360度李寧：一個(gè)冠軍和一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)身

　　陳義紅再次接受了李寧的建議，卸任總經(jīng)理的職務(wù)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任法人代表。實(shí)際上一度萌生去意。

　　李寧的解決之道是，將業(yè)務(wù)分為三塊，接任總經(jīng)理的張志勇負(fù)責(zé)李寧品牌，第二塊業(yè)務(wù)則是體育經(jīng)紀(jì)、賽事代理，此外，還有一塊北京動向體育公司，負(fù)責(zé)國際品牌的代理，由陳義紅打理。在這個(gè)公司，李寧公司持有80％股份，陳義紅私人擁有的北京佳利風(fēng)公司持有20％。

　　同一時(shí)期，李寧公司開始公司再造。上馬了SAP的ERP及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，由李奧貝納(LeoBurnett)對其品牌重新定位和再包裝，聘請IBM咨詢公司制定新策略。隨著張志勇?lián)�任總�?jīng)理，新一波職業(yè)經(jīng)理也紛紛加入李寧公司，包括來自路透的首席財(cái)務(wù)官陳偉成，來自寶潔主管市場的副總裁伍賢勇等等。

　　但是對收入起到立竿見影效應(yīng)的，應(yīng)該還是強(qiáng)調(diào)了專賣店策略。之前，李寧公司通過傳統(tǒng)的批發(fā)商渠道，其較低的渠道忠誠性，導(dǎo)致銷售狀況不穩(wěn)定。張志勇大力推動終端戰(zhàn)略，到2005年6月底，李寧公司特許零售門店已經(jīng)超過了3000家，而在北京、上海等11個(gè)城市直接擁有近400家專賣店。

　　增長瓶頸被突破了，2002年公司營業(yè)收入為9.58億元，2003年12.76億元，2004年為18.78億元。

　　2003年1月新加坡投資TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司注資李寧公司，持有19.9％和4.6％的股權(quán)，同時(shí)進(jìn)入董事會。

　　2004年6月28日，李寧體育(2331.HK)在香港主板正式掛牌。首日報(bào)收2.35港元，較招股價(jià)的2.15港元漲9.3％。招股書披露，李寧家族在公司上市后，持股比例為42.2％，無疑是公司的最大股東。

　　李寧事后說，其實(shí)家族企業(yè)不是不好，有更高的效率�！翱赡苁且�?yàn)槲易陨聿⒉皇悄敲磸?qiáng)，同時(shí)我也不愿意選擇什么事情都由我來做。如果我本身很強(qiáng)，也就不需要公司上市，不需要今天這樣的治理結(jié)構(gòu)�！�

　　一切皆有可能

　　就在上市前的那么幾天《華爾街日報(bào)》上有文章評論說，李寧的定位在介于運(yùn)動和休閑之間。

　　并非是無所指，其實(shí)在1999年的時(shí)候，耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場實(shí)現(xiàn)的收入不過3億元和1億元人民幣，但是之后，這兩家巨頭開始提速，對應(yīng)來說，李寧公司仍然維持了一段時(shí)間的低速增長。

　　對此，李寧公司有不同理解，認(rèn)為強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，意味偏離了中國市場的消費(fèi)主體�？赡苁沁@樣，但是隨著消費(fèi)水平的提高，顧客對產(chǎn)品的敏感性也提高了。

　　2004年8月李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司合作，涉及運(yùn)動鞋核心技術(shù)的研發(fā)。同一時(shí)期也與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，建立了專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫。10月，與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)工作。2004年9月專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，第二年3月，專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree問世。

　　李寧公司的思路是，通過推出售價(jià)達(dá)千元的專業(yè)足球運(yùn)動鞋，確立品牌的形象，700元價(jià)位的籃球運(yùn)動鞋，以對應(yīng)耐克和阿迪達(dá)斯的同類產(chǎn)品，當(dāng)然，伍賢勇表示，“我們的主力產(chǎn)品還是200元到450元左右產(chǎn)品，有一定的專業(yè)技術(shù)、價(jià)格適中�！�

　　實(shí)際上，在國內(nèi)市場李寧公司要面對的不僅是耐克和阿迪達(dá)斯，安踏、特步從另一個(gè)方向給予壓力。2006年，耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、李寧、安踏、特步等6大品牌的收入占中國運(yùn)動服飾市場的40％。

