標(biāo)價(jià)兩萬進(jìn)貨幾百 奢侈品憑什么"奢侈"?

　　消費(fèi)者說

　　“不值，但不得不買”

　　王小姐(某時(shí)尚雜志編輯)：

　　單就商品本身來說，奢侈品的價(jià)格當(dāng)然是“暴利”，那些賣幾千、幾萬的包，原料成本估計(jì)連十分之一都不到。但也要看到之所以標(biāo)價(jià)這么貴，因?yàn)檫�有品牌的附加價(jià)值。在中國，人們把這個(gè)附加價(jià)值給擴(kuò)大化了，所以同樣的奢侈品品牌，在國內(nèi)賣得格外貴。

　　我買東西不會刻意追求名牌，但由于身處時(shí)尚圈，平常要出席一些活動，必須有幾套拿得出手的“行頭”。在這個(gè)圈子里就是這樣的風(fēng)氣，很虛榮，我也覺得不值，但沒有辦法啊，不得不買。

　　學(xué)者觀點(diǎn)

　　“奢侈品市場由賣方主導(dǎo)”

　　周婷(財(cái)富品質(zhì)研究院院長、博士)：

　　一般商品的定價(jià)是兩種方式：一個(gè)是按照成本來定價(jià)，一個(gè)按價(jià)值來定價(jià)。大眾消費(fèi)品、大眾商品、快消品是以成本來定價(jià)，而奢侈品不是這樣的，奢侈品的定價(jià)權(quán)掌握在品牌手里，奢侈品市場是一個(gè)賣方主導(dǎo)的市場。

　　奢侈品品牌經(jīng)過多年經(jīng)營，無論在品牌的歷史文化、設(shè)計(jì)以及品牌的推廣方面結(jié)合出來的一個(gè)結(jié)果就是它們主導(dǎo)了市場的定價(jià)權(quán)，而不是由消費(fèi)者來主導(dǎo)定價(jià)權(quán)。而且品牌還有一些有效的輔助手段，比如限量、定制，以及特別款的推出，使得需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了供應(yīng)。

　　奢侈品消費(fèi)者也是一些對價(jià)格不敏感的人，是愿意支付品牌溢價(jià)的那群人。我們做過一個(gè)調(diào)研：資產(chǎn)在1000萬元以下的富豪對價(jià)格有一些敏感，會注重品牌LOGO對自己的證明；資產(chǎn)在1000萬-5000萬元之間的人，更看重的是這個(gè)品牌是不是符合個(gè)人的氣質(zhì)和生活；5000萬元以上，他們注重產(chǎn)品的個(gè)性，能不能獨(dú)享，連品牌都不存在了。

　　奢侈品行業(yè)為什么是個(gè)暴利的行業(yè)，還是那句話，它控制了定價(jià)權(quán)。而越是大眾消費(fèi)品，越是競爭激烈的行業(yè)，比如家電業(yè)，利潤越微薄。

　　“遠(yuǎn)超平均利潤水平就是暴利”

　　趙萍(商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任)：

　　所謂“暴利”是說其利潤水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均利潤水平。在一個(gè)充分競爭的環(huán)境中，企業(yè)的利潤應(yīng)該是既能覆蓋經(jīng)營成本，又能使其生存發(fā)展�！氨�”是特別的意思，“暴利”就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均利潤水平。國內(nèi)奢侈品毛利率約為50%左右，這已經(jīng)非常高了。

　　造成“暴利”的原因與中國目前的國情及社會發(fā)展階段有關(guān)。中國有著龐大的消費(fèi)群體，而許多國人的消費(fèi)觀念并不成熟，需要通過奢侈品來彰顯自己的社會地位和層次，因此出現(xiàn)了所謂的“凡勃倫效應(yīng)”——東西越貴越有人買�？赡芪磥黼S著富裕人群的擴(kuò)大以及社會價(jià)值觀念的改變，小件奢侈品將不再認(rèn)為是財(cái)富的象征時(shí)，這些商品的價(jià)格或能回歸國際平均水平。

　　當(dāng)然，國內(nèi)奢侈品高價(jià)也有其合理性的一面。因?yàn)槌�了�?shí)物成本開銷外，這些奢侈品企業(yè)還有相當(dāng)一部分無形資產(chǎn)開銷，包括品牌、市場影響力等，這是通過評估而計(jì)算出來的。如果將實(shí)物成本和無形資產(chǎn)開銷合計(jì)的話，這些奢侈品的利潤率就會大幅降低。