分羹愿望受阻 李寧公司奧運(yùn)夢想無望

　　中國體育服裝企業(yè)李寧有限公司(Li Ning Co.)的奧運(yùn)計(jì)劃已被扼殺在萌芽狀態(tài)，這其中也包括奧運(yùn)會(huì)期間為中央電視臺(tái)體育頻道提供服裝的一項(xiàng)協(xié)議。

　　盡管在本土市場上，李寧公司的奧運(yùn)開支不及阿迪達(dá)斯(Adidas AG)和耐克(Nike Inc.)，但它還是巧妙地談下了一些協(xié)議，以分享這次奧運(yùn)盛宴。與中央電視臺(tái)達(dá)成的協(xié)議就是一項(xiàng)營銷策略，它將使與耐克勾形標(biāo)志頗為相似的李寧“L”形標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在上千萬觀看奧運(yùn)會(huì)的中國電視觀眾面前。這將有助于同阿迪達(dá)斯和耐克競爭，阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，而耐克則為不少運(yùn)動(dòng)員提供了贊助。

　　但如今，李寧公司的L形標(biāo)識(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間上鏡的機(jī)會(huì)將減少很多。

　　該公司表示，奧運(yùn)會(huì)期間中央電視臺(tái)演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)識(shí)的服裝，直至8月底；不過在現(xiàn)場報(bào)導(dǎo)的記者仍可以穿著李寧服飾。

　　李寧同CCTV 5（即現(xiàn)在的奧運(yùn)頻道）的協(xié)議始于今年1月份，原定于今年年底中止。李寧公司的管理人員此前曾表示，這項(xiàng)協(xié)議不會(huì)遇到問題。

　　這類隱性營銷協(xié)議多為那些沒有成為奧運(yùn)贊助商、但又希望能從世界這項(xiàng)最大的體育賽事中分一杯羹的公司所采用。北京奧運(yùn)會(huì)8月8日的開幕式預(yù)計(jì)將成為首個(gè)吸引到10億電視觀眾的體育直播盛事。

　　國有電視臺(tái)與關(guān)系密切的中國公司之間的協(xié)議突然出現(xiàn)了變數(shù)無疑是對(duì)隱性營銷者發(fā)出的警告：這次，政府看來要對(duì)執(zhí)行贊助協(xié)議動(dòng)真格的了。

　　專家表示，各家公司都要小心翼翼地避免惹惱中國政府，否則可能會(huì)危及到它們自身在華業(yè)務(wù)的增長。據(jù)體育營銷機(jī)構(gòu)Octagon稱，北京奧運(yùn)會(huì)共獲得了大約15億美元的贊助費(fèi)，大概是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的兩倍，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的三倍以上。

　　北京體育營銷咨詢公司R3的負(fù)責(zé)人格雷格?保羅(Greg Paull)說，以前那些奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)對(duì)遏制隱性營銷的權(quán)力都很小，但本屆奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了一些變化。我沒有看到有任何公司違反規(guī)則、惹怒中國政府。

　　比如，盡管國際奧委會(huì)(International Olympic Committee)和組委會(huì)可以阻止冒用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的情況，但它們卻難以控制消費(fèi)者的想法。根據(jù)R3在4月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，在中國消費(fèi)者認(rèn)為與奧運(yùn)會(huì)關(guān)系最密切的10個(gè)品牌中，其中有四個(gè)并不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，它們是李寧、耐克、百事可樂(Pepsi)和蒙牛乳業(yè)。

　　今年6月，北京承諾加大力度，防止今年夏季奧運(yùn)會(huì)的非贊助商伏擊60多個(gè)官方贊助商的行為發(fā)生。北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒本月向記者表示，建議中國的媒體在奧運(yùn)報(bào)導(dǎo)中刊登奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商的廣告，不允許非奧運(yùn)會(huì)伙伴出現(xiàn)，這被認(rèn)為是直指李寧與中央電視臺(tái)的協(xié)議。

　　據(jù)知情人士透露，非贊助商奧運(yùn)會(huì)期間在北京舉辦活動(dòng)也將更難得到批準(zhǔn)。

　　上述協(xié)議的變更并未在外界激起很大反響。負(fù)責(zé)李寧公司公共關(guān)系的Ruder Finn Asia的高級(jí)顧問Ricky Wu說，并不是奧運(yùn)會(huì)有關(guān)部門明令該公司放棄該協(xié)議，是李寧公司自愿減少了利用奧運(yùn)會(huì)展示自己的最好的機(jī)會(huì)，目的是為了尊重奧運(yùn)會(huì)的主題。

　　國際奧委會(huì)發(fā)言人艾曼紐爾?莫里奧(Emmanuelle Moreau)說，國際奧委會(huì)將努力保護(hù)其合作伙伴的權(quán)利。中央電視臺(tái)對(duì)此不予置評(píng)。

　　盡管如此，那些沒有花錢成為奧運(yùn)會(huì)正式伙伴的企業(yè)可能也會(huì)分享到奧運(yùn)盛宴。盡管阿迪達(dá)斯支付了1億多美元成為了體育服裝的官方提供商，但競爭對(duì)手耐克通過贊助多家中國體育協(xié)會(huì)和劉翔等運(yùn)動(dòng)員仍獲得了許多利用奧運(yùn)會(huì)展示自己的機(jī)會(huì)。110米欄選手劉翔是姚明之外另一位最知名的中國運(yùn)動(dòng)員。

　　這意味著當(dāng)中國運(yùn)動(dòng)員沖過終點(diǎn)、或是投籃命中時(shí)，觀眾更多看到的將會(huì)是耐克公司的標(biāo)識(shí)，而非阿迪達(dá)斯。這意味著耐克有大量展示自己的機(jī)會(huì)，因?yàn)楦鶕?jù)普華永道(PricewaterhouseCoopers)本周發(fā)布的一份報(bào)告，中國此次的獎(jiǎng)牌總數(shù)有望超過美國，名列第一。