耐克VS李寧：中國(guó)功夫的較量

      代言：基于現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的考量
　　　　
　　現(xiàn)在如果你走在福建晉江的街道上，你幾乎可以看到所有你可能認(rèn)識(shí)的演藝明星、體育明星代言產(chǎn)品的廣告牌。甚至在中央5套每隔幾分鐘播放的廣告都是晉江的運(yùn)動(dòng)或休閑品牌，于是有人戲稱(chēng)5臺(tái)為“晉江臺(tái)”，也有人也把這種現(xiàn)象總結(jié)稱(chēng)為“明星代言+央視五套”模式。不管如何，從最初明星代言的躲躲閃閃到現(xiàn)在不得不出臺(tái)文件進(jìn)行控制的局面，中國(guó)產(chǎn)品的明星代言也走過(guò)了從狂熱到理性的回歸。

　　衡量一個(gè)成功體育用品的指標(biāo)有三個(gè)：形象代言人、價(jià)格、功能細(xì)分化。在所有體育品牌當(dāng)中，耐克不僅是最早啟用體育明星代言的品牌，早在1973年，他便聘請(qǐng)長(zhǎng)跑健將史蒂夫·普瑞方�。⊿tevePrefantatine）代言其運(yùn)動(dòng)鞋；同時(shí)也是世界上旗下?lián)碛泻灱s明星最多的企業(yè)之一，幾乎主要體育項(xiàng)目中的頂級(jí)選手都與耐克保持著良好的合作關(guān)系；他甚至也可能是世界上為代言人出手最為闊綽的公司之一，2000年10月，耐克與高爾夫巨星泰格·伍茲簽約，5年約1億美元的合約，成為體育史上最為昂貴的廣告合約；當(dāng)然他也是與明星簽約時(shí)間最長(zhǎng)的公司，1984年聘請(qǐng)喬丹（Jordan）為代言人，而且簽約持續(xù)了二十年，后來(lái)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了喬丹系列子品牌；而且耐克也是第一個(gè)把流行音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的廠商，1987年他首先采取披頭士（Beatles）的音樂(lè)在耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。在尋找產(chǎn)品形象代言人方面，耐克幾乎可以給世界上的每個(gè)企業(yè)上課。

　　所以當(dāng)我們抽取李寧公司與耐克在尋找代言人方面的操作案例進(jìn)行比較時(shí)，我們就不難發(fā)現(xiàn)我們很多企業(yè)還是沒(méi)有像耐克一樣真正領(lǐng)會(huì)一個(gè)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)代言人在現(xiàn)實(shí)與未來(lái)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的利益與作用在哪里。

　　李寧的“鐵系列”

　　以前李寧品牌給大家的印象是一個(gè)介于休閑和運(yùn)動(dòng)之間的品牌，一直以來(lái)李寧的產(chǎn)品就具有很強(qiáng)大眾化的特征。但是一個(gè)體育產(chǎn)品品牌要真正成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的話，專(zhuān)業(yè)性方面就需要有很大提升。李寧品牌的目標(biāo)是要成為一個(gè)世界主流的體育品牌，而要成為主流的品牌就要進(jìn)入一些最主流的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。而不管是在國(guó)際上還是在中國(guó)，籃球和足球都是最廣泛受眾的體育領(lǐng)域，所以這兩年李寧公司就加強(qiáng)了在這兩個(gè)領(lǐng)域的贊助。　　

　　從2004年開(kāi)始，李寧公司制訂了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展籃球品類(lèi)尤其是籃球鞋的策略，并展開(kāi)了一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；兩個(gè)月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)；2004年9月，李寧借勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學(xué)生超級(jí)聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽�！　　�

　　而就在李寧開(kāi)始重點(diǎn)將籃球作為新的突破點(diǎn)時(shí)，大家還是沒(méi)有忘記2003年李寧公司聘請(qǐng)李鐵作為形象代言人，并推出專(zhuān)業(yè)足球鞋“鐵系列”。當(dāng)時(shí)為體現(xiàn)李寧公司研發(fā)實(shí)力，李寧“金鐵”系列專(zhuān)業(yè)足球鞋的鞋楦，據(jù)報(bào)道是研究人員收集20萬(wàn)中國(guó)人腳型資料，從中提取上百萬(wàn)條數(shù)據(jù)研發(fā)而成，科技含量不容小覷�！拌F系列”專(zhuān)用足球鞋的開(kāi)發(fā)之所以如此興師動(dòng)眾，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)轉(zhuǎn)變對(duì)李寧公司意義非凡。“為著名運(yùn)動(dòng)員量身打造運(yùn)動(dòng)鞋是李寧公司一個(gè)完全的轉(zhuǎn)型，意味著我們要從‘做鞋和做服裝’的公司，轉(zhuǎn)為做專(zhuān)業(yè)體育用品的公司。”

　　但事實(shí)上，由于中國(guó)國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)的持續(xù)低迷，加之李鐵在英超比賽的表現(xiàn)平平，同時(shí)“鐵系列”產(chǎn)品在品質(zhì)方面也引起一些專(zhuān)業(yè)人士的質(zhì)疑。因此李寧的“鐵系列”專(zhuān)業(yè)足球鞋并沒(méi)有起到很好的市場(chǎng)反應(yīng)，使得這個(gè)李寧公司成立后第一個(gè)打造的明星子品牌產(chǎn)品系列冷清收?qǐng)�，這才有了2004年開(kāi)始的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向籃球的舉措。2005年，繼同中國(guó)網(wǎng)球新星孫勝男簽約后，李寧公司又與網(wǎng)壇“神奇教練”之稱(chēng)的戴斯·泰森簽約，聘請(qǐng)其擔(dān)任公司的形象大使，以此來(lái)拓展其在網(wǎng)球?qū)�業(yè)市場(chǎng)的份額。

