凡客之困:物流和信譽(yù)萎縮 精品化難撐大局

轉(zhuǎn)型背后的行業(yè)困局

正在進(jìn)行中的“小米化”實(shí)驗(yàn)是凡客2014年的主題，但真的能夠?qū)⑾�費(fèi)電子領(lǐng)域的玩法平移到服裝行業(yè)嗎？東方證券的服裝分析師就向騰訊科技表示，不排除已經(jīng)有不知道的，但實(shí)際上尚無相對(duì)成熟或者成規(guī)模的案例。

事實(shí)上，在參數(shù)上做到極致“300支襯衫”在此前一輪的宣傳中就被果殼和知乎上的專業(yè)人士指為噱頭，并不實(shí)用。上述分析師亦指出襯衣一般用不到這么高的技術(shù)。正常就80支左右，一但做到300支很薄，一般人穿會(huì)覺得很透很薄，不會(huì)太用到。

除了復(fù)制“小米式”的營(yíng)銷被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑外，凡客最大的問題還在于國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)這家公司的不信任感。

2013年10月，凡客在北京的總部從位于北京二環(huán)路內(nèi)的雍貴大廈搬遷到亦莊開發(fā)區(qū)的科創(chuàng)三街3號(hào)，就在凡客剛搬到這一五層小樓后不久，就經(jīng)歷了供應(yīng)商上門討債的危機(jī)。

據(jù)熟知內(nèi)情的人士透露，那次影響甚大的供應(yīng)商討債還有凡客內(nèi)部人士參與，在獲知陳年講參與凡客成立6周年紀(jì)念日的消息后，數(shù)名被長(zhǎng)期拖欠貨款的供貨商將陳年堵在了凡客公司。

在解決了相關(guān)參與者的貨款問題后，這一風(fēng)波被迅速抹平，相關(guān)參與者不再接受媒體采訪。但據(jù)騰訊科技了解，仍有部分供應(yīng)商的欠款問題至今尚未解決。

一位受訪者稱，如果事態(tài)繼續(xù)擴(kuò)大，那么凡客一但倒下，欠款就真的變成了無法追回的“死款”，所以部分經(jīng)銷商在繼續(xù)與凡客周旋的同時(shí)，選擇了對(duì)媒體“噤聲”。

事實(shí)上，這批品牌服裝供貨商并不是服裝產(chǎn)業(yè)鏈上唯一與凡客交惡的公司，凡客在國(guó)內(nèi)的服裝代工行業(yè)中口碑亦不高。

據(jù)知情人士透露，在凡客瘋狂擴(kuò)張的階段（2011至2012年），一大批代工廠通過獲得了凡客的巨量訂單，但在凡客庫存積壓?jiǎn)栴}顯現(xiàn)后，凡客采取了不收貨或?qū)⑷霂旆�裝退回工廠的手段，這對(duì)許多中小型代工廠來說是致命的打擊，甚至有多家代工廠因此倒閉。

這讓凡客在中國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)降到冰點(diǎn)，在凡客光環(huán)破滅后，這家曾經(jīng)讓諸多代工廠視為財(cái)神的公司已經(jīng)很難獲得一線代工廠的合作，在訂單優(yōu)先級(jí)和賬期等問題上，凡客甚至還不如部分二線淘品牌。

黃若對(duì)此評(píng)論稱，與淘品牌30天左右賬期、并且能準(zhǔn)時(shí)回款相比，凡客的賬期更長(zhǎng)，甚至沒有辦法準(zhǔn)時(shí)，所以凡客對(duì)代工廠的吸引力不如淘品牌。

“凡客很難像過去那樣在代工廠行業(yè)獲得那么大的話語權(quán)”，上述知情人士稱。

小米化或?yàn)閷で蟪鍪?/strong>

今年早些時(shí)候，凡客宣布其獲得雷軍領(lǐng)投的G輪融資，其總額達(dá)到了1億元美元。與以往不同，這次投資顯然只是投資者的一次自救。從投資的名單來看，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通這些凡客的股東均參與了本輪投資。

