運動品牌角逐90后 只有李寧“喊”的響

　　在具體調(diào)整中，有些品牌的變化是激進的，有些是漸進的。當然，根據(jù)市場的反饋情況還會不斷調(diào)整。如果產(chǎn)品變化比較明顯，忽略了70后、80后人群，那么品牌商就會再推出他們喜歡的產(chǎn)品線，也就演變成了經(jīng)典系列、復(fù)古系列等。李寧公司在90后策略受到批評后，就表示會繼續(xù)推出帶有原LOGO的產(chǎn)品線。

　　馬崗對記者表示，安踏集團之前推出的安踏生活系列，從品牌定位來看，瞄準的正是90后人群。安踏生活系列也有配套的公關(guān)活動、產(chǎn)品推廣、DM畫冊等，但是目前看來，還并未引起強烈的關(guān)注。

　　在品牌營銷公關(guān)活動上，除了邀請90后喜歡的明星代言之外，明確針對90后的營銷活動雖然有，但還不夠顯著。比如，數(shù)字營銷會比較貼合90后人群的特點，在網(wǎng)上投放廣告，可以更能夠側(cè)重互動性，這正是90后喜歡的，但是，70后和80后人群也需要互動。

　　產(chǎn)品線已經(jīng)調(diào)整，公關(guān)活動卻未跟進，這是比較滯后的狀態(tài)。談及這種情況的原因，馬崗認為，90后是比較復(fù)雜的群體，品牌廠商們還很難捏準他們的命脈，找到有效的方式。80后還會為明天考慮，而90后是活在當下的一群人。人們對90后的概括可能是他們的一些方面，而不是全部。對于90后的消費特點，值得大公司去單獨研究。

　　方式與途徑

　　對此，北京大學體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰認為，90后是體育營銷關(guān)注的重點，在具體營銷策略上，可以通過推出多品牌或者多產(chǎn)品線的方式操作，避免單一品牌的90后定位而造成其他年齡層消費者的流失。

　　匹克體育公關(guān)經(jīng)理侯立東告訴本報記者：“匹克并沒有刻意地打造成為90后的專屬品牌，而是讓自己的產(chǎn)品適合90后群體需要，比如，更時尚、專業(yè)的設(shè)計�！�

　　匹克體育CEO許志華則表示，90后從一出世就面臨國際化的挑戰(zhàn)，他們的自信來源就是互聯(lián)網(wǎng)時代，這要求體育品牌在經(jīng)營過程中突破思維局限。在中國體育資源相對稀缺的客觀情況下，企業(yè)完全可以全球化思考，把中國市場作為全球市場的一部分，在國際大賽中尋找優(yōu)質(zhì)資源進行營銷。

　　侯立東表示：“90后喜歡NBA，所以匹克會加大在NBA領(lǐng)域的投入，同時匹克也已經(jīng)和WTA展開合作，打的就是女子網(wǎng)球的時尚牌，這也是90后群體喜歡的�！�

　　隨著90后人群消費能力、品位的提升，中國體育品牌又面臨如何在一定的時間內(nèi)提升品牌運動內(nèi)涵，提升產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品品質(zhì)，如何提升對消費者更加細致的服務(wù)等多方面挑戰(zhàn)，從而拉近與國際品牌的距離。

　　同時,考慮到90后消費者個性化鮮明，可以讓更多不同類型的賽事成為體育營銷的關(guān)注點。

　　鄭捷說，撬動90后，“我們也會針對他們做很好的研究，然后使得我們的品牌宣傳理念和品牌宣傳方法更能夠貼近90后消費者的需求點。”

　　在執(zhí)行90后營銷策略上，策略的系統(tǒng)性和連續(xù)性也尤為重要。近日，李寧首席市場官方世偉離職，而他正是李寧90后營銷傳播的負責人，目前，尚無法確定方世偉的離職是否與李寧90后營銷遭遇的一些挫折有關(guān)，但他的離職將會對這個策略的延續(xù)產(chǎn)生一定影響。

　　對此，馬崗認為，“這段時間，李寧內(nèi)部處于比較敏感的時期，以致于一些策略看起來比較混亂，想表達的想法，結(jié)果沒有表達出來。但作為一家成熟國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，對90后營銷的方向李寧會持續(xù)下去，因為這是大勢所趨�！