　　大家不難發(fā)現(xiàn)，李寧尋找形象代言人的方式幾乎和國(guó)內(nèi)很多企業(yè)相似�；瘖y品找臉蛋本身就很好的演藝明星、減肥藥找身材本身就很“魔鬼”的模特、學(xué)習(xí)軟件找已經(jīng)成功考上北大、清華的狀元……隨著大家理性消費(fèi)心理的成熟，這種代言方式也不免引起消費(fèi)者的“審美疲勞”。

　　耐克的“翔計(jì)劃”

　　耐克中國(guó)公司有兩個(gè)市場(chǎng)部，一個(gè)是品牌市場(chǎng)部，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部，前者負(fù)責(zé)廣告公關(guān)事務(wù)，后者主要工作就是服務(wù)簽約運(yùn)動(dòng)員，包括每月向總部訂貨，以滿足運(yùn)動(dòng)員一年四季的裝備要求，并負(fù)責(zé)與國(guó)內(nèi)體育界交往。就是在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理李彤的推薦下，耐克總部多次派專(zhuān)人赴當(dāng)時(shí)還未為世人所關(guān)注的劉翔參賽處幾番實(shí)地考察，得出結(jié)論：劉翔絕對(duì)是明日之星！耐克中國(guó)當(dāng)年便與劉翔簽下合約。

　　從2003年，耐克開(kāi)始為劉翔開(kāi)起了“小灶”，在耐克能夠協(xié)助的范圍內(nèi)盡量提供幫助，包括安排出席一些活動(dòng)，滿足服裝、裝備、特殊要求等，特別是當(dāng)劉翔出國(guó)比賽期間，會(huì)派專(zhuān)人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務(wù)。差不多相當(dāng)于半個(gè)經(jīng)紀(jì)人的角色。

　　透過(guò)自己的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克已意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，在雅典奧運(yùn)會(huì)前期他們委托廣告公司制作了一條“打破定律”的廣告片，畫(huà)面是這樣的：

　　起跑線上，準(zhǔn)備動(dòng)作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動(dòng)作，

　　字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？

　　定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？

　　定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？

　　鏡頭拉開(kāi)，劉翔一路領(lǐng)先，把對(duì)手拋在后面。字幕打出：定律，是用來(lái)被打破的！　　

　　2004年8月24日，就在劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，上述廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，并與耐克國(guó)際版本廣告在時(shí)段上平分秋色；27日起，耐克全部換上劉翔廣告。8月28日當(dāng)劉向成功取得冠軍時(shí)，中國(guó)乃至世界都極為轟動(dòng)，此時(shí)再看耐克的廣告更像是一個(gè)慶功篇。人們也不由嘆服耐克的前瞻眼光與獨(dú)到魄力。

　　事實(shí)上不僅僅是劉翔，在雅典奧運(yùn)上，耐克贊助的中國(guó)國(guó)家隊(duì)有24支，中國(guó)隊(duì)獲得的32枚金牌中，屬于耐克贊助運(yùn)動(dòng)員的有12個(gè)。雅典奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)取得突破性的項(xiàng)目，除男子110米欄之外，網(wǎng)球、皮劃艇、女子萬(wàn)米等都有耐克贊助的身影。

　　“耐克最愿做、最擅長(zhǎng)做的是培養(yǎng)明日之星。不是純粹把體育轉(zhuǎn)成商業(yè)，簽合同給錢(qián)了事，而是要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)培養(yǎng)他的突破能力，回報(bào)會(huì)在后面得到�？赡軙�(huì)有人說(shuō)只有大公司才有實(shí)力這么做，但耐克當(dāng)初從小公司做到現(xiàn)在規(guī)模，就是因?yàn)閳?jiān)持這樣做�！�、“耐克是惟一一家愿意投資未來(lái)的公司�！笔潞竽涂说呢�(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)道出了耐克尋找代言人的原則與秘訣。與選手共同成長(zhǎng)，不斷突破選手的“極限”已經(jīng)成為耐克體育文化的重要構(gòu)成。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　因?yàn)楦鞣N環(huán)境的影響，很多本土公司無(wú)論什么時(shí)候都在考慮著自己的生存問(wèn)題，這本無(wú)可厚非。但長(zhǎng)期的擠壓式發(fā)展，使得目前中國(guó)社會(huì)，不僅是企業(yè)界都存在著一種“快餐文化”。幾乎很少人會(huì)為未來(lái)進(jìn)行投資，大家拼命抓住的就是眼前的即得利益。所以很多企業(yè)尋找形象代言人的目的也無(wú)外乎是希望迅速將明星的影響力平移到自己的產(chǎn)品上，促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　而耐克公司以發(fā)現(xiàn)“明日之星”，培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式，不僅使得公眾越發(fā)相信這些明星成績(jī)的取得是與耐克公司的努力休戚相關(guān)，同時(shí)耐克也獲得了較低成本獲得形象代言的機(jī)會(huì)。專(zhuān)注于體育，專(zhuān)注于提高運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平，當(dāng)耐克一方面將精力真正放在體育本身上時(shí)，也毫不影響他成為了全球最大的體育用品品牌。這一點(diǎn)，不僅僅李寧需要考量，福建眾多速生“明星代言+央視五套” 的體育品牌更應(yīng)該深刻思考�！