波司登力拓男裝產(chǎn)品線是危險(xiǎn)的嬗變？

　　在波司登鳥(niǎo)巢新裝發(fā)布會(huì)上，王力宏高調(diào)亮相，高德康對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》等媒體表示，“波司登男裝選擇王力宏作為形象代言人，是因?yàn)槠錃赓|(zhì)等與波司登男裝的訴求正好契合�！笨陀^地說(shuō)，王力宏的條件自然是十分突出，如果波司登自身品牌定位精準(zhǔn)，挖掘出波司登品牌內(nèi)核中與王力宏的明星氣質(zhì)和個(gè)人素養(yǎng)中某種共融、共通的特質(zhì)，加以放大、傳播，還是非常有助于提升波司登的品牌資產(chǎn)的。但是，“不管波司登現(xiàn)在品牌傳播的投入力度多強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)都無(wú)法改變其原有‘世界名牌’、‘世界品牌民族驕傲’等代表‘民族服裝’的口號(hào)給人以過(guò)于空洞、膚淺、甚至低俗印象”，這與高德康所認(rèn)為的“王力宏所與生俱有的‘有很好的家庭背景和文化修養(yǎng)，受過(guò)良好教育，不張揚(yáng)，低調(diào)踏實(shí)，平易近人’的優(yōu)秀藝人形象”所演繹的波司登品牌文化內(nèi)涵是完全相左的。

　　而波司登對(duì)于男裝的品牌內(nèi)涵的闡釋也很難令人感到其真正抓住了波司登男裝品牌的核心價(jià)值。

　　“品味生活”是波司登的策劃者對(duì)其男裝的核心定位訴求：讓消費(fèi)者在精致商務(wù)、簡(jiǎn)約辦公、COOL休閑、都市運(yùn)動(dòng)中輕松轉(zhuǎn)換角色——“體會(huì)時(shí)光磨礪出的從容，不論內(nèi)心如何澎湃，都能夠淡然處之，坦蕩的目光中，都有著無(wú)限的精彩……”而高美珍對(duì)男裝品牌則強(qiáng)調(diào) “波司登男裝突出的就是其民族品牌性�！笔┐航▽�(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，如此的品牌定位缺乏強(qiáng)有力的覆蓋核心消費(fèi)群的心智占位，這將直接導(dǎo)致其品牌訴求難以與消費(fèi)者之間達(dá)成有效溝通。“翻開(kāi)男裝品牌的‘主訴詞典’，我們稍作比較就不難發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)訴求是典型的虛無(wú)、空洞、意識(shí)形態(tài)上的訴求，很難觸碰到男人內(nèi)心的真實(shí)情感。很顯然，波司登并不是很理解男人，某種角度來(lái)講，這種不能與男人、目標(biāo)男人達(dá)成暢快淋漓的溝通的表述，甚至不如一首流行歌曲的歌名——《懂你》來(lái)得直接�！�

　　未知的迂回

　　高德康在羽絨服行業(yè)所創(chuàng)立的一品多牌的戰(zhàn)略為其最終確立行業(yè)的超強(qiáng)老大地位貢獻(xiàn)卓著。2007年在接受本刊專(zhuān)訪時(shí)，高告訴記者，“創(chuàng)立雪中飛等品牌是其至今最為得意的一次戰(zhàn)役�！蓖ㄟ^(guò)創(chuàng)立雪中飛、冰潔、冰飛、康博四個(gè)中低端品牌，與波司登一起構(gòu)成了羽絨服的完整品牌體系，在價(jià)格、款式、用料上進(jìn)行有效區(qū)分，特別是在面對(duì)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，高德康能夠用“組合拳”迎擊，以其他四個(gè)品牌護(hù)衛(wèi)著波司登的高端品牌形象。也正是波司登這一品牌的高端凝結(jié)，才使高德康有了進(jìn)行品牌延伸的足夠資本。

