借道“麗嬰房”入滬 芭比快速鋪貨

    當(dāng)中國(guó)的服裝企業(yè)正摩拳擦掌地借助紡織品配額取消的春風(fēng)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)外知名服裝品牌一樣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。

    他們采用的辦法是借用知名品牌已有的通路。

    日前，全球知名品牌“芭比”就通過(guò)授權(quán)著名童裝品牌麗嬰房進(jìn)入了中國(guó)大陸市場(chǎng)。

    據(jù)一份調(diào)查資料顯示，目前中國(guó)0歲~14歲的少年兒童有2.87億之多，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.5%，報(bào)告顯示，我國(guó)的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件，人均3件還不到。而目前我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的年平均消費(fèi)高達(dá)8000元~10000元，據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，

    面對(duì)如此大的市場(chǎng)，日前全球知名品牌“芭比”通過(guò)授權(quán)著名童裝品牌上海麗嬰房進(jìn)入了中國(guó)大陸市場(chǎng)，4月5日，雙方合作的第一批產(chǎn)品就將在上海寶大祥、八佰伴兩家百貨公司亮相。

    “大陸市場(chǎng)的潛力非常大，而且愿意接受海外品牌，但和其他一些海外品牌相比，芭比童裝已經(jīng)遲了一步�！碧匾鈴拿绹�(guó)趕來(lái)的芭比娃娃的制造商———Mattel公司的美泰消費(fèi)品亞太區(qū)總監(jiān)RobynOgun－bambi說(shuō)，為了更快地進(jìn)入市場(chǎng)，“芭比”選擇了在大陸“店多路廣”的麗嬰房。

    而“芭比”的選擇正切合了麗嬰房的心事。上海麗嬰房副董事長(zhǎng)葉啟憲在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，麗嬰房此次引進(jìn)芭比女童服飾，不僅是看好芭比這個(gè)品牌本身良好的品牌價(jià)值和6歲以上兒童市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�，更重要的是他們正在�?zhí)行多品牌擴(kuò)張策略�！皬�1996年成功代理迪斯尼，到2003年引進(jìn)世界知名運(yùn)動(dòng)品牌新百倫，再到如今引進(jìn)芭比女童服飾，正是本著這樣的考慮，因?yàn)辂悑敕康挠?jì)劃是未來(lái)要有10個(gè)服裝品牌，而2年內(nèi)在長(zhǎng)三角的門(mén)店達(dá)到100家�！�

    市場(chǎng)潛力巨大 海外品牌童裝成主流

    據(jù)中華全國(guó)商業(yè)訊息中心的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)童裝進(jìn)口品牌占全國(guó)銷(xiāo)售值的5成，另外15％被國(guó)內(nèi)品牌瓜分，剩下35％為無(wú)品牌業(yè)者。以銷(xiāo)售排行榜來(lái)看，除了少數(shù)幾個(gè)屬于大陸當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)入前十名，其余皆為進(jìn)口品牌。

    據(jù)記者從各大商場(chǎng)中了解到，目前海外童裝品牌都能獲得良好的業(yè)績(jī)，包括“米奇妙”、“巴布豆”等。從2004年的品牌銷(xiāo)售排行來(lái)看，1月份米奇妙?yuàn)Z得全國(guó)冠軍，2至4月的冠軍均被麗嬰房奪得。雅多、派克蘭帝也一直保持在前五位，這四個(gè)品牌銷(xiāo)售一直名列前茅。另外，一休、巴布豆、水孩兒、小豬班納等品牌一直保持在前十位。另外，ABC、蔓琳格、好孩子等品牌也曾經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率的前十位。而進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他均為外資或合資品牌。

    “現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)大城市的消費(fèi)水平已經(jīng)能夠接受童裝的國(guó)際品牌了，這對(duì)海外品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最好的進(jìn)入機(jī)會(huì)，但這并不代表這個(gè)市場(chǎng)是可以隨便輕松地進(jìn)入的�！卑疟韧尥薜闹圃焐獭�——Mattel公司的美泰消費(fèi)品亞太區(qū)總監(jiān)RobynOgunbambi告訴記者，根據(jù)他們的商業(yè)調(diào)查顯示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)童裝存在比較嚴(yán)重的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，而正因?yàn)橛腥毕�，才給他們提供了一個(gè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

    據(jù)專(zhuān)家分析，目前結(jié)構(gòu)布局不合理、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)童裝市場(chǎng)多年來(lái)的老問(wèn)題。其中幼童裝行業(yè)中嬰幼兒服裝所占的比例較大，6歲以上兒童服裝偏少。因此面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)誘惑，越來(lái)越多的童裝品牌開(kāi)始加入中國(guó)服裝行業(yè)，并搶占這個(gè)龐大市場(chǎng)。

    借道入滬 芭比與麗嬰房一拍即合

    其實(shí)在“芭比”之前，已經(jīng)有不少?lài)?guó)際品牌通過(guò)合資或開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的方式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。比如香港品牌童裝“小豬班納”已于兩三年前進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要是針對(duì)4歲~14歲的兒童。其先在廣東地區(qū)站穩(wěn)腳跟，后迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)其他城市，在較短的時(shí)間已經(jīng)發(fā)展到50多家自營(yíng)和代理加盟店。