　　前面提到了卡帕，2002年2月24日，北京李寧與意大利公司BasicNet訂立Kappa在中國大陸及澳門的獨(dú)家使用和經(jīng)營權(quán)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就放在隨后成立的北京動向。

　　和通常的代理不同，北京動向可以自行開發(fā)、制造、銷售以Kappa品牌命名的運(yùn)動服飾，只要支付一定的特許權(quán)使用費(fèi)即可。70年代初期，意大利社會文化層面有了一個(gè)有悖于傳統(tǒng)的變化，就服裝上說，休閑服裝開始流行，80年代初期Kappa Sport應(yīng)運(yùn)而生，品牌創(chuàng)立之初，Kappa就贊助各種運(yùn)動隊(duì)，包括尤文圖斯，也滲透到娛樂業(yè)。

　　陳義紅主導(dǎo)下，Kappa走了“運(yùn)動時(shí)尚”的路線，2004年北京動向?qū)崿F(xiàn)收入1.05億元，利潤為570萬元。不過之后，上海泰坦公司以861.4萬元收購了北京動向體育用品發(fā)展有限公司80％的股權(quán)，同時(shí)要承擔(dān)3620萬元的債務(wù)。陳義紅及其愛人擁有上海泰坦93％的股權(quán)。

　　陳義紅在接受《新財(cái)富》采訪時(shí)表示：“我買下動向公司，也是我們(陳義紅與李寧)關(guān)系的一種延續(xù)，對于我和李寧公司都是一個(gè)圓滿的結(jié)局�！笔召�?fù)瓿珊�，Kappa的利潤大幅度上漲，2005年Kappa的銷售額為1.48億元，利潤為3781萬元�！缎仑�(cái)富》刊載的《陳義紅閃電創(chuàng)富》一文中指出：2005年的后四個(gè)月Kappa的銷售額已經(jīng)超過了前8個(gè)月，而凈利潤更是前8個(gè)月的10倍。

　　之后陳義紅通過旗下公司與BasicNet訂立協(xié)議，以3500萬美元購買Kappa品牌在中國內(nèi)地及澳門的全部權(quán)益，成為了Kappa品牌的擁有者。同期引入了摩根士丹利3800萬美元的資金。2006年銷售收入增長了480％，達(dá)到8.59億元。

　　于是2007年10月10日中國動向(3818.HK)在香港聯(lián)交所主板正式上市。當(dāng)年，胡潤富豪榜，陳義紅家族以178億元的資產(chǎn)，成為服裝富豪榜的首富。

　　其實(shí)，到2007年年末李寧公司的市值也達(dá)到了38.61億美元，較2006年底的16.29億美元增長了137.9％。美國市場研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表，李寧公司列全球第四，前三位是耐克、阿迪達(dá)斯和Puma。

　　張志勇在接受媒體采訪時(shí)表示，市值表現(xiàn)受市場環(huán)境等多方影響，并不直接等同于公司實(shí)力。張志勇稱，按照既定的十年規(guī)劃，2018年李寧公司將成為體育用品世界五強(qiáng)，屆時(shí)公司從國際市場獲得的收入將占20％以上。

　　2008年8月8日

　　張藝謀說：一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)就是我們“夸父”——李寧，圍著全世界的影像跑了一圈。我需要一個(gè)定格，我希望全世界的影像都定格，好像大家都突然不呼吸了……

　　開幕式點(diǎn)火后的第一個(gè)交易日李寧公司在A股和港股都下跌的情況下，早盤高開2.17％，最高漲幅達(dá)5.6％，收盤報(bào)18.24港元，上漲3.519％。同在香港上市的特步國際(01368.HK)跌20.833％、中國動向(03818.HK)跌0.702％及安踏體育(02020.HK)跌3.304％。

　　湯姆斯路透數(shù)據(jù)顯示，李寧共擁有該公司約2.668億股股票，他個(gè)人在該公司的賬面財(cái)富在11日增加1億6542萬港元。事實(shí)上公司業(yè)績也很好，上半年公司凈利潤較去年同期增長了68％。

　　北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，據(jù)稱李寧公司競標(biāo)出價(jià)上限為10億元，然而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。這樣，李寧公司失去了贊助中國體育代表團(tuán)的權(quán)利，其中就包括領(lǐng)獎服。對應(yīng)于李寧公司數(shù)億美元的銷售收入，阿迪達(dá)斯公司2005年的營業(yè)收入為118億美元，耐克公司則是137億美元。

