體育專業(yè)化戰(zhàn)略給李寧品牌騰飛的力量

    戰(zhàn)略導(dǎo)入

    張志勇在走訪市場(chǎng)時(shí)，常拿李寧公司的專賣店與耐克、阿迪達(dá)斯的對(duì)比，張常常會(huì)感覺(jué)到，不知為什么，李寧公司的專賣店缺少一種氣氛，李寧公司的專賣店常常讓你覺(jué)得不知道在表現(xiàn)什么。而在耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店空氣中都彌漫著一種運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的味道。張志勇還感覺(jué)到，李寧公司這么多年，雖然做了許多體育贊助活動(dòng)，但這些體育贊助活動(dòng)，效率并不是很高，并沒(méi)有完全形成有效的疊加�！安蛔鲋袊�(guó)的耐克，要做世界的李寧”，看來(lái)這樣口號(hào)還是太虛，并不能有效的成為公司的發(fā)展戰(zhàn)略，公司必須要明確制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，才能形成有效的突破。

    2002年底，IBM的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到李寧公司來(lái)。在IBM的幫助下，李寧公司仔細(xì)的對(duì)公司外部環(huán)境中整個(gè)體育用品行業(yè)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和公司內(nèi)部的企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源做了深入的分析。越來(lái)越多的問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)出來(lái)。

    經(jīng)銷商認(rèn)為李寧公司每季的SKU過(guò)多，但單品的銷量少，主流產(chǎn)品沒(méi)有延續(xù)性，難以做出銷售預(yù)估；產(chǎn)品的系列性不好，例如乒乓系列只有服裝但沒(méi)有乒乓鞋，產(chǎn)品沒(méi)有風(fēng)格。而在公司內(nèi)部管理上設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品最終投入生產(chǎn)的不到30％，造成大量的無(wú)效勞動(dòng)；產(chǎn)品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2個(gè)月，沒(méi)有主流賣點(diǎn)貫穿產(chǎn)品，產(chǎn)品的延續(xù)性差，產(chǎn)品的原創(chuàng)性差，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)客戶群不清，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性差。

    在產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧公司沒(méi)有清晰的市場(chǎng)推廣計(jì)劃供指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)屬性。零售網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差，打折往往不統(tǒng)一，不能同時(shí)進(jìn)行， IT網(wǎng)絡(luò)落后。這凸顯出李寧公司沒(méi)有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力（業(yè)態(tài)，VM，品類）差，店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。

    李寧公司戰(zhàn)略的不明確造成業(yè)務(wù)策略的模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化（以應(yīng)對(duì)為主）。歸納起來(lái)，李寧公司的品牌在時(shí)尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏主導(dǎo)宗旨、核心技術(shù)，產(chǎn)品新品類推出與淘汰有隨意性，渠道自建相對(duì)于整合控制無(wú)重點(diǎn)，市場(chǎng)秩序紊亂，零售多品牌相對(duì)于李寧公司專賣之間，無(wú)明確戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈處于市場(chǎng)拉動(dòng)型和.生產(chǎn)導(dǎo)向型之間，也無(wú)明確戰(zhàn)略。

    方向性的缺失，使得公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了問(wèn)題，公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，又導(dǎo)致了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題，總之，公司的一切的問(wèn)題都可歸結(jié)為無(wú)清晰的戰(zhàn)略這一核心問(wèn)題上。

    然而，在十多年的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，李寧公司已經(jīng)做出了顯著的業(yè)績(jī)，積累了許多資源：國(guó)內(nèi)銷售量第一、最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)知度最高的國(guó)內(nèi)體育用品品牌、最完整研發(fā)體系、運(yùn)動(dòng)專業(yè)化程度國(guó)內(nèi)最高、最先以自身品牌走國(guó)際化道路。這些優(yōu)異的表現(xiàn)是不是李寧公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

