李寧如何玩轉啞鈴模式取得營銷勝利

分享到： | | | | 2008-8-16 00:00

一個以品牌和銷售網(wǎng)絡“兩頭大”的李寧品牌，逐漸以“啞鈴式運營模式”，呈現(xiàn)在世人面前。

　　壓力。浮躁。焦慮。零亂。質(zhì)疑。猜忌�？只�。心神不寧。優(yōu)柔寡斷。狼奔豕突。一籌莫展。疲于奔命。在生活成本上上漲的重壓下，企業(yè)和個人一樣，面臨著進退兩難的處境和無所適從的抉擇。

　　在李寧“夸父追日”式的奧運點火之后，李寧營銷的勝利便被雪片般報道放大。

　　事實上，李寧的勝利不僅僅是奧運營銷，記者研究李寧歷年財報及其發(fā)展軌跡，很早就模仿國際跨國鞋企巨頭的李寧，一頭強攻品牌塑造，一頭搶搭網(wǎng)絡售點。此次奧運營銷，其品牌借奧運之火再次放大，記者了解到，李寧銷售網(wǎng)點去年增至5676間。而制造環(huán)節(jié)多為外包。

　　一個以品牌和銷售網(wǎng)絡“兩頭大”的李寧品牌，逐漸以“啞鈴式運營模式”，呈現(xiàn)在世人面前。

　　近四成人誤認為李寧贊助奧運

　　央視市場研究公司CTR近日調(diào)查顯示：在運動服飾行業(yè)中，高達37.4％的被調(diào)查者認為李寧是北京奧運會的贊助商。

　　CBCT品牌營銷機構董事長李志起表示，李寧是本土企業(yè)中品牌運營最成功的一個，李寧的主場優(yōu)勢及其不可替代的地位，令其優(yōu)勢無法替代。他亦認為，從“性價比”上來看，李寧要勝于競爭對手。

　　其實，翻看李寧的發(fā)展軌跡，李寧也是阿迪達斯、NIKE等國際鞋企巨頭運營模式的學習者。最明顯的便是學習國外輕資產(chǎn)策略，即只進行少量硬資產(chǎn)投資，通過輸出管理、技術和品牌獲取利潤，自己則專注于研發(fā)、銷售、服務與品牌推廣。

　　AMT服裝行業(yè)高級顧問葛星告訴記者：目前李寧的生產(chǎn)90％-95％已經(jīng)外包，在佛山的工廠則主要做樣品開發(fā)的產(chǎn)品，“其運營模式就是按照NIKE、阿迪達斯來做的。”

　　李志起分析，李寧“在產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣方面投入最大”，長遠趨勢可能就是，像阿迪達斯一樣，生產(chǎn)全部外包。他認為李寧的商業(yè)模式就是，集中力量在設計和渠道上發(fā)力，放大自身優(yōu)勢，而品牌經(jīng)營最為成功。

　　“品牌塑造上，完成從個人品牌到公眾品牌的成功轉型;市場營銷上，則立足專業(yè)體育路線，發(fā)力大眾市場。” 進口“替代型地位”免遭重創(chuàng)

　　在國內(nèi)其他服裝企業(yè)遭遇原材料上漲、勞動力成本上升、以及人民幣升值等宏觀環(huán)境的沖擊時，李　寧的“啞鈴式”運營模式亦讓李寧“活得不錯”。根據(jù)統(tǒng)計，2007年我國服裝鞋帽行業(yè)的毛利率水平為14.19％，利潤率水平為4.32％。

　　廣東鞋業(yè)商會副秘書長楊葉林表示，外銷包括一些代工企業(yè)，顯然比李寧沖擊更大，李寧還是主打國內(nèi)市場。李寧2007年財報顯示，年營業(yè)額達到43.48億元人民幣，增長36.7％，李寧中國市場的貢獻達到了99.2％。

　　楊葉林表示，外銷型企業(yè)壓力大，一是匯率和出口退稅的變化，而李寧目前還是主打國內(nèi)市場，顯然不會受到明顯影響。二是國內(nèi)原材料上漲10％左右，有的類比還不止，再加上工資待遇的提高，勞動密集型的外銷和代工企業(yè)受到的沖擊更為劇烈。更大的問題是，代工企業(yè)沒有討價還價的能力，如果想提價，國家廠商就不下單了，轉而向內(nèi)地其他地方或者國外尋找合作。

相關閱讀：李寧啞鈴模式編輯：

中國李寧

[ 品牌中心 ]