奢侈品價值正在遭遇重新解讀

奢侈品的堅冰正在時尚風(fēng)潮中融化

　　日前，世界時尚界巨頭范思哲宣布，關(guān)閉其在日本的若干門店，并意欲逐步縮減其在日本市場的存在度。同時，普拉達、香奈兒宣布裁員一成，古馳旗下的圣羅蘭和Alexander McQueen都關(guān)閉了其在日本和俄羅斯等一些重要市場的門店。LV集團旗下的小品牌塞琳，則通過不再增開新店來實現(xiàn)成本控制。與之相反的是，H&M、ZARA等廉價時尚服飾卻在包括中國在內(nèi)的廣大市場高歌猛進，大家不禁在問：奢侈品怎么了?

　　奢侈品牌正在萎縮

　　自從國際金融危機爆發(fā)后，世界時尚界的風(fēng)向開始飄忽不定。

　　著名奢侈品牌范思哲的蛇發(fā)女妖頭像商標(biāo)很多人都認(rèn)得。這家公司日前表示，根據(jù)一項為時兩年的重組計劃，將削減350個工作崗位，相當(dāng)于員工總數(shù)的1/4。根據(jù)這項計劃，它還將重審其遍布全球的店鋪網(wǎng)絡(luò)，縮減其在日本的門店數(shù)量。這項成本削減計劃明顯說明，全球奢侈品支出的下降，對小型家族式企業(yè)的打擊最為沉重。同時，普拉達的一位發(fā)言人稱，在削減3000名意大利員工當(dāng)中210名的工時后，上周已經(jīng)開始讓他們從事全工時工作。香奈兒也裁掉了200個崗位，相當(dāng)于其工廠員工總數(shù)的10％。

　　行業(yè)內(nèi)規(guī)模更大的多品牌集團，比如酩悅軒尼詩-路易威登集團、PPR旗下的古馳集團，也更加注重通過共享資源來降低固定成本。古馳雖然在今年上半年出現(xiàn)了利潤的小幅增長，但這是基于旗下的圣羅蘭、麥卡托尼和麥昆品牌關(guān)閉了位于日本和俄羅斯等重要市場里的一些店鋪的基礎(chǔ)上的。酩悅軒尼詩-路易威登集團一位高級官員向記者展示了其筆記本電腦里的一份資料，上面標(biāo)明了他們對旗下所有品牌在中國投放廣告的15家媒體的跟蹤詳情，他們越來越重視這些投入的細節(jié)和實用價值，并通過整合采購和營銷來實現(xiàn)成本控制。

　　上述兩家集團的相像之處還在于，在整個集團內(nèi)，有一兩個主打的奢侈品牌，它們利潤豐厚，而且市場狀態(tài)良好。然后后面跟著一群不太賺錢的小眾奢侈品牌，它們的存在意義越來越像雞肋。

　　“快速時尚”大行其道

　　在奢侈品牌江河日下的時候，以H&M、ZARA等為代表的售賣價廉新潮服飾的公司正在高歌猛進。不須遠行，看看前門和西單兩個時尚商業(yè)區(qū)里哪個門店里的人最多，H&M和ZARA首當(dāng)其沖。甚至，西單的H&M店的大門幾乎成了整個大悅城的正門，很多時尚白領(lǐng)已經(jīng)養(yǎng)成了先逛H&M，然后從內(nèi)部通道進入大悅城的購物習(xí)慣，兩家店面的收銀臺前總是排著等待結(jié)賬的長龍，那景象比起冬日里遠近聞名的羊蝎子餐館也有過之而無不及。

　　記者連續(xù)多日觀察發(fā)現(xiàn)，這些以“快速時尚”為消費理念的歐洲品牌，幾乎每天都會有新品到店。過去它們緊跟奢侈品牌在四大時裝周上的最新發(fā)布，然后將最新的流行趨勢用相對廉價的面料和看著過得去的做工加以重新解讀，然后標(biāo)上讓大眾消費者可以接受的價格，迅速掛進店里銷售。它們甚至沒有庫房，所有服飾有一件算一件，全都掛出來賣。這樣節(jié)省成本，也加快流轉(zhuǎn)速度�，F(xiàn)在它們更加時尚，H&M與國際著名設(shè)計師周仰杰(Jimmy Choo)合作的品牌系列，已經(jīng)掛進了它們在北京的門店。它們已經(jīng)從“跟風(fēng)”的原始階段走出，開始從設(shè)計層面與奢侈品牌直接對話。

　　一位女孩在西單的H&M店里看上了一條圍巾，但并沒有馬上購買，她上到2樓看看有沒有更漂亮的，再轉(zhuǎn)回來決定購買的時候，那條圍巾就已經(jīng)斷貨了。導(dǎo)購對她說，明天還會來新款，但還會不會來這一款，誰也不知道。

　　消費觀念悄然改變

　　很多人看到了門可羅雀的奢侈品店，也見識了搶到紅眼的快速時尚。大家都在問，奢侈品怎么了?

