產(chǎn)品SKU減少一半 今年3月份我們董事會(huì)召開，確定了第四季度盈利的目標(biāo)。雖然7、8月份是銷售淡季，但是新用戶快速增長的時(shí)期，而9月進(jìn)入到秋冬新品銷售旺季，我們上新品的節(jié)奏會(huì)加快，這些天襯衫的增長非�？�，這說明跟我們?cè)瓉眍A(yù)期的秋冬變化完全一致。尤其8月最后一周淡季結(jié)束，過去半個(gè)月和8月底相比，我們整體收入增長已經(jīng)超過50%，從各項(xiàng)指標(biāo)來看，10月盈利都可能有戲。
去年凡客做了一系列的調(diào)整，最大的改善是產(chǎn)品。因?yàn)槿ツ攴部蛿U(kuò)張了很多品類，我們很多品類都做了收縮。我們當(dāng)初在規(guī)劃的時(shí)候提出，今年的產(chǎn)品要做到專注和專業(yè)。從去年9月底宣布成立5個(gè)事業(yè)部，到今天其實(shí)已經(jīng)是6個(gè)大的事業(yè)部，6個(gè)小的事業(yè)部，主抓19條線，這就是非常清晰的安排。
去年這個(gè)時(shí)候很混亂，5個(gè)事業(yè)部的成立也僅僅是為了調(diào)整的權(quán)宜之計(jì)。上上周我做了明年春天的規(guī)劃，就是在跟這11個(gè)事業(yè)部(原來12個(gè)事業(yè)部，合并了一個(gè))過19條線的規(guī)劃。比我去年感覺要輕松、清晰多了。去年這個(gè)時(shí)候什么都看不清楚，迷霧一團(tuán)。
首先是品類看不懂了。太多SKU(Stock Keeping Unit庫存量單位)了，其實(shí)最重要的是沒有專注的團(tuán)隊(duì)做專注的事情。人的精力是有限的，內(nèi)容有很多，你不可能在去年前半年里面就完成團(tuán)隊(duì)的快速擴(kuò)張。實(shí)際上你加人也不可能能力跟得上。我們當(dāng)時(shí)的一個(gè)假定是，你做這么多SKU，匹配多少人，匹配什么樣的收入水平，這個(gè)判斷是空想。
你很想知道我們專注的幾大重點(diǎn)品類是哪些，但我去了幾個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)大家把這個(gè)當(dāng)做最大的秘密，誰都不告訴我。我去問產(chǎn)品品牌的，我說你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的，我問了三個(gè)小時(shí)，他都不告訴我。其實(shí)你統(tǒng)計(jì)不出來，但是凡客的東西是一目了然的。
我們裁撤了很多品類，可能用戶沒有太大的感覺。其實(shí)從我們內(nèi)部來說，感覺還是很明顯的。從用戶角度來說，還只是大類的分配，但是大類下面又做了很多SKU。我們的SKU比之前少了一半。
外界有種說法是覺得以前凡客擴(kuò)張?zhí)土耍泻芏鄮齑鎵毫�，�?dǎo)致現(xiàn)在要收縮。但其實(shí)庫存壓力是一個(gè)財(cái)務(wù)的壓力，我們希望回到產(chǎn)品本身、關(guān)注客戶體驗(yàn)。從這一點(diǎn)上，我們?cè)诳吹闹饕亲约旱哪芰�。我們�?duì)去年的評(píng)價(jià)叫做不自量力。既然是這樣一個(gè)評(píng)價(jià)，我們回過頭來可能關(guān)心的是：我們能力的邊界到底在哪里?我們到底能把什么東西做好。
昨天中午，我陪一個(gè)股東吃飯，他問我，你怎么定義你的產(chǎn)品。我說，我覺得自己能做好的產(chǎn)品我才做;我做不好的產(chǎn)品，或者完全超出我們能力范圍的就不做了。這不意味著那些產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，是我們沒有能力做好。今天你在頁面上看到的分類和去年相比，可能沒有明顯的變化。但是實(shí)際上從內(nèi)部的數(shù)據(jù)來說，SKU的減少是非常大的。
