VOA女裝的高價邏輯：賣的不是衣服 是一種感覺

創(chuàng)新設(shè)計(jì)禁忌色

      隨著新生代絲綢的推出，VOA的線上銷量隱現(xiàn)超越線下的趨勢。余獻(xiàn)立對電子商務(wù)的信心也逐漸得到印證。

      在線下VOA的專賣店里，服裝最安全的顏色是黑色和白色。而在線上，大膽使用傳統(tǒng)服裝“禁忌色”的鮮艷色彩更容易得到VOA顧客的青睞。取自西方野獸畫派、國內(nèi)傳統(tǒng)文學(xué)的設(shè)計(jì)元素，通過鮮明的色彩和風(fēng)格強(qiáng)烈的印花，使得VOA的服裝風(fēng)格獨(dú)樹一幟。

      “有的人被我們的衣服迷住了，有的人則深惡痛絕”，余獻(xiàn)立相信色彩是顧客心底情緒的表達(dá)，因此VOA的顧客中日常工作要穿上嚴(yán)肅制服的人群更喜愛這些絢麗的禁忌色。禁忌色在線下半徑不超過3公里的店鋪中，可能只能吸引到10個人，而在線上，這些小眾的喜好得以集中。

      余獻(xiàn)立設(shè)想，隨著新生代絲綢品類的發(fā)展，VOA可以搜集到更多顧客對色彩喜好的數(shù)據(jù)。他希望可以通過分析顧客的購買行為，逐漸找到撥動顧客心弦的那一個顏色。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，VOA的視覺團(tuán)隊(duì)在組織架構(gòu)中占據(jù)核心位置。余獻(xiàn)立透露，VOA的攝影師是業(yè)內(nèi)很好的攝影師，而且由他組建了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。

      今年9月10日，VOA首次和國內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師王培沂、媒體時尚芭莎合作，在天貓上做了設(shè)計(jì)師專場，他驕傲地表示這是“唯一不打折的活動”�；顒油瞥龆▋r在2000元以上的6款絲綢服裝，限量銷售。VOA在線上的快速增長，吸引到了傳統(tǒng)行業(yè)中頂級設(shè)計(jì)師的關(guān)注，令余獻(xiàn)立十分興奮。

      為了保持競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新在VOA顯得十分重要。余獻(xiàn)立介紹，目前VOA電商部門有50多人，整個架構(gòu)是網(wǎng)狀的。在團(tuán)隊(duì)中，無論處于什么職位，只要有好的想法，員工就可以牽頭負(fù)責(zé)做這件事情，并對過程和結(jié)果全權(quán)負(fù)責(zé)。余獻(xiàn)立唯一的要求，就是不能動搖品牌定位，具體就是不做無法提升客戶體驗(yàn)的事情，并且堅(jiān)持價格定位，不能去賣低價。

VOA的高價邏輯

      冬天賣水貂、夏天賣絲綢，VOA今年的線上銷售特點(diǎn)就像回到了余獻(xiàn)立熟悉的線下生意。他記得，在VOA線上賣水貂的頭一年，平均客單價高達(dá)22100元。去年加入真絲棉襖后，降至10600多元。今年夏天新生代絲綢服裝的客單價在800多元。整體銷量和他在2009年制定的3年達(dá)到一億的計(jì)劃相吻合。雖然客單價降低，但VOA的服裝價格在線上仍處于絕對的高價位。

      3年前，面對淘寶上百萬家賣低價女裝的同行，余獻(xiàn)立固執(zhí)地認(rèn)為只有賣高價才能生存，認(rèn)定VOA能找到高消費(fèi)的顧客人群。在很多人眼中，這樣的選擇幾乎是一場賭博。慶幸的是，余獻(xiàn)立賭對了。VOA為什么能賣這么貴？余獻(xiàn)立的答案是：“我們賣的不是衣服，而是一種感覺，服裝是這種感覺的載體�！�

