杭派男裝“速寫(xiě)” 正價(jià)策略籠絡(luò)悶騷男

江南布衣速寫(xiě)品牌

      今年上半年，在服裝企業(yè)蔓延著“庫(kù)存危機(jī)”，伴隨著整體外圍經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不樂(lè)觀，服裝行業(yè)“饅頭榨菜就稀飯”，慘淡度日。

　　弱市里，有這么一枝奇葩，就是杭派女裝江南布衣旗下的男裝品牌“速寫(xiě)”。沒(méi)有大面積的廣告投放，沒(méi)有當(dāng)紅明星做品牌代言，速寫(xiě)卻不顯山不露水中，成為國(guó)內(nèi)男裝界的一匹黑馬。2010年和2011年連續(xù)兩年全國(guó)零售額增幅在100%以上，單店?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)30%。

　　“今年上半年，我們?nèi)珖?guó)銷(xiāo)售額與去年同期相比增長(zhǎng)了36%。”“速寫(xiě)”的銷(xiāo)售總監(jiān)吳崢嶸把成績(jī)歸功于固定了一個(gè)客戶群，雖是新品牌，挖掘出來(lái)的新消費(fèi)群——“悶騷男”們很忠誠(chéng)。

　　潮款籠絡(luò)住“悶騷男”

　　兩千人一次性消費(fèi)兩萬(wàn)以上

　　“我一直滿喜歡這個(gè)牌子的衣服的，每季總會(huì)買(mǎi)上兩件�！痹谂笥蜒壑袑儆诔蹦械男√K昨天到杭州體育場(chǎng)路上的“速寫(xiě)”門(mén)店挑選衣服。

　　在大牌林立的男裝市場(chǎng)，一個(gè)杭產(chǎn)男裝品牌如何牢牢抓住顧客的心和錢(qián)包？吳崢嶸告訴記者， “速寫(xiě)”想“籠絡(luò)”的就是一類(lèi)他們挖掘出來(lái)的新群體：追求個(gè)性、時(shí)尚感敏銳、低調(diào)中彰顯品味，他們是“文藝青年”、悶騷男，他們小眾，但品牌忠實(shí)度高。

　　“穩(wěn)定的客源對(duì)今年上半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)功不可沒(méi)�！眳菎槑V說(shuō)，目前，全國(guó)一次性消費(fèi)2萬(wàn)元以上的白金卡客戶有2000多人，一次性消費(fèi)滿兩千、累計(jì)一萬(wàn)的客戶有幾萬(wàn)人。而在銷(xiāo)售策略上，“速寫(xiě)”也有創(chuàng)新，詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)讓他們很“貼心”：公司會(huì)根據(jù)顧客的消費(fèi)記錄判斷喜好風(fēng)格，新品到貨后，有針對(duì)性地告知對(duì)方。

　　吳崢嶸承認(rèn)，這個(gè)消費(fèi)群體很挑剔，沒(méi)法糊弄。“每年大概要推出600款新品，別的品牌會(huì)從街拍、服裝發(fā)布會(huì)上吸取靈感，這個(gè)我們沒(méi)法做，必須原創(chuàng)�！逼放瞥闪⒅�初啟用的就是一批年輕設(shè)計(jì)師，最年輕的只有23歲�！斑@是一個(gè)年輕的品牌�！眳菎槑V不斷強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。目前，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的規(guī)模擴(kuò)大到了15人，成員依舊保持著年輕活力，平均年齡在30歲以下，創(chuàng)意靈感，對(duì)時(shí)尚的把握度，都能很好的在產(chǎn)品上體現(xiàn)。

　　“寧缺毋濫”+“正價(jià)策略”

　　幫助企業(yè)少受沖擊

　　近期，將近300平方米的“速寫(xiě)”西城廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，至此“速寫(xiě)”在國(guó)內(nèi)的門(mén)店達(dá)到113家，其中杭州5家。而它也不急著“圈地”擴(kuò)張，現(xiàn)在加盟店占60%。“我們主打?qū)幦蔽銥E，讓我們?cè)谖�機(jī)中沒(méi)有受到較大沖擊�！彼賹�(xiě)對(duì)每個(gè)代理商都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，甚至?xí)�“暗訪”摸底，“我們會(huì)了解他們的銷(xiāo)售技巧，接待客戶的方式，對(duì)市場(chǎng)的了解�！敝挥型ㄟ^(guò)嚴(yán)格考核的，才能獲得代理，這就先篩除了一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的代理商。