這也是為什么裁了很多人，去年的冗余很多。有很多評(píng)論認(rèn)為這些舉措是為了盈利，但其實(shí)不是的，我覺得是減肥。如果說凡客還能夠掌握這些品牌，而且能夠把這些產(chǎn)品做好的話，我絕對(duì)不會(huì)傻到把它砍下來不做。是因?yàn)槲覍?shí)在覺得現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的能力就只能做到現(xiàn)在這樣。
不自量力帶來的困擾
我們過去只看結(jié)果。比如說，我們以前聊天，我最關(guān)注的幾個(gè)數(shù)據(jù)，銷售額、新用戶、老用戶重復(fù)購買。這些其實(shí)是結(jié)果，我們今天更加關(guān)注的是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、庫存周轉(zhuǎn)、售謦、毛利率。如果公司的目標(biāo)是盈利的話，這些指標(biāo)作為前提，是我們判斷一個(gè)產(chǎn)品你能做還是不能做的最主要的依據(jù)。這對(duì)我來說是很大的變化。這一年來我才學(xué)會(huì)這些，所以我過去看的數(shù)據(jù)是錯(cuò)的。
過去上半年凡客犯了錯(cuò)，過去一年我一直在治病，一直在動(dòng)手術(shù)，一直在排雷。
首先是不自量力的心理，或者說團(tuán)隊(duì)的情緒。我覺得這是一個(gè)很重要的事情。從去年開始，我們提出來說，公司內(nèi)部肯定是出問題了，從去年7月份提出這一點(diǎn)，后來到9月份第一次結(jié)構(gòu)調(diào)整，再到今年年初再調(diào)了一次，再到今年5月份又調(diào)了一次，其實(shí)才算調(diào)清晰了。
這首先當(dāng)然是事業(yè)部的調(diào)整，后來我們成立三個(gè)新產(chǎn)中心，后來又加了一個(gè)新產(chǎn)中心。我們?nèi)ツ曜羁駸岬臅r(shí)候有接近30個(gè)庫房，現(xiàn)在我們砍掉了超過一半的庫房。這些都是最大的變化。但過去的這一年是我們團(tuán)隊(duì)最穩(wěn)固的一年。我們的團(tuán)隊(duì)，尤其是核心團(tuán)隊(duì)，是沒有變動(dòng)的，只是調(diào)了一下。真正從去年9月份開始調(diào)整了以后，這一年里面核心管理團(tuán)隊(duì)沒有任何變化。
這個(gè)過程肯定是非常痛苦的。我說經(jīng)常有病來如山倒的痛苦，但是最近慢慢的，尤其我看到9月份的情況，與我們調(diào)整的預(yù)期，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)很清晰了，我自己覺得。我8月份的時(shí)候會(huì)自我懷疑，但是因?yàn)槲易隽宋迥炅耍抑?月份。有一周我都在等待9月份的來臨，9月份這三周，我覺得我終于可以喘一口氣。
過去幾個(gè)月，有媒體報(bào)道我們的流量、購買都有下降，這是正常的。我們每年7、8月沒有推廣，但是今年大家特別關(guān)注。7、8月份是傳統(tǒng)的淡季。9月亂穿衣。減少了一半的SKU對(duì)整個(gè)的銷量有影響，但是影響沒有那么大，該有的增長還在增長。影響不大的原因第一我們?nèi)ツ曜霾涣�，有一些SKU做錯(cuò)了，有一些是虛假的繁榮，表面看上去很好，但是實(shí)際上很多SKU做錯(cuò)了。
比如說去年我們做了很多配件、配飾，非常多。而那些小東西SKU量極大。單價(jià)很低，而且影響供應(yīng)，比如說有幾塊錢的東西，這些東西對(duì)于凡客的運(yùn)營形成非常大的考驗(yàn)。三四塊錢的東西你讓他做一個(gè)配送，你不可能說這三四塊錢的東西不能單獨(dú)賣給用戶，必須夠一百才能賣。
