李寧去年廣告投入高達(dá)14億 卻言無力治污

　　公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織近日發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報告，李寧被點名排污量大，用水效率低

　　能夠成為國際領(lǐng)先的運動品牌公司的代表，李寧公司經(jīng)過二十多年的摸索，香港上市至今，這家企業(yè)更是在資本市場摸爬滾打了近八年。如今李寧這個昔日令國人驕傲的運動品牌背后的企業(yè)，卻似乎交出并不太令人滿意的答卷。

　　日前，環(huán)保組織再次劍指紡織大品牌在中國供應(yīng)鏈存在的污染，而其中就包括本土運動品牌的龍頭李寧。

　　根據(jù)此前李寧公布的2011年年報顯示，去年李寧年度之整體經(jīng)銷成本為29億元，比2010年25億上升13%，占總收入32.6%。李寧仍持續(xù)加大對品牌宣傳投入，李寧牌廣告及相關(guān)推廣費用為14億元，同比增長10.8%，占收入比重同比上升2.7%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出：“行業(yè)增長放緩的前提下，運動品牌李寧近年來業(yè)績呈現(xiàn)下滑趨勢，高成本致使利潤始終不高成為李寧一塊‘心病’，然而這并不意味著可以將壓力轉(zhuǎn)嫁，在供應(yīng)商等選取中有所取舍，在生產(chǎn)中環(huán)保方面應(yīng)給予更多關(guān)心�！�

　　李寧登上污染黑名單
　　品牌形象受損

　　近日，公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織4月9日發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報告，諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況，李寧赫然在名單之列。報告直指被點名的企業(yè)排污量大，用水效率低。

　　記者致電李寧公司，相關(guān)人士回應(yīng)：“對于污染問題，公司已與供應(yīng)商積極溝通有害化學(xué)物質(zhì)排放問題，并做出有害物質(zhì)零排放的承諾，并就相關(guān)問題有長遠(yuǎn)計劃�！�

　　李寧承諾2020年實現(xiàn)有害化學(xué)物質(zhì)零排放：以系統(tǒng)性改變在供應(yīng)鏈及產(chǎn)品生命周期內(nèi)實現(xiàn)有害化學(xué)物質(zhì)的零排放目標(biāo)。李寧將逐步使用有害化學(xué)物質(zhì)淡出供應(yīng)商，加速淘汰高關(guān)注級別有害物質(zhì)，繼續(xù)與其他品牌、材料供應(yīng)商及其他利益相關(guān)方展開溝通合作。

　　當(dāng)代中國研究所鐘瑛認(rèn)為：“企業(yè)過度發(fā)展尋求利益無視環(huán)境保護(hù)，對于污染處理過程中的不當(dāng)做法有僥幸心理，環(huán)保與經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同重要。而上市企業(yè)更是應(yīng)該注重個人形象，不能將成本壓力轉(zhuǎn)嫁而導(dǎo)致品牌形象受損�！�

　　另外，李寧在污染治理方面的投入遠(yuǎn)沒有其廣告投入的多。

　　據(jù)了解，李寧公司每年投入到代言人廣告、體育賽事贊助等資金數(shù)額不菲，長此下去，恐巨額品牌形象維護(hù)費用付之東流。

　　毛利率大幅下滑
　　成本過高成為致命利器

　　一個不爭的事實擺在李寧面前，運動用品業(yè)的殘酷競爭，行業(yè)增速的放緩。

　　過去的一年，體育用品商大量處理存貨，李寧也沒有逃脫宿命。李寧2011年存貨撥備為1.88億元，較2010年同期增長63.48%，由于受到的新的批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲的影響，毛利率繼續(xù)下降。

　　五大本土體育用品商中，李寧雖營收位居首位，但是凈賺的卻最少。安踏(微博)以17.3億位居第一，而李寧以3.86億墊底，甚至近為排列前一位的匹克體育的一半。

　　2011年年報顯示：李寧全年實現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，營收不增反降5.8%。同時，毛利雖下降8.02個百分點至46.1%。

　　李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇表示，今年會凈增加200間工廠店及折扣店清存貨。第六代店較以升級前的收入較多，年底會增至1500間。