成立于2007年的凡客，因其在品牌營(yíng)銷上曾創(chuàng)造出“凡客體”這樣的熱點(diǎn)事件，曾經(jīng)一度被看作是小米的老師。不過，現(xiàn)在雙方的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技，雷軍在這輪投資時(shí)對(duì)凡客提出了多個(gè)要求，其中對(duì)于資金的用途最為嚴(yán)格，甚至限制這筆用于償還此前的欠款。

這一說法遭到了凡客官方的否認(rèn)，凡客官方稱，新一輪融資后凡客可以自由支配，但凡客對(duì)資金的使用主要依照企業(yè)自身發(fā)展要求。

客觀的說，凡客目前正在推動(dòng)的300支襯衫，就是其產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的產(chǎn)物，亦是陳年向雷軍學(xué)習(xí)精品化的關(guān)鍵一步。

在宣傳這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，凡客試圖復(fù)制小米營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣，講新疆阿瓦提產(chǎn)的長(zhǎng)絨棉超過埃及棉、所羅門群島的海水貝殼紐扣等等參數(shù)和專業(yè)名詞被一一列舉。此外，找“發(fā)燒友”轉(zhuǎn)發(fā)，保留產(chǎn)品神秘感，以及通過“即將上架”的長(zhǎng)期廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注，這一系列手法像極了小米操作手機(jī)時(shí)候的樣子。

更有甚者，凡客采用了其一貫“強(qiáng)大”的寫手軍團(tuán)炮制出《奢侈品的秘密：LV與凡客用同一個(gè)生產(chǎn)車間》這樣一篇文章。但據(jù)東方證券的一位服裝分析師透露，的確有大眾品牌和奢侈品牌在一起，因?yàn)楣��?yīng)商都在東南亞和中國(guó)，但要求和源頭上的細(xì)節(jié)都不會(huì)一樣。

依靠一系列與小米雷同的操縱手法，凡客性價(jià)比驚人的新襯衫重新獲得了關(guān)注，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示質(zhì)疑，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品遵循摩爾定律，在小米在拖延一定時(shí)間后，總能依靠上游供應(yīng)鏈的降價(jià)獲得利潤(rùn)，而服裝行業(yè)并沒有類似的案例。

上述服裝行業(yè)資深人士認(rèn)為，凡客現(xiàn)在許多動(dòng)作都是在為自己爭(zhēng)取出售的機(jī)會(huì)，最近一輪的融資也是為這一目的做準(zhǔn)備。

對(duì)于這一問題，凡客官方拒絕回應(yīng)。

陳年的例行反思

一位前凡客員工向騰訊科技表示，他的前老板陳年更像一個(gè)文人，而非一個(gè)商人。他認(rèn)為，文人陳年在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于諸多服裝電商品牌，但在管理上的缺陷讓這家本有期望成為傳奇的公司越來越危險(xiǎn)。

很難想象一家互聯(lián)網(wǎng)基因公司能夠以年為單位進(jìn)行反思，但凡客做到了，從2011年到2013年，陳年已經(jīng)反復(fù)三次對(duì)凡客進(jìn)行反思，從擴(kuò)張過猛庫存太多，到管理失控，再到虛榮心，陳年反思已然成為了凡客一年一度的固定節(jié)目。

但在這三年里，凡客反復(fù)犯下了無數(shù)個(gè)失望，早在2012年，凡客就曾提過回歸品牌戰(zhàn)略，但隨著2013年3月幫助李寧成功消化庫存，陳年又決定學(xué)習(xí)唯品會(huì) 做特賣平臺(tái)，幫助李寧等傳統(tǒng)服裝企業(yè)消化庫存，在這種反復(fù)決策下，陳年浪費(fèi)了早點(diǎn)切入品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)。

類似的例子比比皆是，一位多年跟蹤采訪凡客的媒體人表示，幾乎每次陳年反思都能切中要害，但最終這些反思并沒有解決凡客的任何已知問題，反而變成了新一輪宣傳的開始。

2014年，陳年還會(huì)繼續(xù)反思嗎?