外界有傳言說我們的客單價(jià)非常低，雖然我從沒披露過這個(gè)數(shù)據(jù)，但我可以負(fù)責(zé)任的說，現(xiàn)在我們客單價(jià)接近200元。而剛剛說的那些小東西的SKU，恰恰是對(duì)客單價(jià)的影響是非常大的，給運(yùn)營造成的壓力也是非常大的。
比如首飾配件，那么多SKU，如何分配到庫房里面去?這就是一個(gè)難題，這需要一個(gè)數(shù)學(xué)的團(tuán)隊(duì)天天去計(jì)算。實(shí)際上這些SKU的分配對(duì)于我們?nèi)ツ杲咏?0個(gè)庫房來說，已經(jīng)是非常大的壓力。我們?cè)臼菫榱颂嵘蛻趔w驗(yàn)，快速送達(dá)。其實(shí)面對(duì)這么多SKU，幾十個(gè)庫房分配的時(shí)候他不可能做到均衡。這就意味著拆單。不但拆單的成本會(huì)增加，最終的結(jié)果會(huì)影響用戶體驗(yàn)。我們的產(chǎn)品真的是滿天飛。這才是一個(gè)真正的壓力。
成本回歸到健康水平
具體目前凡客的成本，我真不能披露，但知道在做了一系列的調(diào)整之后，物流等成本的確到了一個(gè)健康的水平。
以退貨率舉例，外界很關(guān)心。我們昨天晚上還會(huì)還關(guān)心去年到今年我們退貨率會(huì)增加，我很驚訝的說，退換貨率不但沒有增加，反而降低了。還有一個(gè)，我們拆單的比例下降非常大。我們過去最高的分單率達(dá)到20%�，F(xiàn)在連5%都不到，是因?yàn)槲覀冴P(guān)了很多的庫房。那個(gè)錯(cuò)誤是我們自己造成的。我說不自量力，不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品，還有我們內(nèi)部對(duì)于供應(yīng)鏈體系能力的測(cè)算，去年我們也是很狂妄，以為管五個(gè)庫房都這么好，管30個(gè)庫房也能管。
為什么會(huì)達(dá)到這樣一種心態(tài)?是一種情緒。那個(gè)情緒在一步一步的推到你那里。因?yàn)槲覀?010年增長的太好了，我們2011年第一季度也增長太好了。要說數(shù)據(jù)的話，那些還真的是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)。但是數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)主張人的情緒的作用、心態(tài)的作用。當(dāng)我的心態(tài)變化，管理團(tuán)隊(duì)的心態(tài)也會(huì)變化。當(dāng)他們變化，員工的心態(tài)也會(huì)變化。這一層一層的推展到他們的每一個(gè)動(dòng)作，對(duì)待合作伙伴的態(tài)度，這些都會(huì)變。
我肯定也膨脹了。我挺感謝這一年的，因?yàn)檫@一年給出了凡客這么長的一年做調(diào)整。我們?nèi)ツ觌m然在7、8月那個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了問題，但是我們并不知道自己發(fā)生了什么，我們是漫長的通過調(diào)取各個(gè)角落的數(shù)據(jù)，才知道原因在哪里。如果我們大家還是膨脹的情緒，或許沒有一年給我時(shí)間來做調(diào)整。我過去關(guān)注的只是結(jié)果，沒有去關(guān)注原因。
