播牌鄭征：怎樣建設(shè)個(gè)性化和差異化女裝品牌

      10年12月份上線在淘寶，大概這是一個(gè)嘗試，主要的目的是為了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。真正的線上專供要從2012年做起來(lái)。還有一個(gè)獨(dú)立的海外設(shè)計(jì)部，采用這樣的模式之后面對(duì)很大的問(wèn)題就是人員的問(wèn)題，因?yàn)槊恳粋�(gè)部門(mén)都需要班子，前面的整個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)、商品管理、通路管理，品牌推廣管理都需要獨(dú)立的班子，怎么樣搭班子是很大的問(wèn)題，人力資源比較緊張。

      但是通過(guò)這樣的嘗試，一點(diǎn)一點(diǎn)的做也得到了一些東西，獨(dú)立了什么？第一個(gè)就是播牌，目前全國(guó)播牌大概已經(jīng)開(kāi)了2000多家店。

      那么播牌是一個(gè)比較有藝術(shù)氣質(zhì)和東方氣質(zhì)的品牌，但是去年下半年開(kāi)始到今年，注重的推出了播形象，這是和日本設(shè)計(jì)師聯(lián)手開(kāi)發(fā)的，在東方氣質(zhì)的傳達(dá)和藝性有一個(gè)東西，這是獨(dú)立的牌子，這個(gè)牌子定位比播牌高一些，它的性格更加獨(dú)立，更加線條化，所以設(shè)計(jì)上也更加硬朗和張揚(yáng)一些。這兩個(gè)牌子定位于不同分布的層級(jí)市場(chǎng)。

　　在廣州的CRZ，最早的時(shí)候是做時(shí)尚思路，是想去做內(nèi)衣系列，小飾品系列，朝內(nèi)系列，三個(gè)大的系列。產(chǎn)品的外延擴(kuò)張了，但是它的核心精神是面對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者，90后這種潮文化消費(fèi)個(gè)性的人群。

      那么從這三個(gè)里面可以看到，做的三個(gè)牌子，在整個(gè)商業(yè)通路的設(shè)計(jì)和品牌定位上是高度發(fā)散的，很多公司會(huì)問(wèn)你們?yōu)槭裁床幌窳柚竟�司的，不�?a href="http://5881952.com/brand/5749/" title="依戀" target="_blank">依戀公司的，為什么在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上用同樣的資源做更多的牌子呢？每個(gè)公司的想法不一樣，因?yàn)槠髽I(yè)想做自己的市場(chǎng)，不單是做份額和成績(jī)，而是做有創(chuàng)造感的東西出來(lái)。

　　在最后，鄭征分享一點(diǎn)播牌女裝內(nèi)部的一些舉措。第一在文化和組織層面上對(duì)于創(chuàng)新的一個(gè)倡導(dǎo)。組織層面上不要說(shuō)了，說(shuō)的實(shí)業(yè)部模式本身就是一個(gè)相對(duì)自由的平臺(tái)。

      另外在公司里面營(yíng)造了相對(duì)寬松的組織文化，不是沒(méi)有管理，相反公司的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系還是比較健全的，目前有幾個(gè)大的管理體系，第一個(gè)叫年度計(jì)劃的管理體系。

      有一個(gè)五年的滾動(dòng)戰(zhàn)略，包括各品牌的三年發(fā)展戰(zhàn)略，年度計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，每一個(gè)月的計(jì)劃跟進(jìn)的系統(tǒng)，計(jì)劃完之后有整體的預(yù)算系統(tǒng)。當(dāng)預(yù)算系統(tǒng)起作用的時(shí)候公司目前為只有70只筆在。部門(mén)經(jīng)理可以直接簽，相對(duì)高度放權(quán)，但是制度一定規(guī)范，還有績(jī)效考核制度。

　　那么第二個(gè)，就是戰(zhàn)略管控和決策，因?yàn)椴捎昧耸聵I(yè)部制，在管控的方式上就沒(méi)有采用業(yè)務(wù)管控方式，而是管控每一個(gè)事業(yè)部發(fā)現(xiàn)的核心戰(zhàn)略，管控年度計(jì)劃，充分授權(quán)給大家做決策。

      這個(gè)系統(tǒng)包括匯報(bào)制度，包括審計(jì)制度。另外一個(gè)就是在群體決策方面，有一個(gè)管理委員會(huì)，有三個(gè)人，分別是總經(jīng)理，兩個(gè)副總，三個(gè)人一個(gè)決策委員會(huì)。

      還有一個(gè)經(jīng)營(yíng)辦公會(huì)，是擴(kuò)展會(huì)議，21個(gè)人，所有的高官和各事業(yè)部的核心高官。大的事情由21個(gè)人做群體決策，最核心的事情三個(gè)人表決。這樣的機(jī)制會(huì)保證不會(huì)犯錯(cuò)誤。

　　第三個(gè)注重核心團(tuán)隊(duì)的搭建。在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的搭建上很費(fèi)力氣，每個(gè)品牌的想法和堅(jiān)持一定是有一個(gè)核心領(lǐng)軍人物的，它是不可再生的，但是如果有一個(gè)，一個(gè)人必須負(fù)責(zé)，另外一個(gè)人做商業(yè)延展和控制，同時(shí)在團(tuán)隊(duì)發(fā)展上公司投入也很大，這些年公司里面在總監(jiān)的人員晉升上是80%，對(duì)經(jīng)理的培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)高達(dá)500萬(wàn)，去年公司送了20位人員去參加復(fù)旦、交大在內(nèi)的一系列的MBA課程。另外是開(kāi)放的治理機(jī)制和完善的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

