李寧線上奪食惹眾怒 傳統(tǒng)商“觸電”渠道焦慮

      做電商找死、不做電商等死。電商時代，傳統(tǒng)企業(yè)對此有切膚之痛。日前，一位李寧的縣市級經(jīng)銷商在網(wǎng)上發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》，公開表達對李寧實施的電商戰(zhàn)略導(dǎo)致自己被迫關(guān)閉實體門店的不滿。

　　 “雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售打折戰(zhàn)在即，線上、線下渠道的利益矛盾再次凸現(xiàn)。難道傳統(tǒng)企業(yè)真走不出這個死循環(huán)？

　　憤怒的控訴

　　 對電商壓抑已久的不滿，終于爆發(fā)。

　　 記者注意到，在這份網(wǎng)帖中，一位李寧的縣級市分銷商稱，線上銷售的低價折扣已經(jīng)影響到實體店鋪銷售，其門店從鼎盛時期的7家已經(jīng)剩下最后1家。

　　據(jù)介紹，一個多月前該實體店使用李寧銷售系統(tǒng)為顧客打出的購物小票上，開始為李寧官網(wǎng)做宣傳。而且，該網(wǎng)站會員能享受“消費滿980元，再次購物全場5.5折”的優(yōu)惠，諸多2012年3季度的暢銷品也參與其中。而這一折扣與該分銷商當季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣。

　　 一石驚起千層浪，眾多經(jīng)銷商紛紛網(wǎng)上吐槽，痛訴傳統(tǒng)企業(yè)方興未艾的電商策略，“正讓自己的情況越來越糟糕”。

　　 昨日，李寧公司對記者回應(yīng)，“已就此事（線上價格低于線下）進行核實，公司線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型并不同，線上主要以售賣非當季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價格銷售�！�

　　 事實上，目前相當多的企業(yè)都將線上線下產(chǎn)品嚴格區(qū)隔視為“護身符”。

　　在近期一次機構(gòu)交流會上，湯臣倍健董秘林志成即坦言，“電商為公司未來很重要的渠道，但公司要考慮到線下經(jīng)銷商的利益，所以公司可能會在電子商務(wù)渠道單獨打造一個平臺，線上和線下銷售產(chǎn)品分離�！比ツ�10月份，公司甚至委托了專業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò)公司規(guī)劃公司網(wǎng)絡(luò)商品的銷售，嚴令“經(jīng)銷商沒有權(quán)利在網(wǎng)上銷售” 。

　　網(wǎng)絡(luò)竄貨防不勝防

　　然而，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)竄貨“禁令”大多淪為“一紙空文”。

　　精明的消費者早已清楚，遇到心儀的服裝、家電、鞋類等產(chǎn)品，只需跑到實體店記住款式、型號等，然后在網(wǎng)絡(luò)上按圖索驥，不但能購個正品回來，且價格方面大大優(yōu)惠。而實體店導(dǎo)購人員也對蹲在試衣間半天久不出、對產(chǎn)品標簽注視良久的消費者，無奈長嘆“又是個找體驗的�！�

　　 “現(xiàn)在品牌消費企業(yè)到處跑馬圈地，下面的代理商、經(jīng)銷商太多，很難管控價格�！鄙虾Ｒ患掖笮桶儇浬虉龇�裝部負責(zé)人于軍（化名）稱，“比如出廠價同是80元，線下算上人員工資、店鋪租金、裝修費用等，要300元一件賣出才能賺錢，而線上100元就能賺錢。線上有著天然的優(yōu)勢，防不勝防�！�

　　換言之，經(jīng)銷商完全可以取得網(wǎng)絡(luò)銷售證，然后低價放在網(wǎng)上賣。

　　“尤其是今年服裝企業(yè)庫存高企，經(jīng)銷商從廠家處都是現(xiàn)金拿貨，為了盡快回爐資金，一些年輕的經(jīng)銷商都樂得這樣做。這對廠家經(jīng)營業(yè)績也幫助，甚至不少廠家也是睜一只眼閉一只眼�！庇谲娧a充道。

