百麗20億狂砸B2C：自建渠道VS第三方平臺(tái)

百麗時(shí)尚女鞋與服裝

       早在今年4月，便曾有消息稱(chēng)百麗將新建一家B2C平臺(tái)，主營(yíng)鞋帽與服裝，而百度方面也將投資上述平臺(tái)。此次狂砸20億元發(fā)力電子商務(wù)，是否會(huì)通過(guò)封鎖其他B2C渠道的方式來(lái)提高自家網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)的份額呢？

　　6月5日，原走秀網(wǎng)副總裁、自詡為電商界“深喉”的龔文祥在其微博上透露，百麗攜20億元資金進(jìn)入鞋及服裝電子商務(wù)平臺(tái)，將從鞋貨源上封鎖其他鞋類(lèi)B2C。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，這種封鎖的效果是必然的，因?yàn)榘冫愅瑫r(shí)是阿迪達(dá)斯和耐克等多個(gè)品牌的全國(guó)代理商，此舉將直接導(dǎo)致其他大的鞋類(lèi)B2C無(wú)百麗、耐克、阿迪等品牌可賣(mài)。

　　百麗早在2008年就已經(jīng)布局電子商務(wù)，但直到2010年，其旗下淘秀網(wǎng)近1個(gè)億的線(xiàn)上銷(xiāo)售額與線(xiàn)下200多個(gè)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比仍顯微不足道。此次狂砸20億元發(fā)力電子商務(wù)，是否會(huì)通過(guò)封鎖其他B2C渠道的方式來(lái)提高自家網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)的份額呢?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若龔文祥的預(yù)言成真，百麗在打造一個(gè)龐大的服飾鞋類(lèi)品牌網(wǎng)上商城的同時(shí)，將嚴(yán)重影響全線(xiàn)品牌的銷(xiāo)售份額，可謂“殺敵一千，自損八百”。

　　渠道之王

　　線(xiàn)上投入不到1%

　　“百麗市值近1400億元，靠的就是渠道的優(yōu)勢(shì)�！甭�(lián)商網(wǎng)副總經(jīng)理方獻(xiàn)禮對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。

　　截至去年底，百麗在中國(guó)內(nèi)地自營(yíng)零售店達(dá)到11967家，其中鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的自營(yíng)店達(dá)到8312家，運(yùn)動(dòng)服飾自營(yíng)店達(dá)到3655家，此外在香港及澳門(mén)還有172家自營(yíng)零售店。

　　2006年，百麗成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商。除此之外，百麗所代理的李寧、銳步、Kppa等運(yùn)動(dòng)休閑品牌，無(wú)一不是看中了百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點(diǎn)。

　　另一方面，百麗上市后對(duì)妙麗、森達(dá)、百思圖、永旭等海內(nèi)外鞋企的連續(xù)收購(gòu)?fù)滩ⅲ�使百麗成為了名副其�?shí)的女鞋品牌“航母”。而更重要的是，在品牌數(shù)目不斷增加的同時(shí)，收購(gòu)也為百麗帶來(lái)了渠道網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

　　“目前，百麗代辦、代理的品牌有28個(gè)�！睒�(lè)淘網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁陳虎告訴記者。他認(rèn)為，在全國(guó)一線(xiàn)城市的商場(chǎng)中，百麗的渠道無(wú)疑是做得最好的。

　　線(xiàn)下的渠道之王，線(xiàn)上的業(yè)績(jī)卻頗不盡如人意。百麗3月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，這家占據(jù)中國(guó)最大市場(chǎng)份額的女鞋品牌在2010年的銷(xiāo)售額達(dá)到了237.06億元，而旗下電子商務(wù)網(wǎng)站淘秀網(wǎng)2010年銷(xiāo)售額才不過(guò)1億元。

　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)整體的鞋類(lèi)銷(xiāo)售超過(guò)4000億元，包括淘寶在內(nèi)，網(wǎng)上鞋類(lèi)零售所占的比例還不到5%，而日韓兩國(guó)線(xiàn)上售鞋的規(guī)模占線(xiàn)下40%左右。面對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)與明顯可以期待的超高增長(zhǎng)率，任何一家傳統(tǒng)鞋企都會(huì)怦然心動(dòng)。

　　“我們目前在網(wǎng)絡(luò)這一塊的銷(xiāo)售投入不到1%，今后會(huì)逐步加大比重，3-5年內(nèi)會(huì)將20%的銷(xiāo)售投入用于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。”百麗集團(tuán)電子商務(wù)部總經(jīng)理謝云立告訴本報(bào)記者。

　　自建電商渠道VS第三方平臺(tái)

　　對(duì)于大部分觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，通過(guò)淘寶、京東、麥考林、樂(lè)淘、好樂(lè)買(mǎi)等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，先摸索市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、積累人氣、獲取銷(xiāo)量，再加大投入自建電子商務(wù)平臺(tái)，不失為一條謹(jǐn)慎的路徑。

　　“七匹狼在淘寶網(wǎng)開(kāi)店，給我們帶來(lái)了有效的銷(xiāo)量。”七匹狼新渠道部經(jīng)理胡軍告訴記者。

　　但是作為第三方B2C平臺(tái)的淘寶網(wǎng)的弊端也日趨彰顯。隨著大量品牌商擁向淘寶網(wǎng)，單一品牌迅速壯大的效益將被減弱。據(jù)胡軍透露，目前來(lái)自淘寶網(wǎng)等第三方平臺(tái)的銷(xiāo)售收入占到七匹狼整體收入不到3%，“通過(guò)自建網(wǎng)站、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等措施，我們希望在未來(lái)3-5年內(nèi)，將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15%�！�

　　“電子商務(wù)絕對(duì)是傳統(tǒng)品牌的必經(jīng)之路。”紅蜻蜓集團(tuán)的董事長(zhǎng)錢(qián)金波此前對(duì)媒體表示，紅蜻蜓將把其20%的廣告費(fèi)用投向網(wǎng)絡(luò)，“這個(gè)比例3年內(nèi)或許會(huì)增加至50%�！