此90后非彼90后，李寧體育營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)

　　剛見(jiàn)到張小巖，記者便忙于求證一個(gè)問(wèn)題�！�李寧公司去年進(jìn)行的品牌重塑中，有個(gè)宣傳口號(hào)是‘直指90后’，網(wǎng)上很多70后、80后的消費(fèi)者稱自己受到了傷害，也有不少人為此口號(hào)抵制李寧。您怎么看待這個(gè)新口號(hào)的提出？”張小巖微微一笑，“不會(huì)吧，因?yàn)槔顚幑�司�?990年創(chuàng)辦的，所以才提出‘90后李寧’，想讓李寧有一個(gè)全新的開(kāi)始�！�

　　原來(lái)如此，那我們就從李寧的“90后”開(kāi)始吧。

　　體育營(yíng)銷一鳴驚人與全球“國(guó)家隊(duì)”結(jié)盟

　　李寧公司從1990年創(chuàng)辦之初到2000年這十年間，銷售額增長(zhǎng)十分迅速。直到2002年，發(fā)展中的第一個(gè)瓶頸擺在了面前�！爸�前的十年間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求不是特別專業(yè)，沒(méi)有體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)的概念，那時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋被稱作‘旅游鞋’。但我們很快意識(shí)到?jīng)]有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品類，品牌是做不起來(lái)的�！睆埿�巖說(shuō)。

　　于是，李寧公司打破了人們以往只有在運(yùn)動(dòng)時(shí)才會(huì)穿運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)觀念，涉及的產(chǎn)品系列也逐漸由一成不變的運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展到囊括衣帽鞋襪包乃至頭帶、護(hù)腕等全系列產(chǎn)品，并按各個(gè)體育項(xiàng)目進(jìn)行更細(xì)致的品牌分類，滿足人們不同的需求。

　　而此時(shí)的李寧也更加注重體育營(yíng)銷的專業(yè)性。用張小巖的話，就是“我們更加注重贊助的隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員與我們產(chǎn)品的互相呼應(yīng)”。從2003年底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷。譬如，由于李寧在籃球品類的研發(fā)成功，隨后便簽約了西班牙籃協(xié)，伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，使李寧品牌及李寧籃球品類受到空前關(guān)注。迄今為止，李寧已贊助了包括羽毛球、體操、射擊等在內(nèi)的五支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，以及西班牙、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)，更把林丹、奧尼爾、鮑威爾等重量級(jí)大將納入囊中。

　　改革銷售道路應(yīng)對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代

　　在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，隨著“李寧點(diǎn)火”的升溫，李寧品牌的全年銷售業(yè)績(jī)也超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，讓國(guó)人頗為自豪。

　　“除了贊助隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員外，我們還舉辦了‘李寧大篷車活動(dòng)’，在這個(gè)車?yán)锓胖昧酥袊?guó)運(yùn)動(dòng)員比賽的圖片、體育器材等，大篷車的所到之地都是地級(jí)市、縣級(jí)市。我們考慮更多的是宣傳奧運(yùn)文化，跟二三線城市的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)�！睆埿�巖說(shuō)。同樣在2008年成立的還有李寧的電子商務(wù)部，1000多家網(wǎng)店的推出，讓李寧公司的奧運(yùn)營(yíng)銷全面升級(jí)。

　　當(dāng)奧運(yùn)熱潮退去，無(wú)論是場(chǎng)館，還是運(yùn)動(dòng)品牌，都會(huì)受到一定程度的沖擊。而面對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的到來(lái)，李寧公司所采取的措施就是主動(dòng)改革。在張小巖看來(lái)，有兩方面的改革——銷售通路和產(chǎn)品�！颁N售通路方面，整合分銷商是我們走的第一步。有些分銷商在縣級(jí)市里只有一家店，由于貨品流動(dòng)慢，造成庫(kù)存壓力很大，他們就沒(méi)有更多的資金訂下一季的貨品，這就妨礙了品牌的發(fā)展需求，所以我們把這部分分銷商進(jìn)行整合、收編�！�

