穿越窄門之自然堂

　　2008年，自然堂決定從專營(yíng)店渠道走向商超渠道，這一選擇必然影響原有利益格局，可能會(huì)觸動(dòng)一部分合作伙伴利益，但品牌愿景決定企業(yè)必須走出這步，不能受限于來(lái)之不易的渠道優(yōu)勢(shì)；2011年．自然堂決定取消自己所開創(chuàng)的訂貨會(huì)模式——這一模式在品牌的發(fā)展路上發(fā)揮了極其重要的作用。取消訂貨會(huì)，不僅意味著放棄自己擁有的“利器”，也會(huì)導(dǎo)致自身渠道資源的流失，但品牌愿景決定了企業(yè)必須擺脫以渠道為核心的運(yùn)作機(jī)制、轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的品牌運(yùn)作模式。

　　也正是有很清晰的品牌愿景做指導(dǎo)，自然堂愿意大力投入公益、活動(dòng)贊助這類并不能迅速帶來(lái)銷量回報(bào)但有利于品牌增值的舉措。

　　在這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)逐的馬拉松中，一些同樣持續(xù)投入廣告的企業(yè)之所以逐漸被自然堂拉下，很重要的一個(gè)原因就在于此——只著眼于做一些讓渠道愿意看到的投入，而不去做一些長(zhǎng)期來(lái)看有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的行為。

　　企業(yè)面臨很多艱難的決定，如果沒(méi)有愿景做準(zhǔn)則，往往會(huì)做出讓大多數(shù)人感到舒服的選擇，而不是最有利于發(fā)展的選擇。沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略愿景的指引，企業(yè)只會(huì)在原來(lái)習(xí)慣的路徑上滑行。

　　在遠(yuǎn)行的路上，需要適時(shí)放棄，適時(shí)補(bǔ)充，而這并不簡(jiǎn)單，尤其對(duì)于那些并不知道自己要走多遠(yuǎn)要去哪里的人而言。

　　大道多歧，愿景就像北斗星，指引哪些面臨很多抉擇的企業(yè)成就一個(gè)能夠與跨國(guó)品牌抗衡的中國(guó)品牌，這種戰(zhàn)略愿景成了自然堂不同階段進(jìn)行關(guān)鍵性取舍的指南。

　　立體而豐富的品牌增值系統(tǒng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，自然堂與中國(guó)跳水隊(duì)達(dá)成合作，展開一場(chǎng)主題為“征戰(zhàn)倫敦，美在巔峰”的傳播運(yùn)動(dòng)。倫敦奧運(yùn)期間，自然堂的三位代言人白百何、羅志祥和徐若瑄組成的“明星奧運(yùn)助威團(tuán)”前往比賽現(xiàn)場(chǎng)，以觀眾的身份為中國(guó)跳水隊(duì)的選手加油鼓勁。自然堂全新彩妝在歐洲最大的百貨公司——倫敦西田百貨的全球首發(fā)，邀請(qǐng)到跳水女皇郭晶晶，世界超模陳碧舸、李丹妮、黃曉萌出席。

　　這是中國(guó)化妝品品牌首次在奧運(yùn)會(huì)上亮相，也是自然堂在國(guó)際舞臺(tái)上演繹“中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌”。

　　跟隨愿景，不斷為品牌做加法，持續(xù)構(gòu)建品牌立體而豐富的品牌增值系統(tǒng)，自然堂大大改變了中國(guó)本土護(hù)膚品的品牌運(yùn)作方法——超越傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，進(jìn)入價(jià)值驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代。

　　自然堂品牌創(chuàng)始人鄭春影在2008年自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提到：蘭貴人、永芳這些在中國(guó)曾經(jīng)發(fā)展非常好的產(chǎn)品因?yàn)楹雎粤似放平ㄔO(shè)，最終都沒(méi)落了。前車之鑒警示著自然堂致力開創(chuàng)出一條民族品牌不斷進(jìn)行自我提升的道路。

　　2008年新年南方雪災(zāi)之后，自然堂與中央電視臺(tái)公益中國(guó)網(wǎng)聯(lián)合舉辦“領(lǐng)跑美麗?情暖中華”公益拍賣會(huì)，并接受我們的建議率先導(dǎo)入“1＋1”matching fund（配備基金）這一新型公益捐贈(zèng)模式，以代理商捐出多少錢自然堂也相應(yīng)捐出多少錢的方式為災(zāi)區(qū)籌集善款。汶川大地震之后，自然堂還組織“行業(yè)自救前線指揮部”，幫助受災(zāi)客戶重建家園、重建店鋪，同時(shí)號(hào)召全國(guó)代理商“心連心、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，一個(gè)代理商自愿認(rèn)捐一個(gè)受災(zāi)客戶。

　　2008年由我們策劃設(shè)計(jì)，自然堂向社會(huì)發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告——這是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)第一份由企業(yè)發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告。通過(guò)這份報(bào)告自然堂清晰的傳遞了企業(yè)價(jià)值觀、歷年來(lái)積極承擔(dān)的各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任以及作為社會(huì)公民的標(biāo)志性行動(dòng)。這一報(bào)告將自然堂企業(yè)成長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、公益事業(yè)等各方面信息系統(tǒng)、完整、真實(shí)的傳達(dá)給公眾，與社會(huì)分享自然堂關(guān)于積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面所作出的各項(xiàng)實(shí)踐成果的同時(shí)，倡導(dǎo)企業(yè)應(yīng)時(shí)刻擁有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)并作出實(shí)踐、推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。