李寧價格體系外渠道能否消庫存？

       賬勾銷了，貨怎么辦 

       14億到18億元用于從經(jīng)銷商回購庫存，抵消應(yīng)付賬款這樣的方式堪稱大膽。消息顯示，已經(jīng)達成的回購，價格大體在四到五折之間，這樣的價格普遍高于經(jīng)銷商對外的甩貨價。 

       通常，運動品牌庫存清理并非如此極端，主要以兩個主體推進，經(jīng)銷商打折銷售，公司方面則建立折扣店和工廠店清理。 

       李寧公司北京地區(qū)的一位經(jīng)銷商告訴財新記者，目前尚未參加計劃，庫存主要通過打折自己消化。他反映，很多經(jīng)銷商的折扣策略早在2011年就顯現(xiàn)出失靈，小的經(jīng)銷商現(xiàn)金回籠困難，被大經(jīng)銷商和李寧公司子公司兼并。而李寧公司2011年財報顯示，半年內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)目由63家縮減為57家，到2012年6月進一步縮減為52家。 

       一些經(jīng)銷商已經(jīng)等不及李寧公司回購。消息顯示，就在李寧公司提出計劃前半個月，廣百百貨李寧特賣場已經(jīng)打出一至四折的超低甩貨價。 

       和經(jīng)銷商的減少相比，關(guān)閉門店的數(shù)量更大，截至2012年6月，關(guān)閉門店數(shù)目達1200家，即使加上新增的248家店鋪，現(xiàn)有門店數(shù)也回到了三年前水平。 

       另一邊，公司用以清理庫存的折扣店和工廠店卻快速增加。2012年半年報顯示，李寧正按計劃建設(shè)工廠店和折扣店，截至2012年6月，共有271家工廠店和394家折扣店，和2010年底相比翻倍——當(dāng)時工廠店133家，折扣店180家。財新記者走訪北京多個李寧工廠店，折扣已降至三折，部分表明新品的貨品也正以八折銷售。媒體報道稱，武漢、南京的李寧工廠店也正以三折銷售。 

       對于工廠店和折扣店低折扣銷售對市場價格的沖擊，金珍君表示，折扣產(chǎn)品和新品的消費群體不一樣。“關(guān)鍵是門店能夠上新品，我們現(xiàn)在已經(jīng)確定了對經(jīng)銷商快速補貨，保證新品上市。” 

       這一次，李寧公司的“渠道復(fù)興計劃”從庫存積壓和應(yīng)收賬款下手，最終仍面臨回購產(chǎn)品怎么處理的問題。在分析師會議上，亦有人擔(dān)心，這會導(dǎo)致經(jīng)銷商和公司在產(chǎn)品處理上可能出現(xiàn)相互蠶食市場的情況。 

       對此，金珍君稱，回收的貨品將通過已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價店則會保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。如果清貨之后，還有退貨產(chǎn)生，還將考慮體系外的清貨渠道，可能是國外、也可能是國內(nèi)的渠道，或考慮捐贈。 

       體系外清貨渠道的使用，品牌運動企業(yè)一貫小心，一旦庫存低價流入市場，品牌價格體系將受到?jīng)_擊。晉江是中國第一大運動鞋服生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)丶徔梾f(xié)會副會長陳偉進指出，這一兩年來，幫助企業(yè)消庫存的公司生意非常好。“這些公司一次性買斷一批庫存，現(xiàn)金支付結(jié)算，銷路自己找�！� 

       但知名企業(yè)為了避免庫存沖擊市場，影響品牌，通常都跟消庫存公司簽合同，保證庫存銷往海外。江蘇一家?guī)齑媲謇砉�司鄒經(jīng)理告訴財新記者，現(xiàn)實中根本無法保證外銷：“消庫存很簡單，我們?nèi)ヒ娎习暹x款式，談價格，一般都比市場銷售價格低10倍。”銷售風(fēng)險也由庫存清理公司自擔(dān)：“都是一次性買貨，有人要就賣，不管國內(nèi)國外�！�  