　　訂單增長乏力以及部分經(jīng)銷商的庫存影響使得毛利率均顯著下滑，李寧始終不放棄自身的品牌形象宣傳，收成日趨減少，成本卻未得到有效控制。報表顯示，經(jīng)銷成本和行政開支合計較上年增長3%至32.23億元。李寧的業(yè)績壓力可見一斑。

　　分析師趙曉認(rèn)為，李寧目前正面臨行業(yè)增速明顯放緩的壓力，銷售業(yè)績放緩。由于參與運動的體育人口數(shù)量增長緩慢，使得市場上超過一大半的產(chǎn)品為運動生活產(chǎn)品，降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘，提高了行業(yè)的競爭度。同時，成本上漲超于預(yù)期。未來3-5年內(nèi)人工成本可能仍會以年復(fù)合增長率10-15%的速度快速增長。

　　另外，數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧品牌工廠數(shù)目達(dá)270家左右，同比增長仍維持在低單位數(shù)水平；李寧品牌店鋪數(shù)量達(dá)9000家，存貨水平及零售折扣率幅度均較去年同期有所增加。以李寧品牌2011年批發(fā)出貨計算的全年訂單金額，較前年下降超過5%。

　　李寧方面表示，2012年進(jìn)行組織變革，降低除品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)費用以外的其他費用，以改善凈利潤率水平；同時進(jìn)行渠道變革，加強(qiáng)二三四線市場的零售效率提升，進(jìn)一步清理零售端庫存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

　　“成本過高成為李寧發(fā)展過程中和業(yè)績致命的問題。對于解決污染問題，更多的應(yīng)該從技術(shù)創(chuàng)新為切入點，主動自覺相應(yīng)綠色科學(xué)，致力于系統(tǒng)改變�！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

　　定位不明
　　治理結(jié)構(gòu)問題顯現(xiàn)

　　利用資本市場籌集資金尋求擴(kuò)張和發(fā)展成為很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必由之路，然而盲目擴(kuò)張而造成的資源浪費卻并不值得鼓勵，特別是在成績并不理想的時候。

　　訂貨量下滑、人事震蕩、污染嚴(yán)重，李寧在市場上飽受質(zhì)疑。

　　一位知情人士指出：“李寧一直市場定位并不清晰，由于管理層策略和戰(zhàn)略指導(dǎo)的偏差，致使企業(yè)多次調(diào)整影響業(yè)績。人員溝通不到位，公司治理有問題。”

　　幾年前，本土運動品牌的霸主非李寧莫屬。過度的擴(kuò)張維護(hù)霸主地位抵抗安踏等團(tuán)體攻擊，李寧開始涉足多項產(chǎn)業(yè)。

　　此前，隨著李寧旗下公司快意節(jié)能涉資400億的沈陽和平區(qū)舊區(qū)重建計劃傳聞愈演愈烈，一個項目--“生態(tài)城”的浮出水面，李寧被稱將進(jìn)軍房地產(chǎn)。然而或許迫于資金壓力，隨著計劃夭折，最終不了了之。然而李寧涉足地產(chǎn)開發(fā)的意圖已是相當(dāng)明顯。

　　過度奔跑，總要停下來喘歇。

　　迫于業(yè)績不理想和行業(yè)的競爭壓力，李寧近年來一直在收縮戰(zhàn)線，并出現(xiàn)幾次大規(guī)模裁員。今年年初，公司再次宣布大裁員，對于后臺的職能部門調(diào)整結(jié)構(gòu)，降低人員成本。李寧方面表示，對小的有業(yè)務(wù)壓力的品牌會做相應(yīng)的調(diào)整和收縮。

　　從李寧的發(fā)展來看，道路可謂坎坷，從二次創(chuàng)業(yè)到再塑品牌，這家企業(yè)的理念一直清晰可見，毅然將李寧品牌大樹穩(wěn)扎在國土中，然而如若不澆水施肥營造肥沃的土壤，引渠不當(dāng)而致使污濁毀壞，終究將致使根基潰爛腐朽。