李寧專業(yè)化之?dāng)。浩放贫ㄎ粡?fù)雜市場(chǎng)前后夾擊

分享到： | | | | 2010-12-30 00:00

李寧宣布的調(diào)整策略之一，是關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的門店，提升單店銷售收入以促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。這對(duì)中國(guó)群雄割據(jù)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)而言，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　在成本上漲的游戲中，外資品牌具有優(yōu)勢(shì)，比如耐克已經(jīng)關(guān)閉在中國(guó)的工廠并減少了訂單，產(chǎn)品大部分來(lái)自成本更低的越南、孟加拉以及馬來(lái)西亞等國(guó)家，而他們也因?yàn)橛衅放埔鐑r(jià)而保持合理的利潤(rùn)。低端國(guó)產(chǎn)品牌盡管質(zhì)量不如人意，但能夠保持一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。李寧就沒(méi)有那么幸運(yùn)，首先它的價(jià)格相對(duì)其他國(guó)產(chǎn)品牌定得過(guò)高，甚至大部分與耐克或者阿迪達(dá)斯持平。與此同時(shí)，李寧顯然也沒(méi)有外資品牌的吸引力，再加上過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)，不被作為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)主力的年輕人所青睞。

　　專業(yè)化探索

　　將李寧面臨的困境簡(jiǎn)單地歸之于競(jìng)爭(zhēng)、成本等市場(chǎng)因素是不客觀的，而是李寧公司多年以來(lái)缺乏定位讓它失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，李寧這一品牌來(lái)自“體操王子”的名字，這使得品牌與個(gè)人糾纏在一起，在初期他可能有利于推廣，但有一個(gè)致命的錯(cuò)誤：在一代又一代的年輕人眼里，李寧可能是一個(gè)過(guò)于保守的品牌，這在一定程度上影響了李寧品牌對(duì)年輕人的吸引。

　　在2000年后，李寧第一次作出了方向性的選擇，即向?qū)I(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。它幾乎贊助過(guò)各種運(yùn)動(dòng)以及國(guó)內(nèi)外的許多隊(duì)伍，想模仿國(guó)際品牌的贊助模式樹(shù)立專業(yè)特征。但在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)品牌的主流消費(fèi)者是以休閑為主的青少年，中國(guó)人很少運(yùn)動(dòng)，因此將運(yùn)動(dòng)服裝作為休閑服裝使用，李寧的專業(yè)性進(jìn)化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系。但是，李寧的專業(yè)化探索給了中國(guó)更多的休閑類運(yùn)動(dòng)品牌崛起的空間。

　　在市場(chǎng)的前后夾擊中，李寧尋找新的定位。今年6月30日，李寧宣布改變LOGO，打出“李寧，90后”的定位。不得不說(shuō)，這是一次糟糕的行動(dòng)，因?yàn)槔顚幍南M(fèi)者主要以35-40歲的二三線城市中產(chǎn)階級(jí)為主，新定位在產(chǎn)品上將可能拋棄這些忠實(shí)客戶；而對(duì)于更加挑剔的“90后”而言，李寧與非�？岬膰�(guó)際品牌相比，顯然是一個(gè)很老的中國(guó)傳統(tǒng)品牌。新戰(zhàn)略意味著李寧要從頭開(kāi)始，這是巨大的冒險(xiǎn)，而且今天看來(lái)并沒(méi)有改變什么。

　　事實(shí)上，李寧成長(zhǎng)的故事代表了整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的困境，即難以樹(shù)立牢固的品牌，就像中國(guó)最早崛起的家電企業(yè)一樣。幾乎任何人都可以從事制造或生意，但是品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng)造和毅力，中國(guó)還缺乏這種能力。