實(shí)際上我們是一個(gè)品牌。我們做的所有品牌，凡客都要去為它負(fù)責(zé)。我們不是B2C平臺(tái)，B2C平臺(tái)是現(xiàn)金采購，也會(huì)遇到這方面的壓力。但是他大部分售賣的商品都是別人的商品。不會(huì)從規(guī)劃前期就遇到這么大的問題。過去凡客成長特別好的時(shí)候，尤其是供不應(yīng)求的時(shí)候，我們是沒有這種壓力的。但是當(dāng)你快速擴(kuò)張，尤其是做了一些你管理不過來的品類的時(shí)候，我們才認(rèn)清了作為一個(gè)品牌最先就應(yīng)該為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、下單負(fù)責(zé)，要為最初的那個(gè)員工負(fù)責(zé)。但是過去凡客運(yùn)氣好的時(shí)候，大家誰也想不起來為那個(gè)負(fù)責(zé)。
這樣的調(diào)整也有人和上市推遲聯(lián)系在一起，其實(shí)上市計(jì)劃的推遲是我們一個(gè)主動(dòng)的行為。我今天在想，如果去年要上市了，現(xiàn)在不知道慘到什么地步。一個(gè)公司上市，做這么天翻地覆的變化，怎么可能呢?當(dāng)然現(xiàn)在也有很多上市的爭(zhēng)論，尤其在中概股開始私有化的情況下，也有人跟我傳遞這樣的信息，但是我們還沒有明確的決定未來的資本道路會(huì)怎么走。
電商平臺(tái)不太適合自建物流
今年春節(jié)我曾經(jīng)對(duì)外說過，我在考慮如風(fēng)達(dá)的方向，當(dāng)時(shí)不是假裝說的。一年前，大約七八月份的時(shí)候，我們叫停如風(fēng)達(dá)擴(kuò)張，我們那個(gè)時(shí)候停下來想看看。因?yàn)槿顼L(fēng)達(dá)有一個(gè)計(jì)劃是接外單。而我們快速擴(kuò)張的一個(gè)前提就是中小電商會(huì)如雨后春筍般的茁壯成長。尤其是很多學(xué)習(xí)凡客品牌的這些新創(chuàng)業(yè)的公司。我們想，如果他達(dá)到一個(gè)規(guī)模，選擇合作伙伴，如風(fēng)達(dá)肯定是一個(gè)第一好的合作伙伴。這是如風(fēng)達(dá)擴(kuò)張的一個(gè)基本前提。
我們當(dāng)時(shí)之所以叫停，也是想給如風(fēng)達(dá)留出一個(gè)時(shí)間。我們?cè)诙路葑鋈暌?guī)劃的時(shí)候，管理團(tuán)隊(duì)的成員已經(jīng)給如風(fēng)達(dá)提出警告了。說你有沒有計(jì)算過你能接到多少個(gè)單，你的獨(dú)立性到底有多大。我們就對(duì)如風(fēng)達(dá)說你要開始重新審視你自己。他后來也接了一些外單，但是那么磅礴的需求沒有。
配送公司是這樣的，比如說他在北京，他必須做到全覆蓋，才能把凡客的所有定單拿到。如果他做不到全覆蓋，他肯定有一部分定單交給別人。如果如風(fēng)達(dá)能做到全覆蓋，他必須全國的各個(gè)地方都到。但是到今天，沒有任何一個(gè)公司能夠做到這樣。如風(fēng)達(dá)當(dāng)時(shí)成立的一兩百站點(diǎn)是覆蓋了有限的地方，他有限的地區(qū)做的非常好。但是我們后來發(fā)現(xiàn)，做的不夠好。后來我們對(duì)如風(fēng)達(dá)的定位就是，樹立標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)合作伙伴，希望他變成這樣一個(gè)角色。所以，從三四月份開始我們就對(duì)如風(fēng)達(dá)有所變化。最近出來的新聞都是我們經(jīng)過了差不多半年的調(diào)整之后的一個(gè)結(jié)果。
我現(xiàn)在會(huì)覺得電商平臺(tái)不太適合自己建物流，但沒后悔過做如風(fēng)達(dá)。因?yàn)槟阕约翰蛔哌^這一遭的話，你也是不知道的。凡客即使今天和第三方合作，也是會(huì)對(duì)第三方合作伙伴提出要求最苛刻的一家。我們真的是希望能夠做到開箱驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿，如果沒有如風(fēng)達(dá)做榜樣，很多快遞公司最初跟我們反映都是做不到的。但是如果如風(fēng)達(dá)做到了，而且我們測(cè)算出它的成本是多少，這樣才能推廣給合作伙伴。在做如風(fēng)達(dá)之前，我們配送公司對(duì)我們的態(tài)度當(dāng)然很好，對(duì)用戶的態(tài)度是仍下東西就走。這不是顧客期待的結(jié)果。