       消庫存八仙過海 

       李寧庫存高企、訂單下滑只是整個運動服裝行業(yè)運營情況惡化的縮影。從國際品牌耐克到國內(nèi)安踏、匹克等一眾品牌均面臨類似問題。 

       耐克2013財年二季報（2012年9月至11月）顯示，大中華區(qū)營收下滑11%，而截至2012年5月，其庫存達33.50億美元，和2011年同期的27.15億美元相比，增長了23.39%。 

       國內(nèi)其他品牌的庫存壓力也日漸增大。以匹克為例，2012年上半年庫存繼續(xù)周轉(zhuǎn)率從49天增加到86天，存貨從2011年底的4.21億元上升至5.29億元，漲幅26%。匹克此前提出的壓縮渠道層級，收緊銷售預(yù)期的改革未見成效。 

       對于全行業(yè)面臨的庫存問題，金珍君認為根源是中國市場發(fā)展不完備，長期以來運動品牌公司形成了“只管批發(fā)，不管終端”的理念。而經(jīng)銷商在門店建設(shè)方面也缺乏培訓(xùn)和認識，“整個行業(yè)根本沒有商業(yè)模式可言”。 

       在此理念下，訂貨會變成了批發(fā)市場，經(jīng)銷商看著辦，公司為了保證銷售，對經(jīng)銷商壓貨也早已不是秘密。金珍君介紹，2000年前后，中國的運動服飾是空白市場，增長快，經(jīng)營模式粗放，大家比著開店。但隨著市場成熟，整個運動品牌市場已經(jīng)過度競爭�！皣�外成熟市場大企業(yè)三到四家占市場份額的70%到80%，但國內(nèi)品牌太多了�！� 

       多位采訪對象也指出，運動品牌開始面臨產(chǎn)能過剩始于2008年奧運會后，庫存激增也已持續(xù)兩三年。但在金珍君看來，很少有品牌企業(yè)愿意正視庫存問題，以至于情況一再惡化。 

       粗放式經(jīng)營一旦遇到銷售問題，從渠道和銷售上減庫存困難重重，最終一步的清理庫存，各類公司有不同方式。 
       
       前述鄒經(jīng)理介紹，渠道上的庫存是能從賬面上看到的庫存。而他們做的庫存產(chǎn)品很多直接從代工廠買來，根本不會體現(xiàn)在品牌服裝公司的賬面上。在他接觸的企業(yè)中，強勢的品牌商如耐克和阿迪達斯，通常選擇將一些庫存轉(zhuǎn)嫁給代工廠，這樣公司的賬面會好看些�！肮�司找點由頭就說有質(zhì)量問題，全部退給代工廠，現(xiàn)在這種情況比以前多�！� 整個行業(yè)已經(jīng)形成了經(jīng)銷商拖延賬期，品牌商再往上游代工廠商壓庫存的情況�！敖�(jīng)銷商賣不出去，最后把貨還給公司走人，服裝公司收貨時說質(zhì)量有問題退給代工廠，很多尾款沒結(jié)清�！� 

       清庫存公司往往能以非常低的價格從代工廠拿到國際名牌，產(chǎn)品不愁銷路�！澳涂恕�阿迪達斯、銳步的款式，一款賣出幾萬雙甚至十幾萬雙不成問題�！编u經(jīng)理說，某些中等品牌公司也是其客戶，但目前業(yè)內(nèi)還沒有人給李寧等大品牌商消批量庫存。 

       在他看來，李寧這樣的國內(nèi)大品牌不好接觸，“想談個價格找這個找那個都定不了，銷路也不好�！� 

       一些公司已在訂貨環(huán)節(jié)收縮。耐克首席財務(wù)官Don Blair曾對媒體表示，為了嚴(yán)格管理流入中國市場的新產(chǎn)品數(shù)量，主動取消了訂單，減少了期貨。 

       李寧公司也采取了類似措施，金珍君指出，公司已主動減少了訂貨會上的產(chǎn)品數(shù)量，同時對訂貨流程做出調(diào)整。 

       對于李寧公司以及整個運動服裝行業(yè)的未來，金珍君擺出一個純凈水瓶蓋子，圍著瓶蓋畫了一個大圈說：“本來運動品牌市場應(yīng)該是這么大，運動品牌把市場擴展到了這么大。未來市場成熟應(yīng)該回歸運動品市場�！