金苑“蝶翼商業(yè)模式”帶來的營銷啟示

  

　　在品牌形象、商品風(fēng)格、營銷模式越來越趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，金苑（國際）服飾有限公司堅(jiān)持差異化經(jīng)營理念，圍繞客戶價(jià)值主張創(chuàng)建企業(yè)信息流、物流和資金流高效運(yùn)轉(zhuǎn)體系，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化多端的趨同化服裝市場(chǎng)挑戰(zhàn)中，以科學(xué)配貨、快速補(bǔ)貨的“蝶翼商業(yè)模式”創(chuàng)下了產(chǎn)品低庫存、資金高流通的經(jīng)營佳境，實(shí)現(xiàn)品牌資源、供應(yīng)伙伴、協(xié)作生產(chǎn)伙伴、終端經(jīng)銷伙伴等共同贏利。

      解析金苑品牌商業(yè)模式的價(jià)值主張、服務(wù)文化和信息、物流、資金流體系，給我們帶來多面的營銷啟示。

　　品牌主張：共贏為核心

　　品牌經(jīng)營是個(gè)系統(tǒng)工程，只有整個(gè)經(jīng)營體系良性運(yùn)行，品牌才會(huì)具有無限的生命力。金苑服飾公司董事長(zhǎng)洪少培認(rèn)為，品牌商和經(jīng)銷商是唇齒相依的關(guān)系，經(jīng)銷商贏利多，金苑品牌才能發(fā)展壯大。

      正是在這種共同贏利為核心的品牌營銷價(jià)值觀主導(dǎo)下，金苑公司創(chuàng)建了向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈，逐步構(gòu)建起品牌商與經(jīng)銷商相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值配置。

　　1990年投身服裝產(chǎn)業(yè)，從服裝加工到批發(fā)經(jīng)營，總喜歡“走不尋常路”的洪少培，2003年率領(lǐng)金苑公司踏上品牌之路時(shí)，認(rèn)真研究了服裝品牌流行的“訂貨當(dāng)?shù)馈⑴湄洖檩o”的經(jīng)營模式，發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營模式雖能擴(kuò)大品牌主張、迅速做大做強(qiáng)品牌商，但因考慮經(jīng)銷商利益不夠，存在著因價(jià)值鏈配置不合理，易產(chǎn)生品牌服務(wù)文化精準(zhǔn)貫徹到位難而出現(xiàn)的各種經(jīng)營問題。針對(duì)企業(yè)資源現(xiàn)狀，洪少培選擇了與眾不同的配貨制經(jīng)營模式。

　　當(dāng)眾多品牌大張旗鼓地召開商品訂貨會(huì)，把企業(yè)收益的寶押在每年兩季訂貨會(huì)時(shí)，金苑品牌經(jīng)銷商表示，金苑從來不開訂貨會(huì)，市場(chǎng)需求什么產(chǎn)品，金苑就提供什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就賣什么樣產(chǎn)品。

      這種“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、按需銷售”的營銷模式，與訂貨制最大的不同是，金苑經(jīng)銷商不需要承擔(dān)很大的期貨風(fēng)險(xiǎn)。金苑經(jīng)銷商也可以根據(jù)公司基本配貨情況和市場(chǎng)銷售情況，自主向公司選擇進(jìn)什么貨，進(jìn)多少貨。加之金苑公司允許經(jīng)銷商有一定比例的退貨，經(jīng)銷商基本沒有庫存的壓力。

　　品牌商把經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)全自個(gè)扛著，業(yè)界對(duì)洪少培之舉十分不解�！百Y金壓力確實(shí)不小，”洪少培說，“經(jīng)營品牌就如戀愛一樣，你真心待對(duì)方，對(duì)方也會(huì)以誠相待。”金苑每年在市場(chǎng)上銷售的數(shù)百萬件服裝，40%是由貼牌企業(yè)加工，90%是由經(jīng)銷商銷售。

      為確保事業(yè)合作伙伴利益，金苑公司內(nèi)部制定了一道法規(guī)：無論是支付給供應(yīng)商還是經(jīng)銷商的款項(xiàng)，必須按合同嚴(yán)格執(zhí)行，沒有任何理由可以拖欠，否則對(duì)相關(guān)部門進(jìn)行處罰。

　　10年間，金苑品牌的門店增漲到了700余間。近年來，金苑服飾以年均30%左右的增漲速度穩(wěn)步發(fā)展，逐漸成為了國內(nèi)女裝品牌中一支獨(dú)具魅力的力量。

　　科學(xué)配貨：需求為價(jià)值

　　在成長(zhǎng)中不斷蛻變，這是金苑人喜歡蝴蝶的原因之一。在實(shí)踐中逐步完善金苑品牌配貨制模式，金苑人也從蝴蝶雙翼振飛中領(lǐng)悟到了配貨制商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

　　品牌實(shí)行配貨制，就必須對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的判斷，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格有精準(zhǔn)地把握。以職業(yè)淑女為服務(wù)對(duì)象的“金苑”品牌，為使配送給經(jīng)銷商的貨品適銷對(duì)路，企業(yè)把對(duì)市場(chǎng)、對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)欲望的科學(xué)研究，放在了品牌經(jīng)營之首。