我覺得對(duì)于如風(fēng)達(dá)來說，現(xiàn)在兩千多人的規(guī)模是合適的。在凡客現(xiàn)有的定單的情況下，它是合理的。我們只是讓它回到了合理的位置。因?yàn)槿顼L(fēng)達(dá)兩千多人也是很大的規(guī)模，接下來再看。
接下來凡客回到根本還是產(chǎn)品。比如說凡客今天已經(jīng)有非常優(yōu)秀的幾條產(chǎn)品線了。我們過去就是做寬，增加用戶接觸點(diǎn)。今天我們認(rèn)為我們不應(yīng)該這樣，我們沒有能力做那么寬，我們做窄，做深。而且實(shí)踐已經(jīng)證明，有一些我們做錯(cuò)的品牌，他的增長就是沒有預(yù)期那么好。但是我們做對(duì)的品牌他的增長還是非常好，比如說格子襯衣、衛(wèi)衣、帆布鞋、今年的T恤，今年T恤價(jià)格有調(diào)整，但是它的量還是非常大。我們把注意力集中在這些上面，我們獲得用戶的信任更多、更好了。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變
現(xiàn)在我們預(yù)留了幾條線，我們限制了他的規(guī)模。我們也給出了他可能的風(fēng)險(xiǎn)的尺度。我們今天再回到一個(gè)基本的快時(shí)尚的概念。
因?yàn)檫^去我們多多少少，從心理上就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橐婚_始凡客的最初三年，07、08、09是苦于很多東西做不出來。到了10、11變成是貨找我們、產(chǎn)品找我們，整個(gè)中國制造都在找我們。那個(gè)時(shí)候我們大喜過望，覺得太好了。實(shí)際上今天來看，那個(gè)是錯(cuò)誤的。凡客是一步一步，尤其從07年到10年一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品很耐心的試出來的。在11年我們覺得我們無所不能的時(shí)候，你肯定對(duì)于產(chǎn)品從規(guī)劃設(shè)計(jì)到最后的品質(zhì)會(huì)有一個(gè)，心態(tài)變了，最后的結(jié)果肯定會(huì)變。我們非常擔(dān)心有一些做錯(cuò)的產(chǎn)品對(duì)用戶的體驗(yàn)不好。我們今天沒有辦法計(jì)算這個(gè)結(jié)果，但是我們已經(jīng)做了很明確的決定，就是我們今天已經(jīng)通過，尤其是在春夏季，我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品我們就應(yīng)該把它處理掉。因?yàn)檫@些產(chǎn)品可能是傷害用戶體驗(yàn)。不是說我們限制了創(chuàng)新，而是我們根據(jù)自己的能力來做我們自己的產(chǎn)品而已。
我說的快時(shí)尚是說我們真正的能不能把產(chǎn)品做深以后，和我們的供應(yīng)鏈形成一個(gè)快速反映的關(guān)系。我們過去做的不是快時(shí)尚，是從供應(yīng)鏈上面來做，我們做的不是快時(shí)尚，因?yàn)槲覀冏隽撕芏嘭浵榷言谀莾骸Ｎ疑现苓�去跟我們的供應(yīng)商聊。他說為什么中國的品牌都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，比如說季末，從渠道回來一堆庫存，這是大家的通病。我說你這個(gè)話其實(shí)諷刺了我，因?yàn)槲覜]有渠道的中間環(huán)節(jié)，所以我對(duì)市場(chǎng)的反映是最快的。但是我們過去幾年沒有把這個(gè)變化的數(shù)據(jù)分享給我們的客戶，所以我們也沒有形成真正的快時(shí)尚反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。所以我們今天在補(bǔ)這個(gè)課。
