利郎公布2011年業(yè)績報告 戰(zhàn)績頗豐

      企業(yè)全稱：利郎(中國)有限公司 創(chuàng)始人：王冬星、王良星、王聰星 創(chuàng)立時間：1987年 市場位置：首提商務(wù)休閑概念，男士風衣單品冠軍 2011年銷售額：27.08億元 模式特點：農(nóng)村包圍城市，旗艦帶動分銷 上市情況：2009年9月25日港交所掛牌上市 

      近日，利郎于港交所公布2011年業(yè)績報告。報告稱，截至2011年12月31日止，利郎年度營業(yè)額為27.08億元，同比增加31.9%；經(jīng)營利潤7.037億元，比增46.7%；權(quán)益股東應(yīng)占利潤6.231億元，比增48.8%。在行業(yè)形勢低迷的情況下，利郎的成績單頗為亮眼。 成立于1987年的利郎男裝稱得上第一代晉江服裝企業(yè)中的典型樣本。與當時很多服裝企業(yè)類似，創(chuàng)業(yè)之初的利郎沒有清晰的定位，幾次跨界經(jīng)營均以失敗告終，加之企業(yè)利潤大幅下滑，一度徘徊在破產(chǎn)邊緣。一次國外考察，使“商務(wù)休閑”這個早已在創(chuàng)始人王良星腦中初成的概念瞬間清晰，也讓利郎迅速、精準地鎖定了自己的產(chǎn)品受眾——都市白領(lǐng)、商務(wù)人士和成功人士等“中產(chǎn)階級”。

　　當時，晉江周邊擁有中國最好的休閑裝生產(chǎn)集群，但“閩派”休閑裝一直面臨的市場難題是，好產(chǎn)品如何賣出好價格？利郎首創(chuàng)商務(wù)休閑概念，定位“中產(chǎn)階級”精英人士，有效地解決了這個矛盾。 定位清晰之后，如何將其獨特的品牌內(nèi)涵傳達給消費者呢？利郎采取了與當時許多晉江服裝企業(yè)相同的做法——“明星代言，高舉高打”。在當時，服裝企業(yè)選擇代言人時，對于明星本人是否符合品牌訴求并沒有太多考慮。利郎則不然，在經(jīng)過細致的挑選與評估后，定下了正處于上升期的陳道明。據(jù)當時具體負責形象代言人操作事宜的副總經(jīng)理胡誠初回憶，“我們最初挑選了很多人，一個個研究、排除。談到陳道明時，立刻就有一種非常吻合的感覺，他本身的內(nèi)涵修養(yǎng)與利郎的品牌內(nèi)涵非常吻合，也能非常好地體現(xiàn)利郎的品牌特質(zhì)：簡單、大氣、有品位。”

　　如果說利郎的品牌定位因簽約陳道明而日漸清晰，其全國品牌知名度的釋放，則與切切實實的渠道拓展密不可分。在對產(chǎn)品定位的思考中，創(chuàng)始人王氏兄弟將眼光轉(zhuǎn)移到了更廣闊的全國市場之中。轉(zhuǎn)型后的三年里，利郎實現(xiàn)了從原本批發(fā)渠道到品牌專賣的轉(zhuǎn)變。由于當時資金與人力的匱乏，王良星將營銷網(wǎng)絡(luò)定位在二三級，甚至三四級市場。選擇“農(nóng)村包圍城市”路線，一是由于公司當時人才、資金不足，沒有充足的實力去攻打大城市；二則是利郎的定位和價格，在中小城市更有吸引力。雖然是不得已而為之的權(quán)宜之舉，卻讓利郎跳出了競爭紅海，走出了一條差異化的道路。

　　但利郎并沒有止步于這種中低端渠道的優(yōu)勢。2010年，利郎面向年輕消費者的子品牌“L2(中文名艾爾·妥)”上市，由上海分部獨立運作，用以攻占一線市場。截至2011年底，L2已經(jīng)全國布點236家專賣店，并與主品牌LILANZ協(xié)同與天貓合作進入電子商務(wù)渠道。

　　與大面積、高速度的全國性擴張相對應(yīng)的，是內(nèi)部精細管理的提升。家族企業(yè)出身的利郎，對人才的需求非常迫切。目前不僅設(shè)立了達數(shù)千萬元的總裁基金，每年還會撥幾百萬元的專項資金尋找世界尖端設(shè)計師。在王良星看來，企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最需要的是人才，目前利郎最緊鑼密鼓進行的，也正是職業(yè)經(jīng)理人團隊的建設(shè)。未來，王良星的理想工作狀態(tài)是，“每天(工作)兩三個小時”。

　　然而，挑戰(zhàn)依然存在。事實上，盡管利郎在定位、上市等各方面，目前走在了國內(nèi)男裝企業(yè)的前列，但其首創(chuàng)的“商務(wù)休閑”概念僅在初期創(chuàng)造了一定的差異化優(yōu)勢，如今這種概念已經(jīng)不像從前那樣具備明顯優(yōu)勢了。例如，僅晉江本地企業(yè)，就有“專注夾克”的勁霸男裝、開發(fā)出“中華立領(lǐng)”的柒牌等一批定位和規(guī)模與利郎不相上下的企業(yè)。全國范圍內(nèi)，年銷售額達到十幾億級別的男裝企業(yè)已達數(shù)十個；就規(guī)模而言，利郎也沒有太大優(yōu)勢，加上整體行業(yè)的頹勢，如何實現(xiàn)“中國阿瑪尼”這一遠大夢想，對利郎來說，依然任重道遠。