郎咸平：李寧為何不敵耐克？品牌頹勢(shì)！

　　一家企業(yè)若群龍無首，必未抗敵先內(nèi)亂；若亂象叢生，必先治內(nèi)后敵外。昔日的國內(nèi)體育用品老大李寧就正處于后一階段。只是，內(nèi)傷未愈，它又雪上加霜。

      甫一宣布董事兼首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺辭任，周三李寧又放出將25.23%的股權(quán)出售給關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡中國的重磅"炸彈"，引得資本市場(chǎng)一片嘩然，最終，此消息迎來了投資者的"用腳投票"，人們紛紛將之解讀為"李寧或是在變相減持李寧公司"。

　　十四項(xiàng)世界冠軍，一百多枚金牌，李寧是一個(gè)讓無數(shù)中國人驕傲的名字，他被評(píng)為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng)之后，也曾被媒體譽(yù)為"出色的企業(yè)家"、"商業(yè)巨子"。李寧公司創(chuàng)立于1990年，三年后開始贏利，年?duì)I業(yè)額以近100%的速度增長。2004年香港上市，2009年李寧公司實(shí)現(xiàn)了一個(gè)夢(mèng)幻般的目標(biāo)：在中國市場(chǎng)銷售額超過阿迪達(dá)斯，距世界級(jí)巨頭耐克也只一步之遙。

　　2008年8月，李寧作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬手以"空中飛人"的方式點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬，這再一次讓李寧品牌唱響世界舞臺(tái)……

　　"一切皆有可能"，如同消費(fèi)者所熟知的李寧公司品牌口號(hào)。從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到商場(chǎng)，從與單杠鞍馬打交道到與員工、伙伴及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈，宛如一系列高難度系數(shù)的組合動(dòng)作之后，李寧華麗轉(zhuǎn)身，穩(wěn)穩(wěn)落地。然而，這一次，掌聲卻遠(yuǎn)不如以往的持久。

　　自2004年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績持續(xù)增長，2009年更是達(dá)到頂峰，成為中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的代表。但從2010年開始，行業(yè)不景氣造成公司業(yè)績下滑加之高層人事劇烈動(dòng)蕩，李寧公司開始走上下坡路。

　　曾經(jīng)pk耐克，阿迪也曾是手下敗將，如今被安踏踩在腳下。李寧之殤，無非四個(gè)字：品牌頹勢(shì)！那是什么最能左右品牌影響力？不就是廣告嘛！聽聽郎咸平怎么在他的《郎咸平說：誰在拯救中國經(jīng)濟(jì)》中妙評(píng)李寧品牌與廣告的。

　　你想想品牌為什么要做廣告？就是要把你想賦予產(chǎn)品的精神比如文化精神、運(yùn)動(dòng)精神或者神馬牛排精神注入產(chǎn)品中去，如果能夠做到這一點(diǎn)，那你就成功了。所以我告訴各位讀者，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期如何能把產(chǎn)品賣得更好？除了像過去一樣提高外觀、性能或降低價(jià)格外，還有一個(gè)原則，就是要通過廣告把握你的行業(yè)本質(zhì)，把你這個(gè)產(chǎn)品所要表達(dá)的行業(yè)本質(zhì)精神注人產(chǎn)品中去，提高性價(jià)比。

　　那你作為運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者會(huì)做什么選擇呢？你以前可能一年要買5雙運(yùn)動(dòng)鞋，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條，購買力不足了，你只能買一雙運(yùn)動(dòng)鞋了，你會(huì)選擇高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)鞋，注入了運(yùn)動(dòng)精神的運(yùn)動(dòng)鞋，越是沒錢，買東西才越是少而精嘛！

劉翔拍攝耐克廣告

　　耐克對(duì)廣告的運(yùn)用絕對(duì)堪稱經(jīng)典， 比如劉翔就曾代言耐克。耐克的廣告宣傳為什么如此成功？我們與國外知名企業(yè)在廣告宣傳上有哪些差距呢？

　　我們就以耐克為例，看看它如何把運(yùn)動(dòng)精神注入運(yùn)動(dòng)鞋中。邁克爾?喬丹是耐克的代言人，他穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋拿了冠軍，他所表現(xiàn)出來的是精湛的技術(shù)、卓越的運(yùn)動(dòng)精神。第二次廣告也是一樣的，邁克爾?喬丹穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋拿冠軍，廣告看100次之后，說句難聽的，你們就跟被牛排訓(xùn)練過的狗一樣了。運(yùn)動(dòng)精神的感覺從此以后就被注入運(yùn)動(dòng)鞋里了，你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。