　　李寧公司曾經(jīng)希望另辟溪徑，從2007年1月1日起，CCTV體育頻道所有主持人及出鏡記者穿著李寧公司的服裝，合約到2008年12月31日，貫穿奧運(yùn)轉(zhuǎn)播。不過，在奧運(yùn)期間這一做法實(shí)際上受到了限制。

　　此外，李寧公司贊助了中國傳統(tǒng)優(yōu)勢的體操、射擊、乒乓球和跳水四支運(yùn)動隊(duì)。在這次奧運(yùn)會上，這四支運(yùn)動隊(duì)拿下27枚金牌。

　　無疑，定格的一瞬間，彌補(bǔ)了之前的失利，事實(shí)上，許多人自始至終認(rèn)為，李寧公司是奧運(yùn)贊助商，而不是阿迪達(dá)斯。

　　事實(shí)上，李寧公司還贊助阿根廷男子籃球隊(duì)、美國乒乓球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等代表隊(duì)。與之對應(yīng)的是一個(gè)國際化的命題。張志勇在接受《中國青年報(bào)》采訪時(shí)表示，目前李寧公司的國際化，主要是一種品牌國際化戰(zhàn)略，“并不一定要走出去，不一定非要占領(lǐng)全球市場”。

　　2005年6月底，延續(xù)之前，代理KAPPA的思路，李寧獲得了戶外品牌Aigle在中國的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。Aigle的法文里是“飛鷹”，這正是它的標(biāo)志，1853年美國人Hutchinson在法國期間創(chuàng)立了Aigle，替客人縫制馬靴及耕種時(shí)穿著的水鞋。雙方在香港成立一家合資公司，各持50％股權(quán)，合資公司將獲Aigle獨(dú)家授權(quán)，在中國生產(chǎn)、推廣及銷售Aigle戶外休閑和極限運(yùn)動產(chǎn)品，為期50年。

　　同一年，有消息說，李寧公司有意斥資1.86億英鎊收購英國體育產(chǎn)品商茵寶Umbro，之后，李寧公司予以否認(rèn)，不過，收購仍然是年輕公司實(shí)現(xiàn)國際化的途徑之一。

　　對應(yīng)于公司的成功，李寧本人的生活也有了變化。2006年李寧以1.5億港元購入香港香島道33號三層獨(dú)棟，面向深水灣，坐擁海景。之后隨房地產(chǎn)市場走高，該樓估計(jì)市價(jià)已達(dá)到三億。當(dāng)年年末，李寧通過香港政府推行的優(yōu)秀人才入境計(jì)劃，與妻子陳永妍、9歲兒子李小寧定居香港。李小寧就讀于北角半山漢基國際學(xué)校，每年學(xué)費(fèi)約13萬元。

　　我們都在度過一個(gè)寒冷的冬季，隨著股價(jià)的回落，在奧運(yùn)會兩個(gè)月之后，《華爾街日報(bào)》刊載《李寧跌回地球》，再潑冷水：投資者也越來越懷疑李寧公司是否能將正面宣傳轉(zhuǎn)化為國內(nèi)的強(qiáng)勁增長或海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

　　文中進(jìn)一步稱：盡管中國經(jīng)濟(jì)增長令人矚目，但是很難讓人想起一個(gè)世界性的中國消費(fèi)品品牌。在結(jié)尾部分再次強(qiáng)調(diào)了李寧公司的挑戰(zhàn)：耐克和阿迪達(dá)斯等西方品牌也都在增強(qiáng)進(jìn)軍中國的力度。即使李寧能夠取得價(jià)格優(yōu)勢，外國企業(yè)大膽的營銷技巧也可能幫助其縮小差距。

　　結(jié)語

　　我們和李寧一樣，進(jìn)入了一個(gè)更多選擇的時(shí)代，現(xiàn)在每一個(gè)人都有更多的空間來實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，包括積累財(cái)富，但是同時(shí)我們也要面對利益的確認(rèn)和分配，這個(gè)命題同理想攪拌在一起，每每讓人沮喪和疲憊。

　　如果說，成為體操明星，天賦是決定因素，那么就商人這個(gè)角色來說，個(gè)人的努力是很重要的一個(gè)方面，基于新的定位，李寧做得很認(rèn)真，很謙遜，很善于學(xué)習(xí)，也很成功。