從曼谷機(jī)場驚現(xiàn)利郎廣告看中國品牌的傳播策略

      近日，出入川流不息的曼谷機(jī)場及漫步熙熙攘攘的東京銀座的消費(fèi)者，只要稍加留意，便會(huì)發(fā)現(xiàn)利郎男裝巨大的戶外廣告牌巍然聳立。獨(dú)具中國特色的利郎廣告向國外友人們訴說著品牌二十余年來所積淀的無限魅力。無獨(dú)有偶，在大洋彼岸，被譽(yù)為“世界十字路口”的紐約時(shí)代廣場上，格力時(shí)長30秒的廣告片將連續(xù)播出5年，成為在該廣場廣告投放力度最大、播出時(shí)間最長的中國企業(yè)；而巨人網(wǎng)絡(luò)也斥巨資購買了世界上最大的屏幕廣告，用于《征途2S》的營銷傳播。

圖為泰國曼谷機(jī)場內(nèi)的利郎廣告

     誠然，像這樣在外國鬧市區(qū)、機(jī)場等人流量較大的地方投放廣告的方式早有先例。2011年，紐約時(shí)代廣場上出現(xiàn)了一抹亮麗的中國紅。一部以59個(gè)人物的微笑為主要內(nèi)容的中國國家形象片展示了中國雄厚的軟實(shí)力，感動(dòng)了萬千美國人。本次事件是近年來公共外交領(lǐng)域的一個(gè)新亮點(diǎn)，在中國國家公關(guān)進(jìn)程中具有里程碑的意義。良好的傳播效果使這種形式成為中國各地對外傳播的首選。繼中國國家形象片播出之后，成都、蘇州、廬山、德陽等城市的形象片也陸續(xù)進(jìn)行展播，并引起了較為強(qiáng)烈的反響。
     為何有越來越多的中國企業(yè)，乃至中國政府開始將海外傳播陣地放在傳播成本相對較高的機(jī)場、廣場呢？
     據(jù)利郎副總裁胡誠初透露，本次利郎在泰國曼谷機(jī)場及日本銀座投放廣告，主要將目標(biāo)受眾鎖定為各地出國旅游的人群。胡誠初解釋，選擇出國旅游的消費(fèi)者一般為具有一定消費(fèi)能力的群體。該群體講究生活品位，追求高品質(zhì)的生活理念，特別注重著裝氣質(zhì)及個(gè)人形象。而目前利郎的消費(fèi)群體包括商務(wù)男士及兼顧時(shí)尚和商務(wù)休閑的年輕男士。通過市場調(diào)查及論證分析，利郎的消費(fèi)群體與出入國際機(jī)場及國際大都市的高端人群極度吻合。基于傳播的精準(zhǔn)性原則和品牌的高端定位，利郎選擇在曼谷機(jī)場及日本銀座投放戶外廣告。

圖為東京銀座街頭利郎廣告

      縱觀包括利郎、波司登在內(nèi)的各大品牌海外傳播規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)共通的媒介選擇及公關(guān)傳播原則，即胡誠初提到的品牌高端定位與精準(zhǔn)傳播。
      而針對這個(gè)問題，資深媒體研究員林先生對此作出了這樣的解釋，中國品牌在海外的傳播步調(diào)之所以如此一致，主要由品牌自身定位的內(nèi)因及中國在國際大環(huán)境中角色轉(zhuǎn)換的外因共同決定的。
      首先，選擇出擊海外市場的中國品牌，大多為國內(nèi)各行業(yè)知名的一線品牌，此類品牌定位高端，品牌文化積淀深厚，國內(nèi)市場運(yùn)作成熟，具有較強(qiáng)的市場競爭力。
      不過不少營銷人士會(huì)注意到，目前與中國品牌高調(diào)進(jìn)軍國際大都市策略截然相反的是一些國外大牌紛紛開始搶奪中國三四線城市市場。這些國際一線品牌為了應(yīng)對金融危機(jī)壓力，節(jié)約運(yùn)營成本，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的出路。例如耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌戮戰(zhàn)北京、上海等一線城市的主戰(zhàn)場之外，其商業(yè)觸角正在向低線城市下沉。就此，業(yè)內(nèi)人士分析，國際品牌進(jìn)駐中國市場已經(jīng)有一段時(shí)間，品牌的運(yùn)營在一線城市已經(jīng)相對成熟，面對著飽和的市場，他們必然選擇向中小城市滲透。而中國民族品牌走出國門，應(yīng)對國際競爭尚處于初級階段，選擇在國際大都市打造品牌知名度和美譽(yù)度的公關(guān)傳播途徑成為品牌國際化的不二選擇。這是中國品牌進(jìn)軍國際市場的整體傳播策略的第一步。
     除此之外，隨著中國綜合國力的增加，國際影響力日趨強(qiáng)大，中國品牌在國外也獲得了較高的認(rèn)可。恰處如此良機(jī)，國內(nèi)品牌選擇借勢登陸海外市場，提高品牌的國際影響力也是大勢所趨。
本次利郎大手筆投放海外廣告，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，并引起了熱議。一些行業(yè)人士認(rèn)為這是利郎打開海外市場，實(shí)現(xiàn)品牌國際化的前奏。對此利郎副總裁胡誠初并未做太多透露。但是我們可以預(yù)見的是，未來的幾年內(nèi)，在美國紐約、日本東京、法國巴黎等國際城市，定將出現(xiàn)包括利郎在內(nèi)，越來越多中國品牌的身影。