特許經(jīng)營(yíng)期限縮短了10年。2008年，李寧與意大利運(yùn)動(dòng)品牌LottoSport簽署協(xié)議，獲得該品牌在中國(guó)為期20年的獨(dú)家特許權(quán)。此次縮短樂(lè)途特許期，可以使李寧從原來(lái)20年9.34億元的特許費(fèi)降至10年期的2.1億元。
　　
　　不過(guò)，作為簽署最新協(xié)議的代價(jià)，李寧需向Lotto Sport額外支付4500萬(wàn)元。
　　
　　對(duì)于李寧的一系列舉動(dòng)，前李寧體育市場(chǎng)部經(jīng)理、東區(qū)零售市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)任七匹狼男裝品牌總監(jiān)李宏亮頗有異議，他在微博上發(fā)表評(píng)論稱：“七年前，北極星計(jì)劃剛出世，1000萬(wàn)每年，嫌貴；如今，5年20億，不嫌貴。”他表示，“以目前80億的規(guī)模，市場(chǎng)總投入預(yù)計(jì)在8%即6.5億，4億簽了CBA其他就不用干了。因此我懷疑數(shù)字真實(shí)性�！�
　　
　　此外，李宏亮還發(fā)出了頗具意味的感嘆�！捌吣陙�(lái)，主攻項(xiàng)目從籃球到跑步再到羽毛球，CMO換了四任，Marketing人員剩了四分之一，如今回歸了……希望一切還來(lái)得及，希望還有錢做推廣，希望有好的產(chǎn)品！”
　　
　　這些舉動(dòng)卻沒(méi)贏來(lái)投行和機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。中金公司認(rèn)為，盡管花巨資贊助短期內(nèi)可以提高品牌情緒，但贊助需要耗費(fèi)巨大的投入以及營(yíng)銷支出，這將進(jìn)一步加大其經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)的壓力。國(guó)泰君安也認(rèn)為，贊助CBA并不是物有所值。摩通則下調(diào)李寧評(píng)級(jí)至“減持”，目標(biāo)價(jià)降至4.5元。
　　
　　“很難說(shuō)李寧已經(jīng)利空出盡。目前，李寧也在積極調(diào)整戰(zhàn)略，但個(gè)人感覺(jué)，它在品牌上的推廣力度較大，但在產(chǎn)品方面花的力氣有限。”正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)朱萌在接受記者采訪時(shí)表示，未來(lái)它能否觸底反彈還要看其后期能否推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。