沙馳男裝輕奢之路：低調(diào)營銷 終端突破

      中國服裝產(chǎn)業(yè)中，男裝企業(yè)是最早發(fā)展并成熟起來的一個群體。早在上世紀90年代，雅戈爾、杉杉等第一批男士正裝企業(yè)就率先在國內(nèi)建立起了完善的市場網(wǎng)絡體系，并依托加盟商完成了產(chǎn)供銷一體化。

       彼時的中國本土高端商務男裝市場，尚處于培育階段。然而，十幾年后，當老牌正裝企業(yè)幾經(jīng)沉浮，苦苦掙扎于國外市場萎縮與國內(nèi)成本上升所帶來的雙重壓力時，高端商務男裝的市場份額卻連年擴大。這種情況下，許多早已扎根中國市場的國外品牌成為了本土品牌學習和借鑒的樣本，沙馳男裝就是其中一家。

　　低調(diào)營銷

　　與國內(nèi)本土品牌相比，歐洲血統(tǒng)的Satchi(沙馳)男裝顯得十分低調(diào)：既無大規(guī)模的電視廣告投放，也沒有知名的品牌形象代言人。

      但其在高端百貨渠道的占有率和業(yè)績表現(xiàn)，卻令國產(chǎn)大眾品牌望塵莫及——據(jù)沙馳男裝市場部經(jīng)理樂煒講述，目前Satchi(沙馳)男裝在全國高端百貨覆蓋率名列前茅，專柜銷售額均保持在各百貨商場前三。在如今廣告戰(zhàn)大行其道的氛圍下，為何Satchi(沙馳)如此低調(diào)卻依然能深得人心呢？

　　實際上，國際高端男裝在營銷策略普遍趨于低調(diào)和謹慎，沙馳亦是如此�！拔覀兤放茖τ谑袌鐾茝V十分謹慎，比如去年，沙馳進駐中國10周年，我們花了近兩千萬在黃埔江畔舉辦奢華隆重的周年慶典，不管是場地選擇還是活動規(guī)格，都是按照奢侈品大型活動的標準來進行的。我們在品牌的市場投入上并不吝嗇，只是前期我們可能將更多的精力放在了渠道的建設上。精耕渠道好比蓋樓建地基，地基越穩(wěn)，樓房才能蓋得越結(jié)實、越高。市場推廣好比裝飾樓房外觀，既要考慮它的實用性，又要結(jié)合自身情況給予設計并美化。”

　　而國內(nèi)品牌的策略往往是，在發(fā)展初期以進攻二三線城市為主，等品牌漸具實力后，逐漸向上覆蓋。終端形式上，專賣店和商場專柜并舉，且專賣店占比往往較高。

      而且，先期的百貨渠道均以二三線城市的中檔百貨為主，隨后才逐漸進入一線城市的主流百貨店設置形象店，或者在一些重點戰(zhàn)略城市布局面積較大的直營店。與此相對應，宣傳策略上，它們也是力求全方位覆蓋，頻頻在央視各頻道以及各地方衛(wèi)視高調(diào)進行廣告投放，保持高強度的曝光率，以維持人們對其品牌的記憶。

　　但高端商務男裝，營銷策略講求的是“低調(diào)奢華”。拿Satchi(沙馳)來說，品牌的推廣重點主要分布在精準人群及受眾上。以過往的市場案例來看，比起單一的品牌形象傳播方式，Satchi(沙馳)更青睞以立體化的市場活動進行傳播。例如，2011年成為中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎唯一指定男裝品牌，2012年成為全球CEO發(fā)展大會唯一指定男裝品牌。

      這些以高端商務精英受眾的市場活動與品牌受眾高度吻合。據(jù)樂煒透露，在這些活動所傳播的人群中有80%的人群是知道并了解Satchi(沙馳)品牌的，有30%的人群是使用過沙馳產(chǎn)品的。

