麥子熟了VS和家緣：中老年市場(chǎng)紅海造品牌

紅海市場(chǎng)的高級(jí)定制
       中老年人購(gòu)買服裝，本身對(duì)于模特的造型和視覺(jué)上的包裝往往并不重視，但正是因?yàn)橛脩羧后w和購(gòu)買群體的斷層，在線上中老年服飾的VI設(shè)計(jì)方面，需要更偏向于年輕受眾，用VI告訴他們的，不是衣服有多好，而是這件衣服有多適合你的媽媽。
        在服飾VI里，模特的選擇至關(guān)重要。親和力和真實(shí)感是其中的關(guān)鍵。麥子熟了是線上第一家用真人模特拍攝效果圖的店鋪，這個(gè)模特不是專業(yè)模特里挑選出來(lái)的，用老板娘陳英的話說(shuō)，“這個(gè)阿姨是我在街上‘抓’回來(lái)的�！�
         剛開(kāi)始，麥子熟了也遵循線上的套路，使用模特拍攝，陳英挑選了很多專業(yè)模特，都感覺(jué)不滿意，這些模特?zé)o一例外地要么太漂亮，要么身材過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法凸顯出中老年人的真實(shí)感。在一次逛街的途中，陳英偶然碰見(jiàn)一個(gè)很有氣質(zhì)的阿姨，體態(tài)豐腴，氣質(zhì)優(yōu)雅，但又不失真實(shí)性，形象和麥子熟了的品牌很搭。進(jìn)一步溝通后，陳英發(fā)現(xiàn)，這位阿姨是一位旅日多年的教師，剛剛回國(guó)。機(jī)緣巧合下，雙方開(kāi)始了第一次合作，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。
        不同于麥子熟了的做法，和家緣看重圖片的布景、修片和整體的風(fēng)格統(tǒng)一。在模特上的選取，和家緣沒(méi)有采用麥子熟了這么接地氣的方式。相比較大多使用年輕模特或者外模的商家，和家緣選擇了一位年紀(jì)稍長(zhǎng)，富態(tài)端莊的模特。和家緣對(duì)模特的選擇非常精準(zhǔn)，由于銷量好，一時(shí)間，同樣的面孔高頻次的出現(xiàn)在淘寶集市的中老年頻道內(nèi)。
        商家一擁而上選擇同一模特的做法，側(cè)面曝露出中老年服飾市場(chǎng)上模特缺乏的問(wèn)題。市場(chǎng)上專為淘寶拍攝的模特中，大多是年輕漂亮的，這類模特支撐不起中老年女裝需要凸顯的氣質(zhì)和端莊。麥子熟了選用真實(shí)感和親和力極強(qiáng)的模特，和家緣選用的端莊氣質(zhì)的大齡模特，在傳播效果上得到很好的用戶反饋。這類模特也正是淘內(nèi)中老年女裝所缺乏的。再適合中老年服飾的模特，也因?yàn)槿鄙俨町惢瘞��?dòng)品牌形象而失去競(jìng)爭(zhēng)力。許多商家出于各方面的原因，選擇直接復(fù)制模特和布景，甚至是風(fēng)格，中老年服飾的品牌化道路再一次遇到阻礙。
        與合適的模特的缺乏一樣，中老年服飾的款式同樣面臨著單一的問(wèn)題。這是因?yàn)椋�中老年服飾的上游生產(chǎn)商主要集中在武漢、北京和江蘇等地區(qū)，在原料來(lái)源和市場(chǎng)需求的影響下，中老年服飾的款式選擇空間很小，工廠的集約化又讓款式在上游階段就形成了地域性甚至是跨地域性的雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重。上游的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，能滿足的只是一部分消費(fèi)人群和商家。
        記者了解到：那些沒(méi)有工廠背景支撐、也沒(méi)有研發(fā)設(shè)計(jì)能力的賣家，只能從價(jià)格戰(zhàn)入手，削減利潤(rùn)。明爭(zhēng)暗斗的后果，往往被庫(kù)存和無(wú)限擠壓的利潤(rùn)空間給拖死。而那些擁有工廠、擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，如麥子熟了則擁有廣闊前景。一方面，其線下OEM供貨商的身份并未丟失，另一方面，它能夠在上游端實(shí)現(xiàn)品牌自身的控制力度，庫(kù)存的靈活性增強(qiáng)，有效規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)。而沒(méi)有工廠背景的和家緣，只能在選款下大力氣，或者利用二次加工的方式尋找代加工工廠對(duì)款式進(jìn)行一定的修改，逐漸在風(fēng)格上打造統(tǒng)一的形式。但無(wú)論是郭力文還是陳英，都焦慮于款式雷同所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力問(wèn)題。
         2013年，麥子熟了推出高級(jí)定制的服務(wù)，該服務(wù)占全店衣服款式中的10%左右。店鋪選擇一款相對(duì)高品質(zhì)的繡花棉布，讓用戶在尺碼和細(xì)節(jié)上進(jìn)行私人定制，售后反饋贏得很高的呼聲，可見(jiàn)中老年市場(chǎng)中不乏追求品質(zhì)的用戶群。在陳英看來(lái)，高級(jí)定制的服務(wù)不僅是用戶體驗(yàn)的一部分，也是探索高端品牌的試探性的一筆。
淘寶上的大市場(chǎng)
        相比較線上同類型的網(wǎng)絡(luò)商城，淘寶集市是第一家正式細(xì)分中老年類目的電商平臺(tái)。從兩家店鋪的發(fā)展路徑中不難看出，淘寶集市是目前中老年服飾市場(chǎng)的首選發(fā)力地。
        在2009年到2012年之間，無(wú)論是整個(gè)淘寶集市的大環(huán)境，還是中老年服飾這個(gè)小的市場(chǎng)切入口，都跟隨迅速涌進(jìn)的新增流量水漲船高。在不到5年的時(shí)間，中老年服飾市場(chǎng)的成交額翻了十幾翻，流量紅利在2012年的淘寶集市達(dá)到巔峰。盡管麥子熟了與和家緣不是最早進(jìn)入的吃螃蟹的人，但在中老年服裝的整個(gè)類目?jī)?nèi)，實(shí)屬先驅(qū)型的賣家。時(shí)機(jī)的搶先，讓他們嘗到了流量紅利期的甜頭，迅速發(fā)展起來(lái)。
        相比較門檻較低的集市，天貓一出生就專注品牌效應(yīng)，無(wú)品牌不入駐的特性，培養(yǎng)了一大波注重品牌、消費(fèi)能力更高的優(yōu)質(zhì)用戶。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，天貓的流量增長(zhǎng)喜人，幾乎和集市持平。同時(shí)，集市在獲取新流量上遇到瓶頸，商家間獲取流量的競(jìng)爭(zhēng)成本大幅度增加，流量質(zhì)量也被往價(jià)格主導(dǎo)型帶，不利于客單價(jià)的提升和品牌的培養(yǎng)，直接流失掉大部分在集市上發(fā)家的中老年服飾店家。麥子熟了與和家緣也在其中，他們轉(zhuǎn)而把發(fā)展的重心一度放在天貓的旗艦店。
         作為中老年市場(chǎng)挖掘地的淘寶集市，整個(gè)用戶群體的特征在購(gòu)物場(chǎng)景上更符合2、3線城市用戶群體的需求。但隨著集市的競(jìng)爭(zhēng)激烈化，更多商家發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)品牌在集市上變得更難了，因此，在兩個(gè)不同平臺(tái)間，麥子熟了與和家緣不約而同都選擇用天貓店打品牌，在集市上做差異款式的方式，進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)。