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西班牙時(shí)裝品牌MANGO的中國(guó)野心:從2.7%到4%

| | | | 2011-9-26 00:00

隨著國(guó)際奢侈品牌以及快消品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)化滲透,MANGO的集團(tuán)高層也把更多目光投向了中國(guó)市場(chǎng)的深度挖潛。

  隨著國(guó)際奢侈品牌以及快消品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)化滲透,MANGO的集團(tuán)高層也把更多目光投向了中國(guó)市場(chǎng)的深度挖潛。

  1984年,西班牙時(shí)裝品牌MANGO在巴塞羅那的格斯雅大街開(kāi)設(shè)了其第一家店。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)辦者也許無(wú)法想象,經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展,時(shí)至今日的MANGO已經(jīng)在全球100個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1500家門(mén)店。

  時(shí)值MANGO品牌在北京舉辦首場(chǎng)新品發(fā)布之際,在北京東方新天地的艦店內(nèi),MANGO國(guó)際擴(kuò)張部副總裁David Sancho先生接受了記者的獨(dú)家專訪。

  MANGO國(guó)際擴(kuò)張部副總裁David Sancho先生表示:“值此MANGO在中國(guó)市場(chǎng)零售額及店鋪數(shù)量快速成長(zhǎng)之際,選擇北京這一時(shí)尚之都舉行這場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì),彰顯了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定發(fā)展決心!

  國(guó)際品牌的中國(guó)變臉

  1992年,MANGO在葡萄牙開(kāi)設(shè)了兩家店鋪,并從此開(kāi)始走向國(guó)際,目前在全球105個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2100家店鋪,成為西班牙最著名的國(guó)際時(shí)裝品牌之一。2002年,MANGO來(lái)到中國(guó)。新鮮的歐洲風(fēng)格、快速的產(chǎn)品更替和偏高端的定位,使MANGO很快占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)還相對(duì)空白的內(nèi)地市場(chǎng),以每年至少6間分店的速度在一二線城市擴(kuò)張!2004年到2005年前后,MANGO在華的光輝,讓不少中國(guó)的本土將之標(biāo)榜為學(xué)習(xí)的榜樣。

  然而,對(duì)于MANGO而言,2006年成為了其在華運(yùn)營(yíng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年,同樣來(lái)自西班牙的ZARA在上海南京西路開(kāi)設(shè)了其內(nèi)地第一間分店。2007年,瑞典品牌H&M也進(jìn)駐上;春B,在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。時(shí)尚快速反應(yīng)、平價(jià)大牌的概念,快時(shí)尚理念開(kāi)始被媒體廣泛渲染。而稍后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的C&A、next讓中國(guó)內(nèi)地的快時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

  當(dāng)被記者問(wèn)及面對(duì)勁敵的沖擊,MANGO如何應(yīng)對(duì)時(shí),David Sancho表示:“較之ZARA和H&M的直營(yíng)旗艦店概念,MANGO的渠道架構(gòu)相對(duì)比較靈活,既有幾百上千平方米的直營(yíng)大店,也有百余平米的社區(qū)店面,更多的布點(diǎn)方便消費(fèi)者的采購(gòu)。MANGUO品牌形象得益于親民的店鋪形象,始終以為消費(fèi)者創(chuàng)造最具個(gè)性的舒適購(gòu)物氛圍為己任。對(duì)于怎么搭配服飾,消費(fèi)者也能在MANGO的店里得到更多的幫助和建議。這樣的店鋪服務(wù)正是我們針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。”

  特別是近兩年,MANGO在華的店鋪除了更加開(kāi)闊的購(gòu)物環(huán)境和更加明快的終端形象,消費(fèi)者們更在意的商品本身也得到了加強(qiáng)。盡管MANGO多年來(lái)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有什么大的變化,但經(jīng)過(guò)多年磨合之后,MANGO在中國(guó)的配貨經(jīng)理已經(jīng)能夠更準(zhǔn)確地把握國(guó)內(nèi)的流行趨勢(shì)和消費(fèi)者的喜好程度,所選服飾的退換率和庫(kù)存率都在逐年降低,當(dāng)然流行度和好評(píng)度也更高。

  此外,據(jù)David Sancho介紹,一直以來(lái)MANGO的理念出自獨(dú)有的設(shè)計(jì)、做工精良及統(tǒng)一連貫的品牌形象。集團(tuán)對(duì)品牌在全球所有分店所在國(guó)的現(xiàn)代都市女性的日常穿著需求進(jìn)行了分析、變通及應(yīng)用,而這正是我們商業(yè)成功及國(guó)際知名化的關(guān)鍵之一。

  當(dāng)談及中國(guó)本土快消品牌的迅猛發(fā)展對(duì)于MANGO在華營(yíng)銷的影響時(shí),David Sancho一再?gòu)?qiáng)調(diào)了MANGO無(wú)論在產(chǎn)品、陳列的國(guó)際化基因以及西班牙時(shí)尚的前沿概念。

  共榮共生的渠道理念

  要想在內(nèi)地和整個(gè)亞洲市場(chǎng)獲得更大更好的發(fā)展,除去以往的代理加盟模式外,近年來(lái),MANGO也隨之做出相應(yīng)的改變。