    IBM公司認(rèn)為，李寧公司進(jìn)入市場(chǎng)早、銷售渠道基礎(chǔ)扎實(shí)、綜合財(cái)力良好是李寧公司最為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    IBM認(rèn)為，李寧品牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國(guó)品牌，李寧公司挾中國(guó)改革開(kāi)放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了“第一攻擊波造牌”，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯：品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他品牌，甚至高于耐克和阿迪達(dá)斯；產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)得到廣泛認(rèn)可；溝通成本相對(duì)低；以“中國(guó)第一家民族品牌”身份搶先建立了與政府和公眾的良好關(guān)系；專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性有良好基礎(chǔ)：創(chuàng)業(yè)者本人是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員（自然品牌聯(lián)想），國(guó)家專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助活動(dòng)起步早，國(guó)內(nèi)惟一有潛力以專業(yè)屬性（單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)）帶動(dòng)綜合性的品牌。這在理論上來(lái)說(shuō)，李寧公司有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)后，后繼競(jìng)爭(zhēng)者要以成倍的投入來(lái)追趕才能取得李寧公司今天的成績(jī)。

    而對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，能輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

    因此，基于對(duì)李寧公司問(wèn)題分析以及“李寧”優(yōu)勢(shì)的分析，IBM認(rèn)為，“李寧”必須在業(yè)務(wù)發(fā)展方向有所舍棄，應(yīng)當(dāng)聚焦資源，將原來(lái)李寧的品牌優(yōu)勢(shì)放大。

   “李寧”需要把體育專業(yè)化作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

    李寧公司欣然同意了這一提意，這一時(shí)間是在2002年底。

   專業(yè)化，釋放”李寧”的力量

    有了戰(zhàn)略方向感的李寧公司，在10多年前積累的基礎(chǔ)上，開(kāi)始將自己的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)一致性。市場(chǎng)是最好的檢驗(yàn)者,2002年 李寧公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣， 2004年為18.78億元，較上年大幅上升47.2%，純利上升42.0%，而2005年，李寧公司將有望營(yíng)業(yè)額突破了20億元。我們看到，李寧公司自2002年底確定發(fā)展戰(zhàn)略，短短的兩年多時(shí)間，便取得了一個(gè)飛越性的增長(zhǎng)。李寧公司是如何在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，制定新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)并且要把原來(lái)公司發(fā)展中存在的問(wèn)題梳理到和新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)一致起來(lái)呢？

    體育專業(yè)化，對(duì)李寧公司在四個(gè)方面提出了要求：李寧公司要有符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位；合理、完善的產(chǎn)品線；提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能；專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣。

    針對(duì)這四個(gè)方面，“李寧”制定了一系列的策略和推出了許多改進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

   “李寧”的體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)群體是15歲到25歲之間，針對(duì)這一年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)、營(yíng)銷、通路的變化，將是對(duì)李寧公司新的品牌戰(zhàn)略得到實(shí)踐的關(guān)鍵要素。李寧”開(kāi)始了圍繞戰(zhàn)略而進(jìn)行的有計(jì)劃，有目的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)。

    研發(fā)上，李寧公司原來(lái)的情況是，其擁有開(kāi)發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低。根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧公司加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度，加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年8月 李寧公司與美國(guó)Exeter 研發(fā)公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李寧公司運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2004年10月份，與R&D設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧公司運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作。 2004年11月 香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。

    營(yíng)銷上，李寧公司原來(lái)的情況是，核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性沒(méi)有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求，營(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。改進(jìn)的方向是定位15-25歲年輕人消費(fèi)者，淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象，塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌個(gè)性，采用合適的體育代言人，中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告，加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入。

    以此策略為指導(dǎo)，2003年2月 李寧公司與“足球先生”李鐵簽約，雙方共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，標(biāo)志著李寧公司走向?qū)�業(yè)足球領(lǐng)域。2004年2月， 第一款李寧牌專為足球明星李鐵設(shè)計(jì)之“Tie”專業(yè)系列足球鞋問(wèn)世， 2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問(wèn)世，標(biāo)志著李寧公司進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品領(lǐng)域。實(shí)際上，李寧公司已經(jīng)在2004年底成功進(jìn)入不同體育類別之新型專門鞋類系列（如足球、籃球、網(wǎng)球、跑步及健身等）。

    同時(shí)，在廣告方面，李寧公司推出了系列針對(duì)提升大眾對(duì)“李寧牌”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國(guó)運(yùn)動(dòng)飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國(guó)市場(chǎng)都取得了令人鼓舞的市場(chǎng)反應(yīng)。

    渠道終端上，李寧公司原來(lái)的情況是產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題，店內(nèi)POP宣傳和營(yíng)銷以休閑為重點(diǎn)，經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮。改進(jìn)的方向是按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品，店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn)，培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧。