　　打折，這是近年來(lái)服裝行業(yè)促銷(xiāo)的慣用手段。而不打折的正價(jià)策略，使得“速寫(xiě)”成為行業(yè)里的另類(lèi)，可偏偏這一套，很受消費(fèi)群的歡迎。

　　“正價(jià)策略讓我們的產(chǎn)品沒(méi)有那么多泡沫的東西在里面�！眳菎槑V告訴記者，品牌創(chuàng)立初期在不同城市執(zhí)行不同的銷(xiāo)售策略，有些打折有些正價(jià)銷(xiāo)售，但蹊蹺的是，最早執(zhí)行“正價(jià)策略”的門(mén)店業(yè)績(jī)最好。“我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這與顧客的消費(fèi)心理有關(guān)，打折降低了品牌的認(rèn)同度，而且讓利策略也并不討喜，它吸引的是這部分消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度不高�！�

　　據(jù)了解，2008年“速寫(xiě)”就兩條腿走路，拓展海外市場(chǎng)，目前已經(jīng)在加拿大、新西蘭、俄羅斯、泰國(guó)等地開(kāi)了門(mén)店，而明年他們還將落戶日本和法國(guó)。

　　新聞背景

　　服裝企業(yè)遭遇寒流

　　84家上市公司合計(jì)庫(kù)存708億元

　　熬過(guò)了金融海嘯，卻又遇到歐債危機(jī)。對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，從去年開(kāi)始，就感受“壓力山大”。

　　一些服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)的研究報(bào)告指出：服裝企業(yè)已進(jìn)入“溫水煮青蛙”的困境。有預(yù)兆表明，2012年對(duì)于中國(guó)的制造業(yè)來(lái)說(shuō)，可能將是一個(gè)比2008年還要?dú)埧岬膰?yán)冬。

　　在上半年短暫的輝煌過(guò)后，訂單大幅下滑，庫(kù)存壓力巨大，勞動(dòng)力成本上漲、人民幣升值、原料價(jià)格波動(dòng)、貸款利率上調(diào)，種種不利因素的疊加，使得國(guó)內(nèi)不少企業(yè)被迫減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。而這一股危機(jī)的沖擊面很廣，浙江紹興、嵊州及湖州等地紡織服裝企業(yè)表示，勞動(dòng)力成本上漲、人民幣升值、原料價(jià)格波動(dòng)、財(cái)務(wù)費(fèi)用的增長(zhǎng)等種種不利因素，使得不少企業(yè)正陷入困境。而其中以勞動(dòng)力上漲成本影響為最，有的企業(yè)一年里職工工資的上漲幅度就達(dá)到了20%。很多企業(yè)深陷“微利漩渦”。

　　進(jìn)入2012年，服裝企業(yè)又遭遇“庫(kù)存戰(zhàn)”，美邦、凡客誠(chéng)品、森馬、海瀾之家等業(yè)內(nèi)大佬都紛紛波及，一些做貼牌的中小型工廠更是出現(xiàn)了“拋售”局面。同花順統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，紡織、服裝、皮毛業(yè)84家上市公司合計(jì)庫(kù)存達(dá)708億元，比2010年的567.42億元增長(zhǎng)了25%。

　　對(duì)屬于快消品的服裝來(lái)說(shuō)，過(guò)季的商品會(huì)不斷貶值�！叭�年前的貨，基本那就是地板價(jià)了�！币患曳�裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，服裝企業(yè)不能盲目地轉(zhuǎn)型，埋頭開(kāi)發(fā)自有品牌和打市場(chǎng)，這將會(huì)進(jìn)入更加的無(wú)序和惡性的競(jìng)爭(zhēng)中。每個(gè)企業(yè)都要學(xué)會(huì)一條：生存第一，保命要緊。保住了命再考慮內(nèi)需。