鄂爾多斯：破解多棲變身的斯芬克斯之謎

　　作為品牌運(yùn)營(yíng)的一種策略，服裝品牌延伸的作用在于擴(kuò)大品牌影響、實(shí)現(xiàn)品牌邊際利潤(rùn)、增值品牌資產(chǎn)、延長(zhǎng)品牌周期以及滿足消費(fèi)者聯(lián)想需求。

　　多棲變身——不僅是羊絨王

　　如今，鄂爾多斯全系列服裝（羊絨衫除外）的投資主體——上海鄂爾多斯服裝控股有限公司旗下已擁有六家專業(yè)公司：男裝、女裝、羊毛衫、內(nèi)衣、皮業(yè)和羽絨公司。

　　目前鄂爾多斯全系列服裝的終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一千七百多個(gè)。作為副品牌走中檔大眾路線的“鄂爾多斯奧群”羊毛衫，運(yùn)作1年后就一舉進(jìn)入行業(yè)前三甲，成為鄂爾多斯集團(tuán)的第二個(gè)中國(guó)名牌商標(biāo)。

　　1989年開始做內(nèi)銷的鄂爾多斯憑著產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、央視廣告、以及銷售渠道的高效拓展，“鄂爾多斯”品牌得到了迅速成長(zhǎng)，眾多小廠家覬覦由此帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，紛紛加入攪局；羊絨衫市場(chǎng)迅速?gòu)墓┎粦?yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求。單一產(chǎn)品的局限性，成為鄂爾多斯不能承受之輕�！�50多億元的品牌價(jià)值，只通過(guò)羊絨衫這個(gè)單一產(chǎn)品，根本無(wú)法體現(xiàn)其價(jià)值�！鄙虾６鯛柖嗨狗�裝控股有限公司總經(jīng)理池奔揚(yáng)如是說(shuō)。

　　品牌延伸——不盲目多元

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)做品牌延伸之前必須具備三個(gè)必要條件：一、主業(yè)地位穩(wěn)固，市場(chǎng)培育過(guò)程基本結(jié)束。二、品牌足夠強(qiáng)大，充分占據(jù)消費(fèi)者心智。三、資本以及技術(shù)科研能力雄厚。鄂爾多斯在羊絨行業(yè)的份額已超過(guò)20%，行業(yè)龍頭的地位早已確立。與此同時(shí)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上羊絨產(chǎn)品已經(jīng)積累了一批忠誠(chéng)顧客，得到消費(fèi)者的青睞和追捧，“鄂爾多斯”這一品牌已成為中高檔羊絨制品的代名詞。因而對(duì)鄂爾多斯來(lái)說(shuō)，品牌延伸的前兩個(gè)必要條件都已具備。以羊絨衫起家的鄂爾多斯，“溫暖全世界”的品牌理念衣被天下，具有向其他服裝領(lǐng)域進(jìn)一步拓展的空間。

　　對(duì)于第三個(gè)條件，鄂爾多斯經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，具備較強(qiáng)的自主研發(fā)能力，擁有國(guó)家級(jí)的技術(shù)中心。在資本市場(chǎng)方面，通過(guò)2001年增發(fā)A股，使企業(yè)擁有充裕的資金向其它的領(lǐng)域進(jìn)行延伸。

　　在品牌延伸的過(guò)程中，鄂爾多斯主要依靠以下幾條法則：制定品牌戰(zhàn)略，正確挖掘品牌價(jià)值內(nèi)涵，在品牌延伸上有所為，有所不為；充分利用社會(huì)資源，用自己的品牌優(yōu)勢(shì)與具備豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的合作者合資；認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)企業(yè)單純走品牌授權(quán)道路尚不成熟，因此始終把握合資公司的控股權(quán)；從品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、財(cái)務(wù)控制三個(gè)角度把握合資公司的命脈；充分發(fā)揮合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)、資源和積極性。

　　2004年10月成立的上海鄂爾多斯服裝控股有限公司負(fù)責(zé)鄂爾多斯品牌延伸戰(zhàn)略的具體運(yùn)作。一方面控股公司與合作方合資成立服裝專業(yè)公司，并且掌握合資公司的控股權(quán)；然后通過(guò)品牌授權(quán)的方式，將某一個(gè)品牌系列授權(quán)給這個(gè)專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)。專業(yè)公司成立新的管理團(tuán)隊(duì)，由富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人組成；控股公司則并通過(guò)委派產(chǎn)權(quán)代表和財(cái)務(wù)總監(jiān)的方式監(jiān)管各專業(yè)公司。另一方面剝離了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的控股公司，把精力集中在品牌維護(hù)和質(zhì)量控制上。

　　品牌品質(zhì)——護(hù)航服裝航母

　　品牌增值是利潤(rùn)最豐厚也是競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，鄂爾多斯毅然將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)外包，專注于品牌營(yíng)銷。“控股公司對(duì)下屬的6個(gè)專業(yè)公司進(jìn)行了充分授權(quán)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。整個(gè)價(jià)值鏈中，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、通路建設(shè)、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)由專業(yè)公司進(jìn)行管理，但是，品牌形象維護(hù)和質(zhì)量控制這兩個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在控股公司高度集中�！倍鯛柖嗨狗�裝控股公司池總的言語(yǔ)透露出堅(jiān)定。

　　2005年，鄂爾多斯通過(guò)了“大服裝戰(zhàn)略規(guī)劃”，所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是：通過(guò)品牌延伸和市場(chǎng)擴(kuò)張，構(gòu)建與羊絨齊頭并進(jìn)的非絨類系列服裝實(shí)業(yè)平臺(tái)，最大限度地提升市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)效益。進(jìn)一步做精做強(qiáng)做久，逐漸擴(kuò)大集團(tuán)在整個(gè)紡織服裝行業(yè)的影響，逐步把“鄂爾多斯”打造成為國(guó)際名牌。