　　記者就此專訪了全球第二大奢侈手袋生產(chǎn)銷售商COACH的中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高恩。他說，并不是奢侈品出了問題，而是人們的消費觀念出了問題。這位跨國公司的高管上任只有幾個月，而他所服務(wù)的這家企業(yè)，其在日本的業(yè)務(wù)開展得非常好，是日本市場的第一大奢侈手袋品牌。他也長期做消費行為方面的研究。高恩以日本的實際情況為例說，日本曾經(jīng)是主要奢侈品品牌最大的單一市場。而今，當(dāng)它們或延遲開店或悄悄避走之際，有兩家剛進入日本不久的低端零售企業(yè)卻拋出了雄心勃勃的擴張計劃，它們就是H&M和Forever 21。其成功反映出消費觀念的深刻轉(zhuǎn)變，即消費者將優(yōu)先考慮價值而非品牌。他們曾經(jīng)擔(dān)心服裝價廉意味著質(zhì)次，但現(xiàn)在則不這么想了。

　　高恩說，他們在滲透這種快速時尚的理念。在中國的門店，現(xiàn)在每個月都可以看到有新款的COACH手袋上柜，不光是上千款女包，男包也琳瑯滿目。而且，他們在極力打造所謂“唾手可得”的奢侈品。據(jù)記者了解，在他們的門店里，一款時尚的帆布手袋價格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。對于奢侈品而言，他們的價格相當(dāng)于很多同檔次競爭對手的一半不到。而靠著這樣的經(jīng)營思路，他們正在成長為中國第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能，在這場時尚界的洗牌中，被拼掉名次的會是文章開頭提到的幾家公司之一。

　　時尚生活重新定義

　　奢侈品與快銷品正在中國市場相互滲透，它們之間的界線也正在慢慢變淡。這對中國中高收入人群的時尚生活而言，是具有革新意義的重新定位，人們在重新審視自己肩上的LV、COACH等手袋的價值，一些消費觀念也在發(fā)生改變。

　　關(guān)于中國奢侈品市場的容量，記者掌握兩份導(dǎo)向不同的數(shù)據(jù)，一份來自紐約市場調(diào)查公司的調(diào)查顯示，將近90％的受訪中國富人過去一年內(nèi)都購買了一個名貴手包。受訪的中國富人中，將近2/3的男士和1/3的女士同期還購買了一塊奢侈手表;另有30％的人說，他們還買過蒂芙尼的高檔首飾。顯然，三成中國富人都喜歡蒂芙尼首飾的說法不足以令人信服。但這可以看做是國際市場對中國情況的樂觀估計。另一份數(shù)據(jù)出自COACH中國總裁高恩之口，擅長做市場調(diào)研的他表示，中國的奢侈品市場總銷售額有望在2010年達到18億美元，這個數(shù)字比很多機構(gòu)的估值要低很多，但看起來似乎更務(wù)實，他們的目標(biāo)是占到其中的3％以上，也就是年銷售額4億元人民幣左右，但這又似乎不那么好完成。除非他們把奢侈品的身段放低，低到人們有像買H&M那樣的消費沖動。

　　如果那樣的話，“高恩們”也樂觀估計，未來5年，中國擁有奢侈品手袋的人群會突破6000萬。但這里所謂的“奢侈品”，恐怕意義也要有些微妙的改變。如果說，過去1萬元的手袋可以叫做奢侈品，那么以后的奢侈品可能指的是一個可以立得住的奢侈品牌，但價格可以重新考量。在奢侈品與快速時尚品的滲透與博弈中，人們的時尚生活期待一次重新定義。

　　都是LOGO惹的禍

　　“超A”、“A貨”這些詞語的含義不必多說，大家心知肚明。有人說，LV進入中國多久，受到仿冒造假的困擾就有多久。雖然曾經(jīng)有轟轟烈烈的打假維權(quán)官司，又有眾人關(guān)注的秀水街改造，再有法國海關(guān)無奈地設(shè)置關(guān)卡禁止假名牌入境等一系列打假活動，LV、GUCCI等品牌的A貨不再肆無忌憚地擺上柜臺，可是在柜臺之下依然暗潮涌動。

　　曾經(jīng)的A貨之假一眼明了，令購買者十分尷尬，于是應(yīng)忠實消費群的要求，如今的仿品若無真功夫還真不好辨別。于是在藏身隱蔽的小店里，導(dǎo)購員振振有詞地說，這皮包從材料到做工都跟正品一模一樣，價格比正品便宜了十幾倍，買這個多值呀，而且現(xiàn)在購買正品的有錢人也會偶爾來買些超高仿的仿品，與正品混著用，不易被人發(fā)現(xiàn)。

　　消費奢侈品的資金能力不是一般人能夠具有的，那么退而求其次，物美價廉的A貨就有了巨大的生存空間，還有的人不認(rèn)品牌，只認(rèn)款式，盲目跟從。上班族的王小姐說，自己的經(jīng)濟實力無法支付那些大牌的正品，可是又非常喜愛，只能去買質(zhì)量還可以的仿品。A貨初期的盛行如果勉強說是對奢侈品品牌的膜拜，發(fā)展到現(xiàn)在A貨泛濫，這對于奢侈品品牌形象的影響則是“切膚之痛”，不僅僅因為每年上億元銷售額的流失，更因為每一個品牌LOGO背后都有頂尖設(shè)計師的設(shè)計理念、深厚的歷史積淀與悠久的文化傳承，每一個LOGO都是社會地位與身份的象征，奢侈品的無形價值遠遠高于有形價值。難怪不少購買正品的消費者面對A貨泛濫的市場也會感到非常尷尬，發(fā)出“A貨讓我不再愿意買正品”的感嘆。

　　學(xué)學(xué)張曼玉吧，她的衣服無論是一線品牌還是平價服裝，都會將衣服背后的商標(biāo)剪掉，取而代之的標(biāo)簽叫做張曼玉。當(dāng)然此種氣魄非常人能做到，不論是用省吃儉用攢下工資購買一件香奈兒LBD(Little Black Dress，小黑裙)的工薪族，還是一擲千金的貴婦名媛，舍得將夢寐以求、夸耀身份的LOGO剪掉嗎?說起來是花大價錢買了個牌子，其實說白了是拿那個LOGO來支撐起那點兒可憐的虛榮心。