卡爾丹頓：高級(jí)定制的通路密碼

　　2012年，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將尤勝?gòu)那埃涸�材料以及人工成本的不斷攀高使企業(yè)的利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓;歐美訂單的銳減以及中低端訂單向東南亞國(guó)家的轉(zhuǎn)移使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加白熱化;與此對(duì)應(yīng)的是，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已占全球27.5%，未來(lái)5年將占全球奢侈品消費(fèi)的首位。被稱(chēng)之為“準(zhǔn)奢侈品”的高級(jí)定制在中國(guó)的市場(chǎng)容量能達(dá)到上億元。

　　這也正是深圳市卡爾丹頓服飾股份有限公司(下稱(chēng)“卡爾丹頓”，英文名KALTENDIN)的籌謀所在。這家于1993年創(chuàng)立，定位中高端的成衣服裝企業(yè)于2011年開(kāi)始正式推出高級(jí)定制業(yè)務(wù)，并計(jì)劃經(jīng)過(guò)3~5年的發(fā)展，將該部分業(yè)務(wù)占到總體銷(xiāo)售規(guī)模的10%~30%，利潤(rùn)的30% ~40%。

　　但是，標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的成衣與個(gè)性化、手工化的高級(jí)定制的商業(yè)模式大相徑庭，這種轉(zhuǎn)型恰如該公司私人高級(jí)定制總監(jiān)劉丹所指出的那樣，“面臨著很多困難，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖”。

　　高級(jí)定制如何兼具小型裁縫店的個(gè)性化和成衣工廠的規(guī)�；�?如何制訂并實(shí)施采購(gòu)計(jì)劃，以便對(duì)價(jià)格昂貴的進(jìn)口面料實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化使用——太多則造成浪費(fèi)，太少則影響及時(shí)供應(yīng)?不同于機(jī)器的精準(zhǔn)執(zhí)行，如何對(duì)手工生產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和品質(zhì)保證?卡爾丹頓的探索，或提供一個(gè)可能的答案。

　　卡爾丹頓：高級(jí)定制的通路密碼

　　建立坐標(biāo) 精確客戶分類(lèi)

　　“一般我們做一件服裝需要大概80多個(gè)數(shù)據(jù)，其中有36個(gè)數(shù)據(jù)是必須的，要入到一人一版的數(shù)據(jù)庫(kù)�！�

　　“供應(yīng)鏈的模式與商業(yè)模式是對(duì)應(yīng)的。”劉丹認(rèn)為。因此，在做高級(jí)定制之前，卡爾丹頓對(duì)服裝定制市場(chǎng)做了一個(gè)分類(lèi)，一類(lèi)是技術(shù)服務(wù)商，即傳統(tǒng)的裁縫店，比如永正裁縫，還有香港的觀奇等;另一類(lèi)就是目前品牌服務(wù)商的定制服務(wù)，作為成衣之外的一個(gè)補(bǔ)充。

　　這兩種模式的供應(yīng)體系不盡相同，前者為師傅現(xiàn)場(chǎng)量體、手工制作，有著過(guò)硬的技術(shù)保障，但是卻很難規(guī)模銷(xiāo)售;而后者則是 “半定制”模式：即就是利用“套碼”版來(lái)進(jìn)行量身和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，比如有A\B\C三個(gè)版，每個(gè)版有38、40、42、44、46、54等五六個(gè)大小碼，這就是20種左右號(hào)碼，以這些號(hào)種對(duì)顧客進(jìn)行比對(duì)，然后再做細(xì)節(jié)上的微調(diào)，在“號(hào)衣”上進(jìn)行修剪。這就兼顧了規(guī)�；�和相對(duì)個(gè)性化，但是“號(hào)衣”的設(shè)置參數(shù)太少，個(gè)性化和差異化不足，無(wú)法做到一人一版。

　　卡爾丹頓的高級(jí)定制有點(diǎn)類(lèi)似“號(hào)衣”的升級(jí)版本：做到大規(guī)模，而且個(gè)性化�！巴黄泣c(diǎn)就是對(duì)客戶深度洞察的大量信息的量化處理，進(jìn)而建立起分類(lèi)清晰的數(shù)據(jù)庫(kù)模板�！眲⒌ふf(shuō)。這需要更多的數(shù)據(jù)參數(shù)。