　　商場“觸電”渠道焦慮

　　更讓不少經(jīng)銷商憂慮的是，除了廠家處心積慮經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道外，傳統(tǒng)商場也一腳踏進了電商領(lǐng)域，“這樣下去，渠道完全可以被甩掉”。

　　傳統(tǒng)百貨進軍電商渠道，無疑繞過了上游供應(yīng)商資源不強、前期客戶開拓不易的“摸石頭過河”階段。

　　2010年10月銀泰網(wǎng)上線，目前經(jīng)營商品包括服裝、箱包、化妝品、珠寶、奢侈品等四百多個品牌。

　　據(jù)媒體報道,2011年銀泰網(wǎng)銷售總額預(yù)計超過6億元，網(wǎng)站用戶總數(shù)超過200萬人。

　　于軍所在的商場，數(shù)月前就在進行這樣的嘗試。據(jù)介紹，商場剛開始建設(shè)網(wǎng)站的時候，很多供貨商都不同意，認為意義不大。商場招商部反復(fù)向他們解釋，“上線后覆蓋的范圍將是全國，更有利于商品的推廣�！弊罱K，除九牧王等本身也開店網(wǎng)、規(guī)模也夠大的品牌，其他都跟隨商場“另辟戰(zhàn)場”。

　　值得一提的是，這家商場在合同條款中明確規(guī)定，“網(wǎng)上在售商品必須比實體店價格低于15％－20%。”

　　于軍解釋，“價格低了，廠家也不虧。在線下，廠家給商場的扣點是30%。到了線上，商場只要不到20%的扣點，還是很有吸引力的�！�

　　雙線融合利益難題

　　線上紅火、線下萎靡，這難道是電商時代的宿命？采訪中，更多業(yè)內(nèi)人士認為，“日益激烈的電商價格大戰(zhàn)，不應(yīng)該讓線上線下簡單得阻隔開來，而是倒逼兩者融合，變替代為‘增量’。”

　　眼下，“雙十一”年度促銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)，包括京東商城、天貓、當當網(wǎng)、凡客、淘寶網(wǎng)等電商相繼宣布大規(guī)模促銷政策。而淘寶2009年－2011年“光棍節(jié)”的單日銷售額分別為1億元、9.36億元以及52億。

　　然而業(yè)績奇跡的背后，卻是缺貨、發(fā)貨遲緩、用戶體驗差的短板。

     “促銷時產(chǎn)生的海量訂單，全由總公司出庫發(fā)貨，肯定會面臨巨大壓力。而如果線上線下融合成功，可通過系統(tǒng)調(diào)配庫存和訂單，消費者可以就近到離自己最近的經(jīng)銷商門店處取貨。利用分散在各地的大量經(jīng)銷商門店，就可以快速處理海量訂單�！必撠�(zé)電商業(yè)務(wù)的上海水星電子商務(wù)有限公司總監(jiān)王彥如此支招。

　   至于傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何“速成”觸網(wǎng)，有公司的做法是動員經(jīng)銷商的第二代來做電商，老子負責(zé)線下，兒子負責(zé)網(wǎng)絡(luò)。一些企業(yè)則選擇讓線上經(jīng)銷商到線下開店，直接培養(yǎng)出可以雙線作戰(zhàn)的超級經(jīng)銷商。

　　不過于軍就此直言，“目前大多品牌都是采取代理的模式，各個區(qū)域都有比拼，營銷額直接影響著經(jīng)銷商的采買政策和扶持力度。如此協(xié)同作戰(zhàn)，必然牽涉利益分配問題。此外，除家電以外的其他商品并未實現(xiàn)全國聯(lián)保、區(qū)域售后，這也給線上線下的融合帶來難度�！