時(shí)尚女裝V·GRASS如何直面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？

分享到： | | | | 2010-6-21 00:00

寫(xiě)在前面　各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，這是用來(lái)形容服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的慣用語(yǔ)，而在服裝諸門類中，女裝的競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈。在南京維格娜絲時(shí)裝股份有限公司董事長(zhǎng)王致勤看來(lái)，一個(gè)有生命力的企業(yè)，其擁有的人的價(jià)值大于擁有的產(chǎn)品價(jià)值和資本價(jià)值。

　　根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，南京維格娜絲時(shí)裝股份有限公司下屬品牌V·GRASS在全國(guó)億元商場(chǎng)的女裝銷售中，其華東區(qū)域、中南區(qū)域的市場(chǎng)綜合占有率已經(jīng)位于前10名。王致勤說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)想要做大，它的范圍一定是狹窄的。如果你想囊括所有的東西，你就什么也不是�！盫·GRASS的定位，鎖定的是一批知性女性，根據(jù)她們的著裝需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，其風(fēng)格鮮明，累積了較高的品牌忠誠(chéng)度。如此看來(lái)，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是其厚積薄發(fā)的法寶之一。

　　以下王致勤闡述的V·GRASS如何直面服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話題，可供同業(yè)者借鑒。

　　力推修身版型　回歸人的價(jià)值

　　在產(chǎn)品特質(zhì)的籌謀中，V·GRASS巧妙地抓住了修身這一中國(guó)女性穿著訴求的要點(diǎn)�！靶奚怼钡陌嫘筒⒉幻つ康赜纤械南M(fèi)群體，表現(xiàn)出V·GRASS對(duì)特定消費(fèi)群體的戰(zhàn)略服務(wù)定位。我認(rèn)為，V·GRASS只是在版型上面去控制消費(fèi)群體。品牌定位于修身，這就需要精雕細(xì)琢，尺寸一定要把握得很準(zhǔn)，不能有偏差，否則就體現(xiàn)不出來(lái)了。時(shí)間一長(zhǎng)，顧客就會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)：要想人看上去修長(zhǎng)、窈窕，就選V·GRASS。

　　成功的企業(yè)路徑有千萬(wàn)條，但有一條卻是大同小異，這就是以人為本，確切地說(shuō)是以顧客為本，以員工為本。因此，V·GRASS給出的答案是：以產(chǎn)品為中心，以顧客和員工為基本點(diǎn)。以顧客為本，其實(shí)就是以市場(chǎng)為本。V·GRASS的做法是“聽(tīng)從而不盲從，相信而不迷信，任它千變?nèi)f化，自有一定之規(guī)�！� 另外，在當(dāng)今的服裝界，企業(yè)對(duì)待設(shè)計(jì)師說(shuō)起來(lái)重要，做起來(lái)次要，甚至做起來(lái)不要的做法比比皆是。在V·GRASS團(tuán)隊(duì)中，與其說(shuō)設(shè)計(jì)師是一個(gè)拿高薪的群體，不如說(shuō)是一個(gè)享受高度尊重的群體，在我們這里設(shè)計(jì)師的價(jià)值得到了重新的歸位。

　　作為靠女裝這一最具變化性產(chǎn)品生存的企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的最大煩惱是在變與不變之間拿捏。V·GRASS聰明地在代表市場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)和代表產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師之間保持一種有張力的平衡。我們一定要堅(jiān)持品牌的風(fēng)格，而不是盲目地跟著市場(chǎng)走。市場(chǎng)的流行趨勢(shì)一直在變，甚至消費(fèi)趨勢(shì)也會(huì)漂浮不定。如果一味地跟風(fēng)，反而會(huì)失去V·GRASS的修身特質(zhì)，成為流行元素的附庸。在具體的操作方法上，V·GRASS前期一直導(dǎo)入“百試不厭，百拿不煩”的服務(wù)模式。當(dāng)其他品牌也在不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)的同時(shí)，V·GRASS開(kāi)始聚焦“提高終端門店的附推率”，強(qiáng)調(diào)顧問(wèn)式銷售，把每個(gè)導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)成消費(fèi)者值得信賴與依賴的時(shí)尚搭配顧問(wèn)，推行終端店鋪的細(xì)節(jié)化管理與標(biāo)準(zhǔn)化管理。銷售額是導(dǎo)購(gòu)的數(shù)量衡量指標(biāo)，附推值則是質(zhì)量指標(biāo)。如果我們?cè)阡N售前能做到操作前移、服務(wù)前移，就能為附推值做好鋪墊。這樣在銷售時(shí)我們就能實(shí)現(xiàn)一客多單，附推值就能提高，從而有利于提高銷售業(yè)績(jī)。在人員上面，我們力求做到的就是人員的本土化，對(duì)于成熟的市場(chǎng)，就從當(dāng)?shù)剡x出優(yōu)秀的人才來(lái)管理。