　　基于此，卡爾丹頓把服務(wù)的高端客戶大致分為三類(lèi)：第一類(lèi)是擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的行政官員;第二類(lèi)是商業(yè)領(lǐng)袖，也是主要的消費(fèi)群體;第三類(lèi)是思想領(lǐng)袖，包括專(zhuān)家學(xué)者、醫(yī)生、律師等各行各業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士;從這三個(gè)基本定位出發(fā)，又劃分為不同的活動(dòng)情境，比如商務(wù)會(huì)議、宴請(qǐng)、談判、PARTY等;甚至再細(xì)分，在宴請(qǐng)的類(lèi)別下又能派生出“宴請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)”、“宴請(qǐng)客戶”或者“宴請(qǐng)投資人”的子目錄。

　　其次是社會(huì)屬性的數(shù)據(jù)采集，包括一些固定的信息，年齡、身份、職業(yè)、職務(wù)、生日、甚至宗教信仰、屬相、星座、血型、家族排行，借此來(lái)推測(cè)和判斷人的性格特征。此外則是量體信息，不僅要量臂長(zhǎng)臂圍，還有肘彎的弧度;而且還要考慮人體力學(xué)的因素，比如做褲子，由于每個(gè)人走路姿勢(shì)的不同，褲子以及肩膀等的制作也不一樣，因此，要全面了解客戶的行為特征以及性格特征。

　　“一般我們做一件服裝需要80多個(gè)數(shù)據(jù)，其中有36個(gè)數(shù)據(jù)是必須的，要入到一人一版的數(shù)據(jù)庫(kù)。有些數(shù)據(jù)當(dāng)前不一定用得上，但是可以錄入數(shù)據(jù)庫(kù)作為參考�！�

　　這些都可以作為客戶分類(lèi)的基本參數(shù)，“數(shù)據(jù)庫(kù)的信息越豐富，樣本數(shù)量越大，越能從中提煉出客戶共性的特質(zhì)，形成的判斷就會(huì)更精確�！眲⒌ふf(shuō)。就如同各種參數(shù)經(jīng)緯交叉組成的一個(gè)矩陣，其交匯點(diǎn)就是客戶的坐標(biāo)定位，公司可以據(jù)此為某類(lèi)人群打造獨(dú)特的產(chǎn)品庫(kù)。比如通過(guò)對(duì)企業(yè)CEO的性格特質(zhì)和形象風(fēng)格的數(shù)據(jù)分析，卡爾丹頓2012年為此類(lèi)客戶量身打造了“英雄”系列，“就是標(biāo)準(zhǔn)和非標(biāo)準(zhǔn)的一種結(jié)合�！�

　　基于基本參數(shù)的分類(lèi)系統(tǒng)滿足了對(duì)同一類(lèi)型的客戶的“批量化”操作，在此基礎(chǔ)之上，客戶特殊需求的滿足則彰顯了“個(gè)性化”，不過(guò)，盡管前期會(huì)進(jìn)行充分的客戶溝通，但是劉丹表示，高級(jí)定制還是會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是“客戶不一定能非常準(zhǔn)確而清晰地表達(dá)出自己的需求，設(shè)計(jì)人員所理解的并非是客戶的本意”。

　　因此，在服裝設(shè)計(jì)和服裝制作的環(huán)節(jié)中間，卡爾丹頓會(huì)在雙方共識(shí)的基礎(chǔ)之上生成形象手冊(cè)，即基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及客戶需求生成的著裝搭配和著裝方案，這也是卡爾丹頓“觀、治、修、定”四步法中非常重要的一個(gè)步驟，也是之所以取治理之意而非制造之意的原因�！靶蜗笤O(shè)計(jì)這一步是關(guān)鍵性的，把抽象的數(shù)據(jù)和描述轉(zhuǎn)化成直觀而具象的形象手冊(cè)，能夠讓客戶從感覺(jué)上把握定制服裝是否是其心中所想�！眲⒌ふf(shuō)。

　　有限多元 優(yōu)化原料采購(gòu)