　　波司登男裝品牌入市的前面幾年，一直是在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的。一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴記者，這體現(xiàn)在兩方面：第一，男裝系列產(chǎn)品推出的一個(gè)很重要的出發(fā)點(diǎn)是填補(bǔ)波司登集團(tuán)的銷(xiāo)售真空，羽絨服是典型的“單季產(chǎn)品”，男裝屬“四季化”產(chǎn)品，可以為集團(tuán)提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；第二，對(duì)具體男裝產(chǎn)品的上市鋪貨而言，也不是品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，這直接導(dǎo)致波司登不可能有很系統(tǒng)、深入的消費(fèi)者研究。而高美珍在采訪中所表達(dá)的觀點(diǎn)也從某種程度上印證了這一看法�！拔覀冏叩幕�本是這樣的路線，先是進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，然后進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，最后返回頭，再進(jìn)入國(guó)內(nèi)一級(jí)城市�！备呙勒涓嬖V《當(dāng)代經(jīng)理人》，“其實(shí)，當(dāng)初我們與英國(guó)格林姆斯的合作，也比較偶然，是我們小高總(高曉東)在北京參加服裝博覽會(huì)時(shí)偶然與格林姆斯的總裁遇見(jiàn)，雙方進(jìn)行了簡(jiǎn)短的談判后，便進(jìn)入了英國(guó)。”高德康顯然是希望先從產(chǎn)品消費(fèi)層面與消費(fèi)者來(lái)個(gè)正面溝通，同時(shí)避免在品牌消費(fèi)層面與競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)個(gè)短兵接觸，等到波司登男裝的終端門(mén)店布局初成的時(shí)候，再全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)和收復(fù)一線市場(chǎng)。

　　不過(guò)，波司登對(duì)于男裝從品牌到渠道所采取的迂回策略，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家卻有著謹(jǐn)慎的看法。施春建就表示，這種在核心主業(yè)品牌資產(chǎn)上的自我侵蝕行為是非�？膳碌模�縱然是有消費(fèi)者再教育的過(guò)程，但且不說(shuō)巨大投入對(duì)企業(yè)資源的消耗，有些消費(fèi)者能否被叫回頭還很難說(shuō)，“一旦消費(fèi)者在心智中將你模糊化，離其最后徹底拋棄你也就不遠(yuǎn)了�！�

　　未來(lái)的水更深

　　當(dāng)我們國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)還在傳統(tǒng)項(xiàng)目上進(jìn)行探索之時(shí)，更多的挑戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨。波司登男裝、雅戈?duì)?/a>等企業(yè)都在努力探索著國(guó)際化，雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成曾表示，“什么叫國(guó)際化？假如我們一年銷(xiāo)1000萬(wàn)件襯衫，我們?cè)趪?guó)內(nèi)銷(xiāo)500萬(wàn)件，在國(guó)外銷(xiāo)500萬(wàn)件，而且這500萬(wàn)件是以‘雅戈?duì)枴�品牌銷(xiāo)出去的，這才叫國(guó)際化�！笨墒牵�如何銷(xiāo)出去便成為了關(guān)鍵。

　　在服裝領(lǐng)域，設(shè)計(jì)、面料、渠道都是重中之重。高德康深知其中利害。波司登5月29日發(fā)布公告稱(chēng)，與艾康尼斯中國(guó)成立合資公司，從事Rocawear業(yè)務(wù)及在大中華地區(qū)發(fā)展Rocawear品牌，各占合資公司78％及22％權(quán)益。波司登將向合資公司提供一筆數(shù)額高達(dá)8000萬(wàn)港元貸款，用于業(yè)務(wù)發(fā)展、營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途。波司登有意于2010年前透過(guò)合資公司推出Rocawear男士及女士產(chǎn)品，并借助于未來(lái)3年在合適條件下開(kāi)設(shè)約300家以上的Rocawear獨(dú)立店鋪及店中店，于大中華地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展Rocawear品牌。此次動(dòng)作被業(yè)內(nèi)人士解讀為波司登將會(huì)在男裝和女裝業(yè)務(wù)上采取自主品牌與代理品牌相結(jié)合的路子，但高美珍對(duì)于這種猜測(cè)并沒(méi)有給予記者正面的回應(yīng)。

　　不過(guò)，未來(lái)服裝業(yè)的水似乎不是變淺了而是更深了。至少?gòu)慕鼉赡赆绕鸬膬纱笃放啤�—ZARA和H&M身上能夠一窺競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。雖然定位略有差異(波司登男裝現(xiàn)在的定位與這兩個(gè)品牌已有不少的重疊)，但是這兩個(gè)服裝新貴所折射出的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，足以令波司登在內(nèi)的中國(guó)服裝(4.77,-0.09,-1.85％)界深思。

　　以往，時(shí)裝界一般是走高端路線，例如LV、GUCCI，而低端路線的服裝例如堡獅龍、佐丹奴，在款式設(shè)計(jì)和流行感上與前者的水平相差很大。所以要買(mǎi)時(shí)尚奢華就要找LV、GUCCI，否則，就只能購(gòu)買(mǎi)堡獅龍、佐丹奴此類(lèi)的平價(jià)服裝。但現(xiàn)在，ZARA、H&M則將平價(jià)、時(shí)尚奢華設(shè)計(jì)于一身。