    以此策略為指導(dǎo)，李寧公司早期就開(kāi)始了對(duì)渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開(kāi)專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長(zhǎng)。同時(shí)，李寧公司自己也在建設(shè)專賣店�；�本上在每個(gè)專賣店，李寧公司都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開(kāi)始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。實(shí)際上，到2004年底，李寧公司的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)零售門市2526間，自營(yíng)零售店120間和自營(yíng)特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開(kāi)設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級(jí)，以符合新的發(fā)展潮流。

    圍繞體育明星，展開(kāi)售點(diǎn)宣傳。在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的POP;重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品，組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見(jiàn)面，參加市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

    實(shí)際上，這一系列的體育營(yíng)銷活動(dòng)，是李寧公司與消費(fèi)者的溝通手段。李寧公司選定了三種特別的方式做為與消費(fèi)者溝通的場(chǎng)所。

    1.體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。在體育場(chǎng)館/健身俱樂(lè)部/居民健身社區(qū)/學(xué)校操場(chǎng)等消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

    2.意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)消費(fèi)者所喜愛(ài)的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好。

    3.消費(fèi)者娛樂(lè)。如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊(duì)歌，“I Believe I can Fly”），電子游戲（以運(yùn)動(dòng)為題材的電子游戲，如FIFA），電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景）等，創(chuàng)造同消費(fèi)者進(jìn)行多角度娛樂(lè)溝通的機(jī)會(huì)。2004年，李寧公司與網(wǎng)易結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，李寧公司在網(wǎng)易開(kāi)設(shè)李寧體育頻道。

    在筆者截稿時(shí)，第二屆李寧“3＋1”校園籃球挑戰(zhàn)賽正在北京、上海、廣州、天津、武漢、成都、南京、杭州、沈陽(yáng)、西安、濟(jì)南、長(zhǎng)沙等全國(guó)十二個(gè)重點(diǎn)城市如火如荼的展開(kāi)，而這項(xiàng)活動(dòng)正是李寧公司最新推出的TOP GUN籃球鞋系列推廣活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。有了專業(yè)化的整體發(fā)展策略作為方向和引導(dǎo)，李寧公司在TOP GUN的推廣上可謂得心應(yīng)手：

    TOP GUN的核心消費(fèi)群體鎖定在中學(xué)和高校的學(xué)生群體上，從廣告片的演員選擇上，全部采用高校的大學(xué)生來(lái)拍攝，“用學(xué)生們最為熟悉的畫面和語(yǔ)言與他們進(jìn)行溝通”，李寧公司品牌營(yíng)銷部經(jīng)理?yè)P(yáng)綱這樣介紹他們的新廣告片。實(shí)際投放中，TOP GUN（青蛙系列）廣告片在學(xué)生群體中引起了巨大共鳴，課余飯后，各種論壇中，他們對(duì)李寧公司新廣告片的好評(píng)如潮，許多從不考慮李寧品牌的消費(fèi)者也因?yàn)檫@則廣告開(kāi)始購(gòu)買。

    針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣上，李寧公司贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會(huì)活動(dòng)，這是一群SNEAKER（鞋發(fā)燒友）的大聚會(huì)，價(jià)值千元的鞋他們可以一下買兩雙，一雙穿著，一雙收藏。當(dāng)這群SNEAKER用裁刀和鋼鋸把TOP GUN籃球鞋拆解開(kāi)后，都驚異于這雙鞋的技術(shù)含量和專業(yè)性——一點(diǎn)不比NIKE 、ADIDAS等品牌差。聚會(huì)后，大量的TOP GUN籃球鞋的評(píng)測(cè)在各大鞋類網(wǎng)站被這群SNEAKER大量自發(fā)發(fā)布。

    針對(duì)校園的推廣上，第二屆李寧“3＋1”校園籃球挑戰(zhàn)賽正在校園中產(chǎn)生重大的影響，伴隨著比賽的進(jìn)行，TOP GUN籃球鞋數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的學(xué)生們參觀和體驗(yàn)，并把TOP GUN的“英雄”理念在校園中得以完美體現(xiàn)。

    明確專業(yè)化的發(fā)展策略的李寧公司，正在釋放出騰飛的力量！