    “正因?yàn)閬?lái)遲了，所以更要選擇一個(gè)快速便捷的進(jìn)入方式�！盧obynOgunbambi介紹說(shuō)，6年前芭比的產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)到亞洲，目前已經(jīng)覆蓋了韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，但市場(chǎng)潛力最大的中國(guó)大陸卻遲遲沒(méi)有進(jìn)入，為此，Mat－tel公司選擇了與著名童裝品牌麗嬰房合作，希望借助對(duì)方豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和良好的銷(xiāo)售渠道快速搶占市場(chǎng)份額。

    “我們扮演的不是經(jīng)銷(xiāo)商的角色，而是一個(gè)設(shè)計(jì)公司。”RobynOgunbambi向記者描述了芭比服裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的路線(xiàn)：我們?cè)诿绹?guó)設(shè)計(jì)，然后把它交給麗嬰房加工制作，再通過(guò)麗嬰房成熟的運(yùn)營(yíng)方式能最快地到達(dá)消費(fèi)者手中。RobynOgunbambi告訴記者，Mattel公司通過(guò)這種和經(jīng)銷(xiāo)商合作的方式已經(jīng)成功地在亞洲其他國(guó)家取得了超過(guò)同行的好成績(jī)。

    據(jù)介紹，Mattel公司是世界知名的玩具設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，門(mén)下知名品牌芭比（“Barbie”）的銷(xiāo)售遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，世界零售業(yè)績(jī)超過(guò)36億美元。其中芭比服飾針對(duì)4歲~12歲女童，屬于中高價(jià)位服飾品牌，在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上，已經(jīng)是一個(gè)服裝品牌的領(lǐng)先者。

    而成立于1971年的麗嬰房目前除擁有自創(chuàng)品牌外，已經(jīng)成功代理了迪士尼、新百倫等國(guó)際優(yōu)秀品牌的童裝。而它此次與Mattel公司合作，不僅看好芭比的全球知名品牌，還可以借用以往成功的代理經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的品牌群體。

    據(jù)記者了解，目前麗嬰房在大陸經(jīng)營(yíng)的童裝品牌除了芭比之外還有四種，其中麗嬰房,PH-LAND都是自創(chuàng)品牌，適合0歲~6歲孩子，另外還有代理品牌迪士尼,新百倫，但除了新百倫外，定位都是在6歲以下的嬰幼兒，所以代理芭比品牌將使麗嬰房的消費(fèi)群體延伸到12歲的中大童市場(chǎng)。

    用銷(xiāo)售通路的改變來(lái)提升品牌

    “多品牌經(jīng)營(yíng)，一方面帶給消費(fèi)者最多樣的選擇，一方面也規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有利于品牌發(fā)展”。據(jù)葉啟憲介紹，目前麗嬰房在臺(tái)灣代理的品牌已經(jīng)有10個(gè)，可在大陸加上新代理的“芭比”才5個(gè)，所以隨著中國(guó)大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，麗嬰房也開(kāi)始加快網(wǎng)羅品牌代理的步伐。上海麗嬰房副董事長(zhǎng)葉啟憲透露，去年麗嬰房的零售額是2.8億人民幣，今年加上新代理的品牌，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為3.8億人民幣。

    葉啟憲介紹：“今年下半年還計(jì)劃引進(jìn)意大利著名品牌Roberta的童衣系列，鞏固中大童服裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，另外在多品牌的支持下，麗嬰房下一步就是大力發(fā)展門(mén)市通路，加強(qiáng)品牌凝聚力。”

    根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷(xiāo)售品牌檢測(cè)結(jié)果顯示，海外品牌雖然為大陸市場(chǎng)主流，但各大進(jìn)口童裝品牌市場(chǎng)占有率接近，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌地位輪動(dòng)快速。比如上海麗嬰房綜合市場(chǎng)占有率排名前三名，但前十名競(jìng)爭(zhēng)者與麗嬰房市場(chǎng)占有率差距不大，米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等進(jìn)口品牌都和它在伯仲之間，為此麗嬰房其實(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    “改變銷(xiāo)售通路會(huì)是提升品牌的好辦法。”葉啟憲告訴記者，在大陸，直營(yíng)通路90%都是在百貨公司，但目前商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)處于一種穩(wěn)固的位置，因此他們將大力發(fā)展直營(yíng)門(mén)市，不斷開(kāi)發(fā)新的專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)門(mén)店的號(hào)召力提高市場(chǎng)占有率。

    同時(shí)，積極拓展加盟也是麗嬰房的未來(lái)發(fā)展計(jì)劃之一，據(jù)他介紹，麗嬰房還將努力開(kāi)展批銷(xiāo)通路的經(jīng)營(yíng)，并逐步醞釀涉足超市、量販店等通路，通過(guò)眾多專(zhuān)賣(mài)店的形式，從大城市向二三線(xiàn)城市覆蓋。葉啟憲說(shuō)，未來(lái)兩三年，企業(yè)將轉(zhuǎn)而集中力量在長(zhǎng)三角地區(qū)十多座城市中新開(kāi)一百家專(zhuān)賣(mài)店，確保其童裝第一品牌地位。