　　ZARA、H&M深知沿襲舊的經(jīng)營(yíng)模式是不可能成功的，因?yàn)樯鐣?huì)形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，誰(shuí)先做出創(chuàng)新的變革、符合市場(chǎng)需求，誰(shuí)就能先打入市場(chǎng)、穩(wěn)固基礎(chǔ)。而它們所作的變革都只有一個(gè)目的——符合社會(huì)的轉(zhuǎn)變——M型社會(huì)、奢侈風(fēng)氣、浮躁心理。

　　M型社會(huì)是全球的趨勢(shì)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、日本，它們亦是主要的目標(biāo)客戶，甚至發(fā)展中國(guó)家，如中國(guó)。郎咸平就指出，M型社會(huì)中的中產(chǎn)階層漸漸消失，他們大部分不是變成有錢(qián)一族，而是變成低下階層，所以他們根本負(fù)擔(dān)不起或不愿意購(gòu)買(mǎi)昂貴的衣服，因而對(duì)價(jià)格十分敏感。因而，服裝的價(jià)格一定要便宜。但便宜不是傾銷(xiāo)，而是通過(guò)降低成本來(lái)做到便宜。在這方面，ZARA、H&M主要透過(guò)縮短前導(dǎo)時(shí)間，再各自配合它們的銷(xiāo)售策略真正做到低成本。所謂前導(dǎo)時(shí)間，就是指一件衣服由設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)所需要的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，一件衣服的產(chǎn)生有以下程序：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、店鋪直銷(xiāo)，這個(gè)過(guò)程中消耗掉的時(shí)間就是前導(dǎo)時(shí)間。如果不能縮短前導(dǎo)時(shí)間，就沒(méi)有辦法根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)做出款式的改變，也不能快速地反映潮流。正如郎咸平所言，“快”已經(jīng)成為了時(shí)裝企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　這種服裝界的變化對(duì)包括波司登男女裝在內(nèi)的中國(guó)服裝界來(lái)說(shuō)，都將產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，“快”字訣要求企業(yè)必須就有超強(qiáng)的快速設(shè)計(jì)能力，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地判斷顧客需求的變化，能準(zhǔn)確抓住潮流的核心等。波司登在男裝上進(jìn)行了從商務(wù)到時(shí)尚的品牌轉(zhuǎn)變，這種挑戰(zhàn)將在其未來(lái)的發(fā)展中變得更為明顯，也為其在海外市場(chǎng)的開(kāi)拓增添了新的變數(shù)。

　　高美珍曾告訴記者，在英國(guó)市場(chǎng)站住腳對(duì)波司登男裝來(lái)說(shuō)意義非常，“這意味著這個(gè)紳士國(guó)家的認(rèn)可”。不過(guò)，“很多服裝自主品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，其形式大于實(shí)質(zhì)�！庇袠I(yè)內(nèi)人這樣對(duì)記者表示，自主品牌銷(xiāo)售到國(guó)外市場(chǎng)并不難，關(guān)鍵看國(guó)外銷(xiāo)售層次。

　　之前在采訪高德康時(shí)，其辦公室中的那臺(tái)能看到外面走廊的人進(jìn)人出的電視機(jī)曾讓記者很是好奇。高德康強(qiáng)調(diào)說(shuō)，那不是監(jiān)視器，“我只是想知道，哪些人是來(lái)找我談事的，哪些人是來(lái)浪費(fèi)我時(shí)間的。因?yàn)�，我們要把有限的時(shí)間放到無(wú)限的天地中去�！备叩驴祻膩�(lái)不缺乏豪情，這從高美珍的言語(yǔ)之間也能看出屬下對(duì)這位執(zhí)掌波司登三十多年的“老大”的崇拜。正如高德康所言，波司登在羽絨服的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上該有的都有了，如今是到要在國(guó)外市場(chǎng)、在其他領(lǐng)域伸展手腳的時(shí)候了。所以，有了男裝，有了女裝，這些都被其在第四個(gè)十年寄予厚望，但是，波司登能否將在羽絨服上的成功經(jīng)驗(yàn)、能否將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的所向披靡?guī)У綍r(shí)裝領(lǐng)域、國(guó)際市場(chǎng)上，顯然還是很大的未知數(shù)。

　　當(dāng)然，也許高德康已經(jīng)有了其他的打算，據(jù)高美珍表示，高德康之子高曉東現(xiàn)在已經(jīng)專(zhuān)做新業(yè)務(wù)，“目前正在負(fù)責(zé)四川省的一個(gè)高速公路項(xiàng)目�！