奢侈品牌阿瑪尼的品牌營銷 堅(jiān)守高端路線

　   從阿瑪尼看品牌營銷

　　要在崇尚時(shí)尚的意大利站穩(wěn)腳跟，在全球市場中獲得一席之地，對于任何品牌來說，合適的營銷手段不可或缺。

　　阿瑪尼毫無疑問是目前全世界知名度最高的意大利品牌之一。阿瑪尼公司公布的數(shù)據(jù)顯示，即使2009年全球深受金融危機(jī)困擾，但當(dāng)年阿瑪尼集團(tuán)的營業(yè)額依然達(dá)到60億歐元，其成功毋庸置疑。

　　阿瑪尼繼承意大利制衣業(yè)做工精細(xì)、面料考究的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上一直奉行“簡單就是美”。這對于崇尚“意大利制造”的人而言，風(fēng)格血統(tǒng)的“純正”尤為具有吸引力。

　　阿瑪尼在授權(quán)業(yè)務(wù)方面也做得較為成功。長期以來授權(quán)業(yè)務(wù)被視作奢侈品行業(yè)的一把雙刃劍，它一方面能夠快速擴(kuò)大品牌知名度，另一方面也有拉低品牌在消費(fèi)者心目中形象的風(fēng)險(xiǎn)。阿瑪尼當(dāng)前的做法是將大量非核心業(yè)務(wù)都進(jìn)行授權(quán)外包，而對旗下核心服裝品牌則保證持續(xù)的投入力度。這樣的做法有效擴(kuò)大了品牌知名度，將成本較低的非核心產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)化為收入，確保資金充裕，同時(shí)也保證了核心業(yè)務(wù)的領(lǐng)先理念、優(yōu)異品質(zhì)。

　　時(shí)尚行業(yè)的特性決定了它的新概念和新產(chǎn)品需要一定時(shí)間才能獲得市場的認(rèn)可，因此一個(gè)相對寬松的財(cái)政環(huán)境能為時(shí)尚企業(yè)的發(fā)展留下較大的空間。財(cái)權(quán)的高度獨(dú)立讓阿瑪尼在開拓市場時(shí)獲得了大展拳腳的可能。

　　另外，在品牌推廣上，阿瑪尼是第一批認(rèn)識到明星的營銷潛力并付之實(shí)踐的現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師之一。自上世界80年代為電影《美國舞男》提供服裝而一炮走紅開始，明星就為阿瑪尼品牌的發(fā)展壯大發(fā)揮了極為重要的作用。很多大名鼎鼎的好萊塢明星對阿瑪尼時(shí)裝情有獨(dú)鐘，而阿瑪尼也抓住時(shí)機(jī)為明星參加各種典禮提供正裝、晚裝，風(fēng)姿卓絕的明星配上個(gè)性鮮明的服裝隨著媒體的報(bào)道走入千家萬戶的視野中，有效提升了品牌的影響力和號召力。

　　當(dāng)然，阿瑪尼成功的范例不一定能夠復(fù)制，但其經(jīng)驗(yàn)卻頗值得研究和學(xué)習(xí)。

　　保護(hù)“金字招牌”

　　事實(shí)上，意大利聞名世界的不僅是它的時(shí)裝業(yè)，其紡織、制革、鞋業(yè)、家具、釀酒、首飾、機(jī)械工業(yè)等都在全世界享譽(yù)盛名，“意大利制造”一直是高品味、高品質(zhì)的代名詞。

　　意大利政府十分珍惜自己的“金字招牌”，并努力將其發(fā)揚(yáng)光大。在很多國際性場合和盛會中，意大利政府都將“意大利制造”作為一個(gè)整體形象進(jìn)行推廣，譬如上海世博會召開之前，意大利的外交部長弗拉蒂尼、世博會總代表昆蒂耶里等各級官員接受采訪時(shí)一致表示，將借助上海世博會的契機(jī)，讓中國乃至全亞洲更好地認(rèn)識意大利和意大利制造的特色所在。

　　目前，濫用“意大利制造”標(biāo)簽的現(xiàn)象在意大利比較普遍，很多服裝、皮鞋成品進(jìn)口到意大利后，只是進(jìn)行一些簡單的再加工就直接貼上“意大利制造”的標(biāo)簽在市場上進(jìn)行銷售。這樣的做法一方面對產(chǎn)量有限、很多工序依然依賴手工完成的正宗“意大利制造”造成了很大的沖擊;一方面貼上“意大利制造”的標(biāo)簽后銷售商可以趁機(jī)抬高商品價(jià)格，牟取利益。

　　對此，意大利政府采取了一些實(shí)際措施，保護(hù)“意大利制造”這張“名片”。比如在競爭與日俱增的國際服裝市場中，為了保存“意大利制造”的“血統(tǒng)純正”，意大利參、眾兩院已經(jīng)先后通過法案，規(guī)定從今年10月1日開始，只有全部或主要加工工序在意境內(nèi)完成的服裝、鞋具、皮革制品，才能獲許貼上“意大利制造”的標(biāo)簽。對于不是全部工序都在意大利完成的產(chǎn)品，必須標(biāo)明“海外工作”的地點(diǎn)和具體工序，違反這一法律的企業(yè)將面臨罰款甚至停業(yè)的處罰。