  2008年8月,MANGO在北京三里屯購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了在中國(guó)內(nèi)地的首間直營(yíng)店,其后又分別于2008年底和2009年3月在上海浦東的正大廣場(chǎng)和南京東路的353音樂(lè)廣場(chǎng)開(kāi)幕了兩間直營(yíng)店。其中353廣場(chǎng)店是上海的旗艦店,也是MANGO在中國(guó)內(nèi)地第50間分店,面積達(dá)到710平方米。如果再算上2009年5月在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)張的由特力集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的加盟店,不到一年的時(shí)間里,MANGO在京滬兩地已經(jīng)有4間新店相繼啟動(dòng),且面積都超過(guò)了400平方米,店址都處于所在城市的成熟商業(yè)圈,都選用了更加明快閃亮的裝修風(fēng)格,陳列區(qū)更加開(kāi)闊,商品品類更加豐富,櫥窗的展示搭配也明顯加強(qiáng)。

  當(dāng)業(yè)內(nèi)有人預(yù)測(cè)MANGO會(huì)逐步實(shí)施開(kāi)始大店直營(yíng)策略時(shí),隨后的兩年中,在有計(jì)劃開(kāi)設(shè)直營(yíng)旗艦店的同時(shí),其加盟團(tuán)隊(duì)的數(shù)量也與日俱增。

  “2008年前,我們?cè)谌A采用的是加盟系統(tǒng)管理,隨著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力的提升,集團(tuán)開(kāi)始在華投入更多的精力和財(cái)力。為此,我們?cè)?008年在北京開(kāi)設(shè)了旗艦店。不過(guò)MANGO并不是要完全改變我們最擅長(zhǎng)的加盟模式,除開(kāi)西班牙本土市場(chǎng),MANGO在全球的加盟店和直營(yíng)店的數(shù)量將保持在70%和30%的比例,而在中國(guó)則會(huì)保持在各占一半,共榮發(fā)展!盌avid Sancho解釋說(shuō)。

  據(jù)MANGO大中華區(qū)總經(jīng)理宋云補(bǔ)充說(shuō),“MANGO在華的渠道策略是:在一二線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店,在三四線城市由加盟商經(jīng)營(yíng)。這樣的做的目的是緣于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。但對(duì)于加盟店我們也會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一管理、培訓(xùn)和服務(wù),以保證品牌的品質(zhì)感!

  據(jù)MANGO提供的報(bào)告,在2010財(cái)年,中國(guó)市場(chǎng)銷量占MANGO全球市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的2.7%,而在今年,該集團(tuán)預(yù)計(jì)將中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的比例擴(kuò)大到4%。“至今已在全國(guó)43個(gè)重要商業(yè)城市開(kāi)設(shè)了150個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),我們預(yù)計(jì)在不久實(shí)現(xiàn)200家的規(guī)模。終端數(shù)量的擴(kuò)容將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在華的影響力和市場(chǎng)份額。”David Sancho向記者描述著來(lái)自西班牙時(shí)裝的中國(guó)“野心”。

  >>> 高端對(duì)話

  看好3年5000萬(wàn)的市場(chǎng)


  記者:現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌越來(lái)越多,MANGO和它們相比有什么樣的優(yōu)勢(shì)呢?

  David Sancho:和其他品牌相比,MANGO把中國(guó)看作是全球最值得投資的市場(chǎng),我們的理念是店鋪能擴(kuò)展到你最近的生活區(qū)域,都有MANGO的店鋪。我們?cè)诘赇伒耐卣怪邢?a href="http://5881952.com/brand/61317/" title="比其" target="_blank">比其他品牌比較靈活,我們可以在東方廣場(chǎng)這樣大的商場(chǎng)里有旗艦店,也可以在百貨公司里有100-200平米的小店鋪。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,我們對(duì)自己的設(shè)計(jì)還是比較有信心的,這也是我們的強(qiáng)項(xiàng),對(duì)流行元素的把握也比較好。在店鋪的營(yíng)運(yùn)方面,我們也能提供適合當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù),我們延續(xù)的是全球的服務(wù)理念,這比自助服務(wù)更人性化。

  記者:你怎么看待中國(guó)的消費(fèi)者?

  David Sancho:現(xiàn)在全球最強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力都是在中國(guó),所以也能解釋為什么那么多全球知名的奢侈品和快消品都在中國(guó)大力開(kāi)展業(yè)務(wù),店鋪的發(fā)展也很快,很多品牌把主要的精力都投放在中國(guó)市場(chǎng)上。MANGO的中國(guó)顧客人群是比較時(shí)尚的、職業(yè)的、城市化的女性,這類人群在今后的三到五年里會(huì)迅速膨脹。在消費(fèi)層次來(lái)講,中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者會(huì)在近三年內(nèi)增加到五千萬(wàn)人,我相信這個(gè)市場(chǎng)會(huì)很大。

  記者:一邊是D&G等品牌在撤離中國(guó)市場(chǎng),一邊是MANGO等快速時(shí)尚品牌在不斷擴(kuò)張,你覺(jué)得這說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)的什么問(wèn)題嗎?

  David Sancho:要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前提是有充分的準(zhǔn)備,2002-2008年是加盟系統(tǒng),2008-2010年做了很充分的準(zhǔn)備工作,我覺(jué)得很多品牌之所以撤出中國(guó)是因?yàn)樵谌木城市的營(yíng)運(yùn)跟不上,我們現(xiàn)在主要以一二線22個(gè)城市作為直營(yíng),三四線城市則是加盟商,他們有很豐富的品牌代理經(jīng)驗(yàn),這是MANGO作為國(guó)際化品牌做得很好的原因。

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