    事業(yè)部都是獨(dú)立的公司，每個(gè)公司都有它自己的股權(quán)機(jī)構(gòu)和紅利分配機(jī)制。高官只要它是品牌集群的核心高管層，他都可以一定的年限拿到分紅，這是很快各自模塊去做。每個(gè)業(yè)務(wù)模塊可以做到相對(duì)比較靈活，這個(gè)也能做到更有激勵(lì)性。

　　注重客戶價(jià)值的創(chuàng)造，有的話題不過(guò)分延展�？�(jī)效考核每個(gè)公司越嚴(yán)格越好，但是這里面會(huì)造成兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是各掃門(mén)前雪，如果按照這個(gè)模式關(guān)系，愛(ài)迪生早被我們開(kāi)除一萬(wàn)次了。

      最后公司做了一下改革，所有的創(chuàng)新項(xiàng)目都是獨(dú)立品牌，做一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目區(qū)管理。比方說(shuō)明年重點(diǎn)的項(xiàng)目?jī)蓚�(gè)，一個(gè)就是做線上線下的互動(dòng)，怎么在零售店去做手機(jī)IPAD對(duì)線上的延展，能夠防止現(xiàn)在線下業(yè)務(wù)對(duì)線上的沖擊，這是一個(gè)大的創(chuàng)新和管理項(xiàng)目。

　　第二個(gè)，原來(lái)年成好的時(shí)候要求客戶多頂20%他也定了，他也賣(mài)出去了，現(xiàn)在沒(méi)人定了。公司因?yàn)榍靶┠暌恢北仨氉⒅貎?nèi)功的磨煉，這些年每年高達(dá)30%以上的業(yè)務(wù)增幅以上，通過(guò)開(kāi)店的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)是比較少的。

      客戶對(duì)業(yè)績(jī)情況還少一點(diǎn)，比如今年這個(gè)領(lǐng)域銷(xiāo)售還是下滑的，但是還是維持了增長(zhǎng)，所以客戶還能接受10%，但是這個(gè)不是一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之道。明年計(jì)劃推出補(bǔ)貨系統(tǒng)。這也是一個(gè)管理創(chuàng)新的項(xiàng)目，每年公司都要推出一到兩個(gè)管理創(chuàng)新的項(xiàng)目。

　　對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)總監(jiān)的核心定位，并且與國(guó)外的咨詢公司建立了緊密合作。第三，堅(jiān)持原創(chuàng)。播牌一年用于采買(mǎi)的件數(shù)不會(huì)超過(guò)200塊，基本上買(mǎi)工藝參照和面料，不需翻版，必須堅(jiān)持原創(chuàng)。

      商品期作為骨干產(chǎn)品，保留創(chuàng)新權(quán)。很多公司商品部給商品企劃的時(shí)候會(huì)給一個(gè)非常清晰完整的企劃，設(shè)計(jì)師不愿意，他可能今年有新的設(shè)計(jì)和想法。

      比方說(shuō)計(jì)劃上市180個(gè)，要求產(chǎn)品機(jī)構(gòu)就是126個(gè)，這126個(gè)必須保證，新貨組的增量開(kāi)放給設(shè)計(jì)師。目前收到了一個(gè)比較好的效果，設(shè)計(jì)也在創(chuàng)新，這也是比較平衡的一個(gè)。

　　最后一個(gè)就是要保證設(shè)計(jì)師對(duì)造型的概念。所以在訂貨時(shí)候有嚴(yán)格的退換貨規(guī)定。對(duì)于品牌文化建設(shè)的注重，注重賣(mài)場(chǎng)文化的建設(shè)。對(duì)品牌的推廣活動(dòng)上一直比較注重推廣文化調(diào)性的把握。

　　在所有的文化營(yíng)造和推廣方面都非常注重品牌的藝術(shù)調(diào)性和文化調(diào)性，這是播牌的主張。

　　也在商業(yè)跨界的合作，做一些接地氣的合作，包括和董潔合作了董潔款，她在里面有一個(gè)星期一系列的款式，開(kāi)發(fā)。也包括我們和董潔合作的第一支MV，因?yàn)榘鏅?quán)的關(guān)系我沒(méi)法放給大家。

　　另外，今年世界非常著名的雜志風(fēng)尚品牌權(quán)力榜，風(fēng)尚權(quán)利榜的大獎(jiǎng)，不要看份額還有綜合運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，品牌的特征，品牌未來(lái)的發(fā)展性等于，播牌是其中一個(gè)，僅有兩個(gè)品牌。

      另外一個(gè)月播牌還被海德置地，就是來(lái)福士，新加坡的一家地產(chǎn)公司他們?cè)谘��?qǐng)了12家，其中有8家是品牌商，參加了他們一個(gè)凱德置地全球大會(huì)，主題是設(shè)計(jì)之路，我們播牌也是大陸唯一一個(gè)被邀請(qǐng)的品牌公司做一個(gè)演講，這是多年努力的一點(diǎn)小小的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　總之，女裝品牌發(fā)展必然少不了文化建設(shè)、設(shè)計(jì)建設(shè)、創(chuàng)新建設(shè)，帶來(lái)有創(chuàng)意的、有價(jià)值的、有意義的產(chǎn)品，才能長(zhǎng)久順利的發(fā)展。