2010秋冬“謎底”揭秘:用故事營銷服飾

　　終端信息提升忠誠度

　　也許是關(guān)注到顧客的二次購買問題，謎底在每一個終端店鋪都安裝了ERP系統(tǒng)。盧孟緯介紹，每當(dāng)銷售一單服飾，謎底會將每一個消費者的年齡、職業(yè)、購買的商品款式等信息輸入系統(tǒng)，最終將這些信息反饋到總部進行統(tǒng)一匯總�？偛繒�對這些信息進行過濾，對顧客的喜好和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析：每一季的服裝中，顧客更喜歡哪種設(shè)計風(fēng)格款式的產(chǎn)品，哪款產(chǎn)品在哪些地區(qū)會銷售的更好。最終這些信息會提供給設(shè)計師，為其設(shè)計下一季的服飾提供參考。

　　比如2009年根據(jù)顧客的反饋，白領(lǐng)女性會更青睞連衣裙。因此謎底在設(shè)計夏裝時，就加大連衣裙的設(shè)計比率。而在北方的冬季，毛衣的銷售會更好，謎底則會加大這些產(chǎn)品的比重，如毛衣的款式比重已經(jīng)從以前的8％上升到現(xiàn)在20％。通過顧客信息反饋進行設(shè)計和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓謎底的設(shè)計并不是真的像“謎”那樣難以捉摸。

　　為了提升顧客的忠誠度和重復(fù)購買率，謎底還對VIP顧客信息進行專門管理，如每一季的VIP顧客可以通過積分換禮品。謎底會定期給VIP顧客寄發(fā)產(chǎn)品手冊，內(nèi)有抵用券，以刺激顧客不斷重復(fù)購買；每當(dāng)換季或節(jié)日時，群發(fā)體貼的小短信，這些短信的內(nèi)容只是單純的問候，不會向其推銷商品，會給顧客以貼心的感覺。這些小措施幫助謎底擁有了幾萬名活躍度較高的顧客，他們每年會對謎底的服飾進行多次購買。

　　謎底升級版

　　在經(jīng)過7年的歷練之后，如今的謎底達到了年產(chǎn)200萬件服裝，有600家門店，每年3億元銷售額的規(guī)模。初期的發(fā)展體系已經(jīng)不再適應(yīng)新的規(guī)模，于是謎底開始了渠道、商品結(jié)構(gòu)和面料三方面的系統(tǒng)升級。

　　之前占謎底網(wǎng)點絕大多數(shù)的街邊店正在減少，它開始越來越多的進駐購物中心和百貨商場，設(shè)立店中店。盧孟緯告訴記者，由于國內(nèi)一批體育品牌擁有強大資金實力，因此這些運動品牌專賣店抬高了街邊鋪的租金費用，比如三線城市的街邊店租金從以前平均幾千元漲到了二三萬元/月，并且還有動輒十幾萬元的轉(zhuǎn)手費，給品牌銷售商帶來很大的壓力。

　　因此，他們決定更多地進駐那些租金可能同樣平均為二三萬元，卻沒有轉(zhuǎn)手費用的購物中心店中店。而進駐百貨商場和購物中心也能夠更好的樹立品牌形象，讓謎底獲得更多白領(lǐng)女性的認可。如今，謎底店中店的比例，從以前的幾乎沒有，到如今的20％左右。僅僅在今年前10個月內(nèi)，謎底就與萬達、百盛、太平洋等多個集團簽訂了合作意向，進駐了上百家商場。同時，謎底還加強了裝修的投入，在商場賣場的裝修費用上，從1000元/平方米，增加到2500元/平方米。為了加強渠道管控，謎底還增加了一線城市的直營店比例。

　　在商品結(jié)構(gòu)方面，謎底也在進行提升，拉大、加寬了原有的產(chǎn)品線，將以前的產(chǎn)品線更細分為職場、旅行、休閑等多個系列，讓白領(lǐng)客戶根據(jù)不同場所有不同的選擇。盧孟緯認為，現(xiàn)在市場競爭日益細分，謎底無法將所有顧客全部涵蓋，而“做熟比做生”更容易，因此謎底的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整會按照“穩(wěn)住既有顧客，開發(fā)潛在客人”的思路，進行調(diào)整。

　　盧孟緯表示，經(jīng)過升級后，在未來兩年，謎底的年銷售額將達到5億元，升級之后的謎底還將繼續(xù)以講故事的方式來演繹服飾。