      VOA聚集的顧客是一群特殊的人群。余獻(xiàn)立對此有一段感性的描述：顧客多是35~49歲的女性，從事的多是公務(wù)員、教師、醫(yī)生這樣比較嚴(yán)肅的職業(yè)。她們的魅力與年輕女性不同，需要的是品質(zhì)感、威望感。這個年齡段的女性，可能面臨著人生的新階段：傾注多年心血的孩子長大出去闖蕩；老公在事業(yè)巔峰期，比自己更忙，她需要回過頭來關(guān)愛自己；在消費(fèi)中不會考慮價格，但必須精致。VOA要帶給顧客被呵護(hù)的感覺。

      他透露了一個案例。當(dāng)一位顧客在辦公室收到VOA的包裹，打開后會有音樂盒播放音樂，包裹里鋪滿玫瑰干花，還有巧克力，這一切都吸引了同事的注意，顧客成為辦公室的焦點(diǎn)。這些浪漫的元素，讓顧客回想起年輕時候被人追求的感覺。而這些為顧客量身定制的細(xì)節(jié)，來源于客服與顧客溝通時的深度了解。

      VOA的客服有10個人，他們的旺旺號如西施、貂蟬、徐志摩等等，都是歷史上的風(fēng)流人物。在跟顧客的交流過程中，除了回答顧客對產(chǎn)品的疑問，還要了解顧客的喜好，聽顧客細(xì)聊自己的事。余獻(xiàn)立形容，VOA的客服都是慢悠悠的，要好好琢磨才能回答顧客的提問，一個顧客可能需要一整個星期來接待。VOA沒有售后，一個顧客就由一個客服負(fù)責(zé)到底。對客服的考核看的是客戶轉(zhuǎn)化率、回頭率、評價，而非響應(yīng)速度，同時明令禁止自動回復(fù)。

      VOA的高價位首先就拒絕了一部分顧客，客服獨(dú)特的服務(wù)方式又拒絕了一部分。余獻(xiàn)立介紹，VOA沒有人負(fù)責(zé)做活動。他無法想象，如果活動一天帶來幾百上千個客戶，VOA的客服怎么去服務(wù)，“一天讓你接待一千個人，你還知道對方是誰嗎？”

      但是，余獻(xiàn)立認(rèn)為目前VOA的客服水平還沒有達(dá)到理想狀態(tài)。他認(rèn)為理想狀態(tài)下，客服和顧客之間的關(guān)系會很像談戀愛的過程，從不認(rèn)識到一點(diǎn)一點(diǎn)培養(yǎng)感情，就像呵護(hù)戀情萌芽那樣投入。最初，VOA客服需要培訓(xùn)4個月才能上崗。

      “現(xiàn)在質(zhì)量下降了�！庇喃I(xiàn)立感慨，留住好的客服是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樘詫殑?chuàng)業(yè)的吸引力實(shí)在是太大。

      余獻(xiàn)立透露，VOA的員工在業(yè)內(nèi)非常值錢，他能做的，就是盡量給予員工好的待遇，讓他們覺得在VOA做事情比單純賺錢有意義，這樣的情況下，使命感就更加重要。他毫不諱言，團(tuán)隊(duì)中有成員曾在成功的淘品牌工作。他們之所以選擇加入VOA，因?yàn)閂OA能給他們帶來比過去售賣200塊錢以下商品更高的成就感�！拔覀兪翘熵埳吓�裝超過千萬銷量，前100位賣家中DSR評分最高的，”余獻(xiàn)立強(qiáng)調(diào)。

      發(fā)展3年，余獻(xiàn)立驗(yàn)證了最初的想法：線上的確有優(yōu)質(zhì)的用戶值得VOA為之服務(wù)，他們的消費(fèi)能力也能養(yǎng)活VOA。因此，他的一根筋念頭越發(fā)有了生命力：“我們不求做多大的量，就靠一件一件賣，也能生存下去�！