解讀二三線品牌：夾縫中何以求生？

　　服裝市場的洗牌從未像今天這樣猛烈。

　　當(dāng)男正裝領(lǐng)域歷練出雅戈?duì)?/a>和報喜鳥等品牌，商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域歷練出七匹狼、勁霸和利郎等品牌，時尚休閑男裝領(lǐng)域歷練出杰克瓊斯、馬克華菲和卡賓等品牌；當(dāng)量販休閑領(lǐng)域歷練出美特斯邦威、森馬、以純等品牌；當(dāng)運(yùn)動鞋業(yè)領(lǐng)域歷練出李寧、安踏和特步等品牌……當(dāng)一批強(qiáng)者成為主宰市場的王道，更多的品牌盡管不情愿，但事實(shí)上已經(jīng)淪為二三線、甚至三四線品牌。這樣的一批品牌，它們的出路在哪里？

　　模式定位：遵循“王道”尋求藍(lán)海

　　管理學(xué)上講，做事一定要朝著對的方向去做，這樣速度越快，就離成功越近。否則，速度越快，離成功則越來越遠(yuǎn)。

　　二三線品牌尋求突破的第一步，就是要找準(zhǔn)模式定位，這種模式定位包含了通路模式、定價模式、產(chǎn)品模式、文化模式、形象模式和系統(tǒng)模式等。有業(yè)界專家人士將它概括為“王道模式”。

　　法則一：研究最新品類發(fā)展趨勢

　　“王道模式”這個名字雖然咋一聽覺得很唬人，但仔細(xì)分析，它最根本的地方在于，遵循“從一片紅海當(dāng)中尋找到藍(lán)海”的思路，尋求差異化的生存之道。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、領(lǐng)軍品牌快速長大等多重因素，使中國服裝品牌洗牌速度空前加快。以男裝市場為例，男裝市場是成熟度最高、領(lǐng)軍品牌市場占有率集中度也最高的行業(yè)。

　　雖然這幾年，量販休閑領(lǐng)域的美特斯邦威、森馬、以純，運(yùn)動鞋業(yè)領(lǐng)域的李寧、安踏、特步等品牌也快速長大，有的品牌年銷售額甚至達(dá)到80多億元，但最早在二三線市場遍地開花，贏得最廣泛市場并躋身資本市場的卻還是雅戈?duì)枴?a href="http://5881952.com/brand/7751/" title="杉杉" target="_blank">杉杉、七匹狼等這類企業(yè)。

　　當(dāng)市場變化提速，這些領(lǐng)軍企業(yè)更是與時俱進(jìn)，開始走上多品牌化發(fā)展道路，強(qiáng)者愈強(qiáng)之勢進(jìn)一步形成。

　　雅戈?duì)栐谄放圃�有的基礎(chǔ)上，將品牌進(jìn)行細(xì)分，推出金色雅戈?duì)栆约搬槍?a href="http://5881952.com/brand/2194/" title="白領(lǐng)" target="_blank">白領(lǐng)階層的、偏重于商務(wù)休閑風(fēng)格的年輕時尚雅戈?duì)栂盗�，同時還引進(jìn)了國外高端系列；七匹狼陸續(xù)嘗試推出七匹狼童裝系列、七匹狼青春時尚系列以及高端品牌圣沃斯；利郎也新推出了L2……

　　當(dāng)領(lǐng)軍者越來越強(qiáng)，大量的二三線、甚至三四線品牌怎么辦？

　　作為地處湖南中部城市的品牌，圣得西曾經(jīng)很困惑。十幾年前，圣得西以褲裝起家，但當(dāng)競爭越來越激烈，依賴單一的男褲裝產(chǎn)品發(fā)展受到局限，走全系列化品牌發(fā)展道路成為必然的選擇�？纱藭r的市場，正裝領(lǐng)域、商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域均各有一批領(lǐng)軍品牌，面對福建男裝、廣州男裝和溫州男裝等一批品牌的市場表現(xiàn)，如何才能獨(dú)辟蹊徑、尋找到自己的空間？

　　經(jīng)上海安杰智揚(yáng)首席品牌顧問師安杰介紹，圣得西經(jīng)過多次市場調(diào)研，最終推出了“國際時尚商務(wù)”這一全新概念。新概念下的產(chǎn)品，成功導(dǎo)入并融合了時尚商務(wù)的理念，包涵了西服、休閑上衣、夾克、T恤、休閑褲、毛衫、襯衣、皮具10多系列產(chǎn)品，涵蓋了辦公、商務(wù)、聚會、居家、旅游、戶外的各種生活狀態(tài)，分為時尚商務(wù)正裝系列、時尚商務(wù)休閑系列、時尚生活系列和時尚褲裝系列。

　　當(dāng)其他一些二三線男裝品牌已經(jīng)逐漸沉寂時，圣得西卻獲得大發(fā)展，它在上海、廣州等地設(shè)立了研發(fā)中心，目前它的店鋪有500多家，除了扎根、立足于南方市場還，還逐步拓展全國。

　　最近又有一則消息，圣得西服飾集團(tuán)與日本著名設(shè)計師小林由則簽約。日本設(shè)計師的加盟，也將為圣得西時尚商務(wù)的產(chǎn)品風(fēng)格的打造提供更好的支撐力。

　　法則二：敢于求變尋找差異化

　　“王道模式”還講求變，使企業(yè)明白“敢于改變才有希望”。

　　這兩年風(fēng)聲水起的品牌阿依蓮是個很好的案例。它以成功的“王道”模式，首先在于它避開了一批女裝領(lǐng)軍品牌堅持走的成熟高端優(yōu)雅路線，抓住了淑女裝這一近年來市場非常火的品類。由于品牌把握的大方向?qū)Φ�，所以后期運(yùn)作相對更容易成功。

　　目前市場上的淑女裝品牌主要有歌莉婭、阿依蓮、浪漫宣言、浪漫一生、十八淑女坊等。阿依蓮把自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位為16到28歲之間的校園女生、都市上班族等，它憑借突出的粉色系產(chǎn)品在消費(fèi)群體中深入人心，利用這一“品牌定位識別系統(tǒng)”，提出“純美淑女，粉色王國”定位，做足淑女文章和粉色文章。

　　2005年之后阿依蓮獲得了快速成長，2007年阿依蓮的銷售額約為6.9億元；2008年，它的回款已經(jīng)達(dá)到15億元；2009年，它的回款額飛躍到20億元。

　　這兩年在業(yè)界高調(diào)推廣的“黑馬”CC&DD，首先也是因?yàn)榘盐諏α耸袌鲲L(fēng)向，并敢于改變。它的定價與中國國內(nèi)量販及淑女品牌價格相當(dāng)，這樣可直接切割此類市場；產(chǎn)品價位上比ONLY、VEROMODA等品牌更平價；產(chǎn)品顏色、尺碼、版型及款式上則根據(jù)中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，從而力求使自己比ZARA、H&M、C&A等品牌更適應(yīng)中國市場。據(jù)說目前，其年回款額為4億元。

　　此外，這兩年阿爾藍(lán)特的市場也做得風(fēng)生水起，在全國很多城市開出了店鋪。它也是尋求了一條差異化的定位——新精致主義時尚定位。如果說，杰克瓊斯品牌目前的定位是做商場的銷售冠軍，阿爾藍(lán)特給自己的定位是做地鋪的“王者”。