　　在提前投入的戰(zhàn)略觀面前

　　我們公司在規(guī)模很小的時(shí)候，就下意識(shí)地自認(rèn)為自己是一個(gè)大企業(yè)。因?yàn)槲覀冇羞@個(gè)信念，所以我們?cè)敢馓崆巴度搿?/FONT>

　　在終端模式上，V·GRASS目前約有215家店鋪，其90％的店以直營(yíng)為主，到今年底店鋪總數(shù)計(jì)劃在300家。雖說(shuō)這種模式一開(kāi)始的投入成本較高，但是卻能增強(qiáng)品牌的終端管理能力，并在品牌形象、掌握市場(chǎng)信息、集中管理等方面優(yōu)于代理、加盟的模式，能夠較好地進(jìn)行自我控制。這也在一定程度上有助于V·GRASS的市場(chǎng)銷售。

　　在組織貨品方面，V·GRASS采取的是配貨制，做到了由被動(dòng)接受貨品向主動(dòng)配貨上轉(zhuǎn)化。因?yàn)殡S著品牌市場(chǎng)輻射力的增強(qiáng)，南北地域的差異性不可避免。如果能根據(jù)當(dāng)?shù)厝说男枨髞?lái)選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品，事先進(jìn)行角色模擬，那么不僅能有效增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶群的針對(duì)性，還能改變“千店一面”的形象。這種定制式的配貨形式，保證了產(chǎn)品的差異性，顧客也會(huì)時(shí)時(shí)有新鮮感。

　　當(dāng)快速奔跑的“低調(diào)贏家”

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)逐漸形成，這是內(nèi)需開(kāi)始逐漸啟動(dòng)的標(biāo)志，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)亦將是一個(gè)巨大的機(jī)遇。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源一定會(huì)向有話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)集中。你在這個(gè)行業(yè)里面不能快速奔跑在前面的話，資源就不會(huì)向你聚攏，以后你的行業(yè)機(jī)會(huì)就沒(méi)了。以后再有創(chuàng)業(yè)愿景的企業(yè)，它只能做設(shè)計(jì)型的品牌，就是個(gè)性化的小眾人群，大眾人群做不了。因此我們有一個(gè)巨大的誘因：企業(yè)不跑在前，我們的市場(chǎng)就不恒久，活得就會(huì)很辛苦。在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，我們必須搶占先機(jī)、快速奔跑，保持市場(chǎng)的恒久發(fā)展。在時(shí)尚江湖，V·GRASS將一直葆有這種理性而放達(dá)的戰(zhàn)略觀。

　　如何才能在低調(diào)與速度之間尋求平衡？我對(duì)V·GRASS的有效經(jīng)營(yíng)總結(jié)為三點(diǎn)：第一點(diǎn)，我們主要培育設(shè)計(jì)研發(fā)的市場(chǎng)，倡導(dǎo)把貼心入微的觀察和感受融入到產(chǎn)品中間去；第二點(diǎn)，我們擁有一群具有共同使命和愿景的事業(yè)伙伴；第三點(diǎn)，我們企業(yè)始終專注于一個(gè)領(lǐng)域，或曰專業(yè)、專才。來(lái)源:中國(guó)紡織報(bào)