溫鞋奧康VS百麗的產(chǎn)與銷碰撞零售業(yè)

　　走進(jìn)天河城廣場(chǎng)，這里的“Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）。”品牌均為同一家企業(yè)所有，它就是百麗———國(guó)內(nèi)鞋業(yè)渠道為王的范本。

　　國(guó)內(nèi)鞋企，上市后的百麗國(guó)際可以用一騎絕塵來(lái)形容，雖然遭遇金融海嘯，但近日摩根士丹利（下稱大摩）仍然認(rèn)為其“瘦死的駱駝比馬大”。而且在國(guó)家有關(guān)政策主導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，掌握了渠道即掌握了企業(yè)的生存。

　　據(jù)高華證券提供資料，百麗是中國(guó)最大的鞋業(yè)代理商，耐克中國(guó)最大的代理，阿迪達(dá)斯中國(guó)最大的二級(jí)代理；百麗的門店經(jīng)營(yíng)一年可以回本，運(yùn)動(dòng)品牌店的年回報(bào)率達(dá)33％，高于同業(yè)的25％水平。今年下半年，意大利休閑鞋品牌GEOX放棄與奧康合作而選擇百麗做代理，顯示百麗渠道優(yōu)勢(shì)突出。

　　而作為國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)巨頭的奧康，近年來(lái)也萌生了追隨百麗上市的想法。百麗模式———自有品牌、代理品牌相結(jié)合，密集而完善的渠道，確實(shí)牽動(dòng)了包括奧康在內(nèi)的大量國(guó)內(nèi)鞋企的心。

　　大摩百麗“瘦死的駱駝比馬大”

　　“目前百麗代理的品牌有28個(gè)�！睆V東鞋業(yè)商會(huì)有關(guān)人士向記者表示，在全國(guó)一線市場(chǎng)的商場(chǎng)中，百麗的渠道無(wú)疑是做得最好的。據(jù)了解，Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）都是百麗的自有品牌。除此之外，百麗更是ELLE、GEOX這些國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)代理。

　　一方面抓自有品牌建設(shè)，另一方面不斷尋求國(guó)外合作伙伴，并憑借國(guó)內(nèi)渠道優(yōu)勢(shì)吸引對(duì)方，拿下代理權(quán)，形成集群效應(yīng)，這就是百麗國(guó)際的打法�！鞍冫惸Ｊ�-產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化產(chǎn)。”招商證券一份研究報(bào)告如此總結(jié)百麗，這種快速反應(yīng)業(yè)務(wù)模型有助于根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行調(diào)整。也正因如此，百麗訂貨時(shí)間較行業(yè)平均水平縮短2/3.

　　在金融海嘯的影響下，服飾零售業(yè)不可避免受到?jīng)_擊，但百麗仍然廣受青睞。

　　“雖然短期內(nèi)該公司無(wú)可避免受到經(jīng)濟(jì)下滑拖累，但由于其租金以營(yíng)業(yè)額掛鉤方式厘定，加上供應(yīng)鏈可有效降低存貸量，故承受風(fēng)險(xiǎn)有限�！贝竽�報(bào)告稱，百麗今年盈利預(yù)測(cè)調(diào)低11％，而09及2010年盈利預(yù)測(cè)則分別調(diào)低16％至17％.“調(diào)低百麗盈利預(yù)測(cè)主要是反映三個(gè)因素：首先，集團(tuán)須為其存貨撥備，以及全購(gòu)美麗寶（Mirabell）所造成的營(yíng)運(yùn)損失；其次，為妙麗（Millies）與Staccato于香港及美國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)損失作撥備；最后，由于廣告開(kāi)支增加，加上來(lái)自運(yùn)動(dòng)服銷售業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)減少，導(dǎo)致集團(tuán)營(yíng)運(yùn)開(kāi)支上升，對(duì)盈利構(gòu)成不利影響。”但大摩補(bǔ)充，撇除為美麗寶07年存貨作一次性撥備的潛在可能，預(yù)期百麗今明兩年凈利潤(rùn)則分別增長(zhǎng)22％及15％.