　　耐克的形象代言人是劉翔，它的廣告是怎么做的？是怎樣把耐克的行業(yè)本質(zhì)運(yùn)動(dòng)精神注入它的運(yùn)動(dòng)鞋中？各位讀者想想，耐克的運(yùn)動(dòng)精神是什么？Just Do It，翻譯成中文是什么？"發(fā)揮潛能"。人家的廣告怎么做？是經(jīng)過深思熟慮的。

      跨國企業(yè)到中國來，基本上不用中國的廣告公司，便宜也不用，中國人不知道怎么做廣告。你只要問一個(gè)企業(yè)老總為什么要做廣告，他一定會(huì)說打企業(yè)知名度。這都是錯(cuò)的，廣告就是要打精神，某一種精神。運(yùn)動(dòng)器材就要打運(yùn)動(dòng)精神。

　　耐克是怎么成功的？它的廣告太棒了。首先看看我們中國人對(duì)體育的態(tài)度，我們是-個(gè)非常矛盾的民族，一談到體育我們既自大又自卑。自大什么？我們太偉大了，我們北京奧運(yùn)拿到51枚金牌，很得意。我可以告訴你，就算我們拿到51枚金牌，歐美各國也從來沒有真正把我們當(dāng)成體育大國，為什么？我們的田徑項(xiàng)目不行。

      我們打打乒乓球、羽毛球還可以，跟人家比賽跑、跳都不行，所以一談到田徑比賽我們就有點(diǎn)兒自卑，這種復(fù)雜的、矛盾的心理不斷在我們心中交織，又自大又自卑。

　　好了，耐克看到我們又自大又自卑，好極了，弄個(gè)廣告，戳你一下，還要一次戳三下。廣告一出來，兩個(gè)字：定律。定律一，你們中國（亞洲）人不行，肌肉沒有爆發(fā)力，所以出不了短跑冠軍。

      中國人一聽心里就不太高興了，誰說的？我有爆發(fā)力，我跟人家打起架來很有爆發(fā)力，跑得很快。剛講完，定律二又出來了，中國（亞洲）人不行，沒有必勝的勇氣。我們聽了更不高興，誰說的？我們有必勝的勇氣。還沒講完，定律三又出來了，你們中國（亞洲）人不行，永遠(yuǎn)成不了短跑飛人。這時(shí)候中國人扛不住了，桌子一拍。

　　廣告接下來說，"定律是用來被打破的"。中國人高興了，對(duì)，對(duì)，這就對(duì)了。結(jié)果劉翔果然力壓群雄，奪得了110米欄的冠軍。耐克的口號(hào)是什么？"發(fā)揮潛能"，劉翔的成功的確是我們中國人發(fā)揮潛能的表現(xiàn)。耐克通過廣告把行業(yè)本質(zhì)運(yùn)動(dòng)精神傳達(dá)給了消費(fèi)者。

　　其實(shí)話說回來，后來劉翔成為"摔倒哥"，其實(shí)我特別恨劉翔。我這個(gè)人既不愛山，也不愛水，好不容易朋友送我一張票看劉翔比賽，突然消息傳來，人家哥們不干了，走了，我是最大的受害者。

瞿穎亮相百麗運(yùn)動(dòng)李寧旗艦店

　　再來看看李寧，李寧很有意思，他的李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋請(qǐng)瞿穎做代言人，瞿穎是個(gè)名模，不是運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)鞋找非運(yùn)動(dòng)員來代言也夠有創(chuàng)造性的。但是瞿穎很有名，她可以打產(chǎn)品知名度，她唯一打不了的就是運(yùn)動(dòng)精神，因?yàn)樗�不是運(yùn)動(dòng)員。找一個(gè)能夠打產(chǎn)品知名度卻打不了運(yùn)動(dòng)精神的人當(dāng)形象代言人，結(jié)果會(huì)是什么？結(jié)果李寧的銷售額到了1999年一下就跌下來了。銷售額一跌下來，大家察覺到了問題在于運(yùn)動(dòng)精神。

　　再找一個(gè)跟他搭配的，誰呢？李寧。我為什么敢講李寧？因?yàn)樗�也是我的學(xué)生，不過他比我聰明得多。我還記得我2003年在北大EMBA班上課的時(shí)候，他站在我旁邊半天，我沒有想起來他是李寧，因?yàn)槔顚幵谖倚哪慨?dāng)中是那種英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么說呢？反正不是現(xiàn)在這個(gè)李寧的樣子。現(xiàn)在的李寧有點(diǎn)兒禿頭，跟我一樣有點(diǎn)兒肚子，跟我想象當(dāng)中的形象不匹配，不過他還是比我?guī)洝?