　　在產(chǎn)品方面，李寧公司更加注重產(chǎn)品的功能和環(huán)保。“我們加大對(duì)佛山和北京實(shí)驗(yàn)室的投資，不斷進(jìn)行研發(fā)、監(jiān)測(cè)。比如，我們?cè)凇�李寧弓’的研發(fā)方面不斷提高減震輕便的能力。在環(huán)保方面，從2009年開(kāi)始，我們就采用日本帝人的‘EcoCircle’循環(huán)再生面料生產(chǎn)出20多款服裝，這也是我們對(duì)環(huán)保的支持�！睆埿�巖笑著說(shuō)。

　　開(kāi)啟未來(lái)之路在眾人猜測(cè)中跨越瓶頸

　　2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“Makethechange（讓改變發(fā)生）”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”。

　　網(wǎng)上有消費(fèi)者認(rèn)為新“l(fā)ogo”更時(shí)尚、柔和，中國(guó)字的“人”，也傳承了過(guò)去的“L”標(biāo)志，更有張力，運(yùn)動(dòng)感更強(qiáng)，據(jù)一些媒體調(diào)查有少數(shù)消費(fèi)者無(wú)法接受這種變化。但張小巖對(duì)李寧的品牌重塑持樂(lè)觀態(tài)度，“我們對(duì)外界的質(zhì)疑很理解。中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌很年輕，李寧目前走在了品牌發(fā)展的瓶頸階段，這是國(guó)內(nèi)隨后起來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)走過(guò)的路程。我們實(shí)際上是先遇到了這種困難，但這不是什么壞事，公司已做好了準(zhǔn)備，也希望我們所做的努力會(huì)對(duì)中國(guó)其他的運(yùn)動(dòng)品牌有所借鑒�！�

　　從換標(biāo)至今，已經(jīng)過(guò)去一年的時(shí)間。張小巖認(rèn)為最大的變化在于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的變化。現(xiàn)在的李寧除了更加注重專業(yè)運(yùn)動(dòng)員推廣專業(yè)產(chǎn)品外，還增加了跟年輕消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)�！拔覀冇幸粋�(gè)項(xiàng)目叫‘寧視東方’，是專門(mén)把李寧的設(shè)計(jì)、文化及有代表性的產(chǎn)品聚集在一起，做成互動(dòng)的展覽。今年我們?cè)谥猩酱髮W(xué)舉行了展覽，也讓更多的大學(xué)生享受到體育帶來(lái)的樂(lè)趣�！�

　　很多消費(fèi)者認(rèn)為李寧換標(biāo)和提價(jià)的初衷是走向國(guó)際，張小巖做出了解釋，“現(xiàn)階段的李寧，仍然是做產(chǎn)品的國(guó)際化和堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)固。品牌重塑幾乎是任何一個(gè)有歷史的企業(yè)都會(huì)走的必經(jīng)之路。而我們的國(guó)際化戰(zhàn)略將會(huì)始于2013年，現(xiàn)在我們最重要的任務(wù)就是給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，做好國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)�！�

　　明年是奧運(yùn)年，李寧已經(jīng)邁出了重要的一步。7月底，李寧倫敦奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年啟動(dòng)儀式在瑞士洛桑奧林匹克博物館舉行。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧被譽(yù)為是營(yíng)銷策略中最大的贏家之一，明年也是李寧實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，而此次捐贈(zèng)奧林匹克博物館是不是李寧公司又一次奧運(yùn)戰(zhàn)略的開(kāi)啟呢？我們拭目以待。

　　李寧實(shí)驗(yàn)室

　　如果我告訴你：一件普通的針織體恤衫，有22道檢測(cè)工序，檢測(cè)成本2090元。你信嗎？沒(méi)錯(cuò)，這一切便發(fā)生在李寧佛山研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室。