　　從大摩報(bào)告看，百麗仍是投行眼中內(nèi)地零售股的翹楚。值得注意的是，作為鞋企，被定義為零售股的百麗，渠道端的職能被進(jìn)一步放大。事實(shí)上也正因?yàn)槠潺嫶蟮匿N售體系和多品牌戰(zhàn)略，增加了抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力，維持了較高毛利率。

　　招商證券報(bào)告認(rèn)為，百麗立足產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，發(fā)展資本經(jīng)營(yíng)，未來(lái)還將繼續(xù)尋求合適品牌�！岸嗥放撇呗垣@得細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者�！睋�(jù)統(tǒng)計(jì)，百麗國(guó)際2008年新增13個(gè)品牌，其中6個(gè)為自有品牌，市場(chǎng)導(dǎo)向的縱向一體化的業(yè)務(wù)模式（設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+零售）有效提高利潤(rùn)率和存貨周轉(zhuǎn)率。報(bào)告預(yù)計(jì)，2009年鞋類消費(fèi)增速將在6％左右，百麗的店鋪擴(kuò)張速度會(huì)放緩，專注品牌整合及“內(nèi)功修養(yǎng)”。

　　奧康VS百麗產(chǎn)與銷的碰撞

　　今年9月，在與奧康集團(tuán)熱戀5年之后，全球第二大制鞋企業(yè)意大利GEOX（健樂(lè)士）向國(guó)內(nèi)鞋業(yè)連鎖巨頭百麗伸出橄欖枝，并正式簽署合作協(xié)議將中國(guó)大陸?yīng)毤掖�理�?quán)授予百麗。值得注意的是，百麗雖然拿到了GEOX在中國(guó)大陸的獨(dú)家代理權(quán)，但僅限于銷售。同時(shí)GEOX并沒(méi)有完全放棄奧康這個(gè)伙伴，產(chǎn)品仍由奧康代工。

　　“此前我們跟GEOX是全面合作的關(guān)系。此后，與GEOX在生產(chǎn)上的合作仍將繼續(xù)�！眾W康有關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)直言不諱“他們（GEOX）自己有想法”。

　　百麗與奧康各自的優(yōu)勢(shì)，恰恰在GEOX的動(dòng)作中得以充分體現(xiàn)。

　　百麗國(guó)際2008年半年報(bào)顯示，截止到2008年6月30日，百麗新增自盈零售網(wǎng)點(diǎn)2212家，總店數(shù)達(dá)到8355家。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，到今年百麗的連鎖終端將會(huì)達(dá)到1萬(wàn)家。在收購(gòu)森達(dá)等企業(yè)后，百麗一躍成為國(guó)內(nèi)最大的制鞋企業(yè)。

　　“從規(guī)�？�，百麗的‘大’無(wú)可厚非，不過(guò)集中在‘銷鞋’能力上。GEOX繼續(xù)選擇奧康代工，看重的是‘制鞋’能力�！绷悍衣迦缡钦f(shuō)。

　　“不久前，我們剛剛被GEOX評(píng)為全球最佳代工企業(yè)。”奧康有關(guān)人士向記者表示，GEOX看中奧康甌北國(guó)際產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)能力，所以繼續(xù)將這一塊交給奧康來(lái)做。據(jù)了解，目前奧康甌北國(guó)際產(chǎn)業(yè)園專門生產(chǎn)國(guó)際品牌，包括GEOX、tommy、bass、aldo、福麥斯等；總部工業(yè)園則有七個(gè)分廠，主要生產(chǎn)奧康、康龍、美麗佳人等品牌；重慶紅火鳥(niǎo)生產(chǎn)基地則主要生產(chǎn)旗下紅火鳥(niǎo)品牌。

　　百麗的生產(chǎn)模式，更傾向于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。“百麗確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)，比如在品牌經(jīng)營(yíng)上的、比如商場(chǎng)銷售渠道上的、比如融資上的、比如地理位置上�！眾W康有關(guān)人士稱，百麗更多的是在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)前線沖鋒，奧康的優(yōu)勢(shì)則在于“后勤保障”�！霸谏�產(chǎn)方面，奧康可以充分自主地利用各種手段節(jié)約成本，而且能保證在成本節(jié)約的基礎(chǔ)上，保證質(zhì)量�！