      投巨資研發(fā)金苑品牌模式的ERP信息系統(tǒng)，創(chuàng)建了高效自動(dòng)化技術(shù)運(yùn)作信息平臺(tái)——全國各地金苑品牌店前一天的銷售實(shí)情和詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時(shí)了解掌握。管理層根據(jù)每天每周的銷售數(shù)據(jù)分析，來決定暢銷商品的返單量和每月商品的生產(chǎn)量。

　　此外，金苑還與北大縱橫、華橋大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)市場(chǎng)部一起開展?jié)撛谙�費(fèi)者、消費(fèi)者、專賣店店長(zhǎng)、品牌加盟商、經(jīng)銷商的系統(tǒng)調(diào)研等�？茖W(xué)、詳實(shí)、具體，從而及時(shí)了解掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚需求趨勢(shì)，在創(chuàng)意品牌流行文化、開展商品設(shè)計(jì)研發(fā)、確定產(chǎn)品價(jià)格體系、制定上貨波段補(bǔ)貨節(jié)奏等經(jīng)營行為中，決策有據(jù)有序，營銷有效果有價(jià)值。

　　那么，金苑如何使投放市場(chǎng)的商品能受消費(fèi)者青睞，金苑品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)洪美璇透露說，“我們給賣場(chǎng)的貨品分配方案，還是依據(jù)對(duì)消費(fèi)需求的科學(xué)分析。”

      金苑公司商品研發(fā)體系理性地圍繞目標(biāo)群體真實(shí)的消費(fèi)欲望，針對(duì)性十分鮮明地去創(chuàng)新設(shè)計(jì)、去開發(fā)商品的差異化價(jià)值，每年設(shè)計(jì)開發(fā)的近千個(gè)新品服飾，能否投放市場(chǎng)的生殺大權(quán)，掌握者不是設(shè)計(jì)總監(jiān)，也不是總經(jīng)理、董事長(zhǎng)，而是金苑最優(yōu)秀加盟商和專賣店店長(zhǎng)，和研發(fā)、營銷核心人員組成的商品銷售評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

　　正因?yàn)樵谏唐烽_發(fā)中把精細(xì)服務(wù)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的情感化和精神化的欲望作為重點(diǎn)，金苑投放市場(chǎng)的職業(yè)淑女裝無論是時(shí)尚元素、工藝品質(zhì)、搭配方式和零售價(jià)格，都精準(zhǔn)地抓準(zhǔn)市場(chǎng)需求，體現(xiàn)了品牌的價(jià)值感。盡管金苑始終堅(jiān)持銷售不打折，但金苑每季投放市場(chǎng)的新品當(dāng)季產(chǎn)品售罄率都在80%以上，暢銷款的貢獻(xiàn)率占50%以上。

　　快速補(bǔ)貨：服務(wù)為根本

　　成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。金苑服飾公司總經(jīng)理毛金華認(rèn)為：這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值就是新的經(jīng)營思想與理念，更多的是表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。毛金華介紹，金苑配送給終端的貨品，市場(chǎng)銷售信息一反饋回公司，如果不能在最短的10天時(shí)間內(nèi)向終端補(bǔ)充所需貨品，市場(chǎng)機(jī)遇便瞬間即逝。

      為確保向700個(gè)賣場(chǎng)快速補(bǔ)貨，金苑公司創(chuàng)建了從商品企劃到商品研發(fā)，采購反應(yīng)、生產(chǎn)統(tǒng)籌、商品管控、渠道營銷、信息支持和物流配送等八大系統(tǒng)為一體的大供應(yīng)鏈體系，和統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的六大管理系統(tǒng)，全力保證經(jīng)營體系的高效運(yùn)作。

　　在金苑，品牌商實(shí)際經(jīng)營著每個(gè)店鋪，從評(píng)估開店、裝修指導(dǎo)、配（補(bǔ)）貨經(jīng)營，公司管理實(shí)行一條龍服務(wù)。金苑每年要投入數(shù)十萬元資金，派出大批次的品牌經(jīng)營促進(jìn)組，為300多家店鋪提供服務(wù)，推動(dòng)一大批加盟店進(jìn)入公司優(yōu)秀品牌店行列。

　　毛金華介紹說，金苑公司除在石獅、武漢創(chuàng)建了品牌物流中心外，還在石獅、武漢、鄱陽、衡陽建立了貨品周轉(zhuǎn)中心，逐步形成的南北供應(yīng)體系，使金苑品牌店的貨品需求隨時(shí)都能得到滿足。

　　快速補(bǔ)貨體系，使金苑的經(jīng)營工作有條不紊。工廠一天發(fā)來的一萬多件的服裝產(chǎn)品，公司能在兩天之內(nèi)通過快遞、專線、班車等物流方式全部配送到終端店鋪。經(jīng)銷商每14天可以上一批新貨，金苑品牌店的櫥窗陳列每三天會(huì)更換一次，金苑的快速供應(yīng)節(jié)奏加快了品牌經(jīng)營的良性循環(huán)。

　　把滿足社會(huì)消費(fèi)欲望作為品牌創(chuàng)新發(fā)展的愿景，金苑公司在競(jìng)爭(zhēng)中得以蛻變，品牌價(jià)值在服務(wù)創(chuàng)新中得以與升華。