解讀：波司登男裝產(chǎn)品渠道的雙重計謀

分享到： | | | | 2009-6-20 00:00

在波司登集團總裁高德康看來，由單一羽絨服生產(chǎn)商，到綜合型服裝品牌運營商的角色的轉(zhuǎn)變，是中國世界名牌“波司登”的應(yīng)有之義。作為集團目前精心培育的核心業(yè)務(wù)板塊，“系出名門”的波司登男裝品牌抓住了兩個“主要矛盾”：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理、終端渠道的優(yōu)質(zhì)拓展。將“好產(chǎn)品成功售賣”，亦成為了波司登男裝操盤手甘利明心中最樸素的經(jīng)營哲學(xué)。

　　G：兩個關(guān)鍵目標(biāo)就是梳理"品牌定位"和保持有效"終端拓展"。波司登男裝在合理控制生產(chǎn)成本的同時，會在品質(zhì)方面下足功夫，提供更具性價比的優(yōu)勢產(chǎn)品。另外在海外市場呈現(xiàn)較強抗風(fēng)險能力的同時，今年波司登男裝的發(fā)展重心會聚焦內(nèi)銷市場，尤其在一線城市開設(shè)大店。

　　2009年，日本著名服裝設(shè)計師川久保玲推出了特別針對金融危機時期的“期間限定品牌”BLACK COMME des GARCONS。以“個性化和公道的價格”為顯著特色，它被川久保玲形象地稱之為“緊急事態(tài)品牌（emergency brand）”。

　　看來，即使是殿堂級的設(shè)計大師，也不得不認(rèn)真審視金融危機下的“消費下移”趨勢，迅速打出“性價比”王牌，以刺激疲軟的消費需求。

　　放眼中國，你不難發(fā)現(xiàn)“性價比時尚”早有范本。比如常熟，堅挺的“性價比”優(yōu)勢，締造出火熱的產(chǎn)商共贏局面，在助力其晉升中國最具特色的產(chǎn)業(yè)集群的同時，也令它與金融危機之間的殘酷糾葛看上去少了很多。

　　什么才是“常熟式”的性價比時尚？在筆者看來，沒有令人瞠目結(jié)舌的標(biāo)價，不做與價值不相匹配的過度包裝，不盲目、不激進、不整齊劃一地向高端延伸，盡可能地貼近民眾需求，著眼于較高的產(chǎn)銷率，盡可能快地縮短“產(chǎn)品”向“商品”實現(xiàn)的時間。這樁樁件件，都不失為一個產(chǎn)業(yè)集群的生存之道。

　　在另一個視角之下，“常熟式”性價比時尚有其無法承受之重。一個奇怪的現(xiàn)象是，盡管常熟服裝擁有著較高的產(chǎn)銷率，但它依然面臨“形象”被低估的風(fēng)險———“叫座不叫好”的尷尬，讓“常熟式”性價比時尚，無法像川久保玲一樣可以將產(chǎn)品特定為“期間限定品牌”，后者在預(yù)設(shè)生命周期內(nèi)，可以隨時抽身而退，卻依然可以囊括各個層次消費者忠誠。而對于前者，不容選擇的“生存技能”成分，令常熟服裝的性價比優(yōu)勢多少有了幾分無奈意味。

　　如何扭轉(zhuǎn)這樣的局面？經(jīng)濟學(xué)常識告訴我們，并不是所有消費者都愿意支付形象溢價，而那些對質(zhì)量敏感的消費者比那些對質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價。另外，為了規(guī)避購買其他品牌所帶來的風(fēng)險，知名度越高的品牌更能獲得更高溢價。

　　解決悖論的關(guān)鍵在于對產(chǎn)品質(zhì)量的精細(xì)雕琢，設(shè)計的獨特詮釋，以及對文化內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)意推廣。從三家頗具代表性的常熟男裝企業(yè)的訪談看出，常熟男裝已意識到其中玄妙。比如波司登男裝，它在“民牌”與“名牌”之間熟練拿捏，正在實現(xiàn)“性價比”優(yōu)勢與“形象溢價”之間的微妙平衡。

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