　　“如果備料不足，則調(diào)貨時(shí)間被拉長(zhǎng);而如果備料過(guò)多，則又造成很大的存貨壓力�！�

　　高級(jí)定制服裝中一個(gè)重要的元素就是原料，定位于中高端市場(chǎng)的卡爾丹頓，與國(guó)際知名的面料商——美國(guó)棉花協(xié)會(huì)、伊藤忠、多美等有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，因此，采購(gòu)高品質(zhì)的原料對(duì)其來(lái)說(shuō)并沒(méi)有難度，而如何采購(gòu)合適的面料才是問(wèn)題所在。據(jù)劉丹介紹，2011年，卡爾丹頓給客戶提供的面料版達(dá)到200多個(gè)，以一個(gè)面料版幾十個(gè)面料來(lái)計(jì)算的話，總共就有幾千種面料，如何保證如此多樣的面料采購(gòu)能準(zhǔn)確迎合個(gè)性化突出的高級(jí)定制市場(chǎng)?

　　第一步的把關(guān)來(lái)自于原料商�！斑@些合作伙伴都是經(jīng)營(yíng)上百年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的老牌企業(yè)，本身對(duì)市場(chǎng)潮流和客戶需求有一個(gè)相當(dāng)成熟的預(yù)判，會(huì)提前形成一個(gè)供應(yīng)計(jì)劃�！�

　　比如多美每一季提供的面料就有十幾本，每一本都有十多種不同的風(fēng)格和系列出現(xiàn)的，加在一起就是上百種選擇;如果再把這個(gè)統(tǒng)計(jì)擴(kuò)大到每一個(gè)面料商，數(shù)字更是達(dá)到上千種。

　　因此更重要的篩選標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于卡爾丹頓對(duì)自身客戶類(lèi)型和數(shù)量的把握，劉丹介紹，這一方面基于對(duì)固有VIP客戶新的消費(fèi)需求的發(fā)掘和收集，比如前一年定制會(huì)議服裝的客戶對(duì)宴會(huì)服裝的定制計(jì)劃等;另一方面來(lái)自于對(duì)于全年?duì)I銷(xiāo)效果的預(yù)判，比如2012年，卡爾丹頓就將聯(lián)合“服裝時(shí)尚走秀”、“高端商務(wù)酒會(huì)”等各種活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性的推廣，并對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行預(yù)估，推算出新客戶的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模。

　　在此基礎(chǔ)之上，前述的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的分析就發(fā)揮了重要的作用。由于不同品牌面料級(jí)別和價(jià)格層次不同，而且不同的面料商有不同的歷史，決定了其面料風(fēng)格、款式和璣理、材料上的處理都不盡相同;而基于歷史的不同，導(dǎo)致品牌背后的價(jià)值觀也不同，“這些都對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者，消費(fèi)者與面料商之間的這種參數(shù)上的匹配為面料采購(gòu)提供了依據(jù)�！�

　　如此形成的采購(gòu)計(jì)劃能夠大體上滿足黑色、藍(lán)色等“常青”面料的供應(yīng)，但是，“突出風(fēng)格和個(gè)性化的面料，其實(shí)才是對(duì)定制企業(yè)最大的考驗(yàn)�！眲⒌ぬ龟�。

　　據(jù)了解，目前高級(jí)定制服裝的制作周期一般是35天，如果特別需要的，則時(shí)間可能延長(zhǎng)至45~60天。這里面包括面料準(zhǔn)備的時(shí)間、生產(chǎn)制作的時(shí)間，試衣調(diào)整的時(shí)間以及運(yùn)輸時(shí)間;而由于面料需海外進(jìn)口，因此所需的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)�！斑@一塊是卡爾丹頓一直考慮的問(wèn)題，如果備料不足，則調(diào)貨時(shí)間被拉長(zhǎng);而如果備料過(guò)多，則又造成很大的存貨壓力�！眲⒌ふf(shuō)，“對(duì)于服裝企業(yè)而言，庫(kù)存是很?chē)?yán)重的問(wèn)題，不僅侵蝕了利潤(rùn)，還消耗了資源。而這些進(jìn)口面料的價(jià)格都是很昂貴的�！