　　在李寧佛山實(shí)驗(yàn)室里，從林林總總的紐扣、徽章、拉鏈到體形龐大的機(jī)器，從幾萬(wàn)元的小型機(jī)器到三十幾萬(wàn)元的“日曬氣候試驗(yàn)機(jī)”，無(wú)不在爭(zhēng)分奪秒地運(yùn)轉(zhuǎn)著。因?yàn)檫@里承擔(dān)著每天出300份左右檢測(cè)報(bào)告的任務(wù)。

　　據(jù)李寧佛山研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室的吳主任介紹，佛山實(shí)驗(yàn)室的主要工作是配合公司研發(fā)、開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)的質(zhì)量控制，研發(fā)的新材料只有通過(guò)檢測(cè)合格才能用于服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，所開(kāi)發(fā)出來(lái)的服裝只有檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)全部符合公司質(zhì)量要求才能上訂貨會(huì)。“在生產(chǎn)過(guò)程中，我們要求材料供應(yīng)商提供每批的檢測(cè)合格報(bào)告，與中心實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢測(cè)比對(duì)�！�

　　實(shí)驗(yàn)室的另一項(xiàng)重點(diǎn)工作是對(duì)研發(fā)部門(mén)新開(kāi)發(fā)的材料性能進(jìn)行驗(yàn)證以及為公司起草和修訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。吳主任向大家講了一個(gè)故事，“在國(guó)家、行業(yè)的服裝標(biāo)準(zhǔn)中目前對(duì)面料的勾絲還沒(méi)有考核要求。但在我們公司的服裝銷售中，有很多顧客對(duì)服裝面料的勾絲進(jìn)行了投訴并造成大量的退殘，這不但影響了公司的銷售業(yè)績(jī)還增加了公司的質(zhì)量成本。為此我們?cè)趯?shí)驗(yàn)室采用了各種各樣的服裝面料進(jìn)行大量的勾絲對(duì)比試驗(yàn)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，制定了勾絲的考核指標(biāo)成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使近幾年因勾絲問(wèn)題造成的退殘數(shù)量大幅下降。今年由我們公司承擔(dān)起草的《針織專業(yè)運(yùn)動(dòng)服通用技術(shù)要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，我們將勾絲的考核項(xiàng)目和要求加入其中，目前該標(biāo)準(zhǔn)正在全國(guó)各地征求意見(jiàn)�！�

　　與佛山實(shí)驗(yàn)室以功能性為主、研發(fā)性為輔的定位不同，李寧位于北京的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心實(shí)驗(yàn)室主要是做研發(fā)工作，共分為五個(gè)科研實(shí)驗(yàn)室：運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室、機(jī)械測(cè)試實(shí)驗(yàn)室、腳型與鞋楦研究實(shí)驗(yàn)室、生理機(jī)能實(shí)驗(yàn)室以及計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)室。記者走訪了北京李寧第六代旗艦店，發(fā)現(xiàn)在終端店鋪已擺放了供消費(fèi)者體驗(yàn)的模擬機(jī)器，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓研發(fā)情景再現(xiàn)。

　　記者手記

　　中國(guó)的體育品牌還很年輕，現(xiàn)在說(shuō)走向國(guó)際還為之過(guò)早。它們應(yīng)該慢下來(lái)，從產(chǎn)品、渠道、終端等方方面面重新審視自己。在產(chǎn)品方面應(yīng)注重科技、環(huán)保、專業(yè)、外觀設(shè)計(jì)等；在市場(chǎng)推廣方面，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)知道不是隨便簽約一個(gè)巨星就可以打造文化、擴(kuò)張領(lǐng)地。

　　畢竟，體育營(yíng)銷不是“一錘子買(mǎi)賣”，單純的“體育明星＋廣告”的營(yíng)銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望。品牌必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，才能達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。

　　怎樣強(qiáng)化和延續(xù)自身品牌的張力和生命力、順應(yīng)并能引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流是每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的課題，同時(shí)也是它們需要時(shí)時(shí)更新自己的源動(dòng)力。