　　于是到2003年，李寧想通了，找了李鐵當(dāng)代言人。誰是李鐵？足球明星李鐵。李寧的運(yùn)動(dòng)精神是什么？一切皆有可能。我不知道為什么，李鐵加盟英超之后表現(xiàn)大失水準(zhǔn)，我看一切皆不可能還差不多，所以李寧找李鐵做代言人馬上就沒有感覺了。然后，李寧又在2006年找了另外一個(gè)NBA的球星奧尼爾，這個(gè)人的外號(hào)是大鯊魚。

　　奧尼爾這個(gè)人勇猛得不得了，像鯊魚一樣。他確實(shí)不錯(cuò)，籃球打得很好，可是我請(qǐng)問你，你看到奧尼爾會(huì)想到李寧嗎？奧尼爾是不錯(cuò)，但是他表現(xiàn)出來的勇猛和霸氣不是李寧的形象，李寧是搞體操的，身材健美，人長得也非常漂亮，我說的是以前，年輕的時(shí)候�？墒悄憧纯此�找的形象代言人都不對(duì)，所以做不好。

　　在中國的體育用品行業(yè)剛剛起步時(shí)，很多國內(nèi)企業(yè)都在刻意模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌。然而這種模仿僅僅停留在復(fù)制明星代言的營銷方式上，其結(jié)果可想而知，各個(gè)體育品牌都爭(zhēng)先恐后邀請(qǐng)明星做代言人，而沒有考慮到這個(gè)明星的形象是否與產(chǎn)品的定位相吻合。

      在大批的明星"轟炸式"的代言后，消費(fèi)者越來越感到審美疲勞，他們對(duì)明星代言的產(chǎn)品也顯得無動(dòng)于衷。作為中國體育品牌的老大，"李寧"也一直嘗試著提煉自己的品牌精神，從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，再到"我運(yùn)動(dòng)我存在"、"運(yùn)動(dòng)之美世界共享"、"出色，源自本色"，再到現(xiàn)在的"一切皆有可能"，一直都在積極探索，那么企業(yè)宣傳應(yīng)該遵從哪些準(zhǔn)則呢？

　　這就是它的廣告詞，"減震，還看李寧"，怎么看？如果是我們請(qǐng)劉翔來做廣告，一定是劉翔跑，跑，跑，跑到終點(diǎn)，拿冠軍了，雙手一揮，從腳上把鞋子脫下來往天上一扔，"減震，還看李寧"。馬上什么感覺都沒有了。這就是我們中國企業(yè)做的廣告，這就是為什么外國的品牌企業(yè)進(jìn)人中國之后基本不找中國的廣告公司。

　　我想奉勸做廣告行業(yè)的讀者，廣告是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中要生存下去都很難。但是只要你聽了我的觀點(diǎn)，你就發(fā)了。為什么呢？因?yàn)楫?dāng)大家都在通過廣告打產(chǎn)品知名度、打企業(yè)知名度的時(shí)候，你通過本書發(fā)現(xiàn)廣告的目的是要打產(chǎn)品的精神。

      只要你能想到這一步，整個(gè)廣告行業(yè)對(duì)你而言就是一個(gè)從未開發(fā)的處女地。所以對(duì)于一個(gè)企業(yè)家來說，能否有所突破，最重要的是什么？思想的突破是第一步，而不是靠資金啊、技術(shù)啊、人才啊這些。

　　那么請(qǐng)你看看我講的運(yùn)動(dòng)的故事。阿迪達(dá)斯和耐克做廣告已經(jīng)做到什么地步了？一提到耐克就會(huì)想到籃球，想到邁克爾?喬丹；一提到阿迪達(dá)斯就會(huì)想到貝克漢姆，想到足球。那么一提到李寧呢，就會(huì)想到李鐵，什么感覺都沒有了。這個(gè)廣告真是太有意思了，如何通過廣告來打產(chǎn)品精神？這是需要下非常大的工夫的。