比如說他說明年這個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃可能少。但是我們的方法是你可以再備一些紗線。從整個(gè)
服裝業(yè)的周期來說，最長的是紗線，如果備好一部分紗線而不是成衣。過去我們是一大堆成衣在那里。他說紗線只有成衣五分之一的價(jià)格。而且如果市場(chǎng)不太好，這些紗線可以另作他用。我說我們應(yīng)該在什么環(huán)節(jié)備紗線，備多少紗線是合理的。他說你能告訴我嗎?我說其實(shí)我告訴你不合理，我才做了幾年時(shí)間。我說應(yīng)該你們告訴我。他說但是你要把你們的數(shù)據(jù)告訴我。我說如果不把這些給合作方看，我們把這些有經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴的長處就吸收不到。
實(shí)際上過去一年這個(gè)服裝品牌都在討論這個(gè)問題，都在承受這個(gè)壓力。我們真正的快時(shí)尚的供應(yīng)鏈體系實(shí)際上是沒有的。我去了
安踏，安踏在這一點(diǎn)上掌握了，他基本上都是自己的工廠。他也不接外單，完全是自己的工廠。他來做自己內(nèi)部的調(diào)整。但是也很難。因?yàn)槠谪浿贫取Ｋ麄兌际俏医裉炀桶衙髂昵锒亩▎�，大家給我定單，他們說起來是品牌，其實(shí)也是在接受渠道的利潤。渠道給你做一個(gè)東西，這邊做多了，那邊做少了，但是都是這樣做出來的。
我希望凡客未來，至少今天我們?cè)谧龃合囊?guī)劃就希望能做到這一點(diǎn)。你有一個(gè)初期的估計(jì)，紗線有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的準(zhǔn)備，根據(jù)到時(shí)候的反應(yīng)。比如說今天我們?cè)谧鲆?guī)劃的時(shí)候有一個(gè)產(chǎn)品線非常好。我們說你明年可能做少了，他說沒有關(guān)系，我先把我這個(gè)量分配到未來三個(gè)月里面去。如果未來有一周反應(yīng)非常好。我再根據(jù)我前面?zhèn)浜玫倪@些紗線，我要供應(yīng)鏈去給我分配這些產(chǎn)品。這就是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品線。他能做到每周每周的反應(yīng)，我就覺得這個(gè)非常好。但是我們過去真的不是這樣。我們過去春節(jié)前后，春夏的產(chǎn)品全堆在庫房。庫房瞬間暴漲。
這倒不是說我們?cè)诜b上的經(jīng)驗(yàn)不夠，是因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)太狂妄了，無視這個(gè)規(guī)律。其實(shí)真正形成壓力的時(shí)候，我說病來如山倒。這其實(shí)是毀滅性的壓力。但是我們當(dāng)時(shí)低估了這個(gè)壓力。我們?nèi)ツ曜隽硕嗌贃|西，我們?nèi)ツ暾娴氖翘Ａ恕＝酉聛碜尫部偷漠a(chǎn)品回到我們力所能及的尺度里。至于說未來是怎么樣的。凡客現(xiàn)在的病治好了，我們?cè)偃ヂ奶剿魑覀儎?chuàng)新試錯(cuò)的可能，但是至少知道我們?cè)趺磥砜刂七@個(gè)公司。
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