      沙馳之所以選擇與這類市場活動合作，是因為他覺得廣告環(huán)境也是塑造品牌形象的重要因素，作為高端商務男裝，會選擇到目標更精準的環(huán)境中去展示自己。然后通過培養(yǎng)核心顧客群體，加強體驗營銷和口碑傳播的方式去向更多受眾傳遞品牌信息。沙馳稱之為有效營銷或者叫接觸點營銷(TOUCH EFFECTIVE MARKETING)。

　　在與記者的交流過程中，樂煒表示：“CRM是諸多高端品牌非常重視的部分，沙馳亦如此。我們會在CRM體系中不停衍生出新的項目與內(nèi)容。真正幫助品牌與消費者形成Retention�，F(xiàn)在的營銷環(huán)境變化很大。所以我們需要更多的通過消費者洞察，通過媒體接觸習慣，通過行業(yè)深度了解整合品牌的策略、活動、公關(guān)，真正形成傳播價值。當然，這些也都是基于有保障的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售前售后服務以及符合目標受眾意識形態(tài)的內(nèi)容迭加完成的�！�

　　從終端突破

　　作為一家在中國市場深耕10余年的企業(yè)，對渠道的有力把控堪稱Satchi(沙馳)一大砝碼。

　　渠道優(yōu)勢源于Satchi(沙馳)對中國市場的長期培育。早在上世紀八九十年代，Satchi(沙馳)皮具就先于許多國際一線品牌進入了中國。Satchi(沙馳)的出現(xiàn)，順應了當時第一批富裕起來群體的消費需求。

      在皮具及配件類產(chǎn)品取得良好發(fā)展之后，2001年，上海沙馳服飾有限公司開始在中國市場運作推廣Satchi(沙馳)男裝品牌。11年間，Satchi(沙馳)將渠道覆蓋到全國各大高端商場，并吸引了一批消費意識和需求較為領(lǐng)先的人群。

      由于Satchi(沙馳)填補了這部分人群在沒有渠道隨時購買阿瑪尼、杰尼亞等國際一線大牌的前提下，對高端商務男裝的消費需求，順理成章俘獲了消費者的芳心。據(jù)悉，他們中的許多人最后都成為了Satchi(沙馳)男裝的忠實客戶，其中政商人群占到了80%左右。

　　除了渠道嫁接的優(yōu)勢外，某種程度上可以說，當時Satchi(沙馳)男裝抓住了高端商務男裝在中國崛起的黃金時間段。自2001年中國加入WTO以來，中國的經(jīng)濟發(fā)展迅猛提升，直逼歐美，對于高端商務男裝的需求也陡然增加。在此之前，一個普遍存在的現(xiàn)象是，高端客戶盲目追隨品牌、名氣，而忽略了產(chǎn)品本身。

      但從那個時候開始，他們對品質(zhì)的要求越來越高，越來越希望通過服裝彰顯個人氣質(zhì)，凸顯個人品味。由于Satchi(沙馳)品牌所采用的面料80%源自歐洲，并結(jié)合了歐洲時尚與亞洲男士體型特征，因而很好地滿足了市場需求。

　　隨著近幾年國內(nèi)消費市場升級換代提速，Satchi(沙馳)的市場拓展也開始呈加速態(tài)勢。渠道選擇上，Satchi(沙馳)男裝也在進行調(diào)整。一直以來，Satchi(沙馳)的目標客戶都以50、60后為主體，但隨著公務員和商界精英普遍向更年輕的群體過渡，60后、70后的精英人群已經(jīng)成為社會政治經(jīng)濟的主要力量。

      為有效將品牌影響力向更年輕的消費力量轉(zhuǎn)移，Satchi(沙馳)不僅推出了設計風格和價位更適合年輕群體的都市系列產(chǎn)品，更對之前的一些百貨渠道重新進行了評估和篩選，在退出部分老化、銷售能力下降的百貨商場的同時，進駐一些業(yè)態(tài)新穎、客流吸引力強的高端綜合性SHOPPINGMALL。