運(yùn)動(dòng)品牌李寧10億庫存或?qū)�攪�?dòng)體用市場(chǎng)

　　渠道陣痛

　　張慶認(rèn)為，李寧的庫存積壓還應(yīng)視為是開始于去年的終端改革帶來的陣痛。

　　李寧實(shí)行渠道政策之后，出現(xiàn)了大魚吃小魚現(xiàn)象，也就是李寧鼓勵(lì)大分銷商吞并小分銷商，小經(jīng)銷商的銷售因此受到影響。同時(shí)，李寧又提出了品牌重塑的任務(wù)，提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品價(jià)格，而提升品牌價(jià)值再轉(zhuǎn)移到單品零售價(jià)格本來應(yīng)該是一個(gè)時(shí)間較長的過程，李寧的步伐過快了。由此來看，經(jīng)銷商手中本來就有一些存貨，短期內(nèi)，零售價(jià)格提升，而銷售渠道又面臨調(diào)整，因此常規(guī)的出貨量就會(huì)受到影響，庫存也就產(chǎn)生了。

　　“當(dāng)然這些庫存并不是集中產(chǎn)生在受渠道改革影響的小零售商，仍主要來自相對(duì)較大的分銷商中，他們?yōu)榱说玫降驼劭埸c(diǎn)、沖業(yè)績就會(huì)多拿貨�！睆垜c解釋。

　　李寧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提出，從過去的垂直式增長變成水平增長，也就是通過提高品牌價(jià)值來帶動(dòng)增長。而整個(gè)策略中，非常重要的環(huán)節(jié)就是提升整體的經(jīng)營效率。特別是李寧渠道過去形成了一種小而散的局面，在全國小規(guī)模的分銷商非常之多，尤其是在三四線城市。

　　李寧公司也承認(rèn)，李寧目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商，大部份分銷商規(guī)模都比較小，他們平均經(jīng)營2家店。而且有1756個(gè)分銷商只經(jīng)營一間店。

　　正是出于這種渠道現(xiàn)狀，李寧提出了改革，而張慶認(rèn)為，這一改革的大方向是正確的，但有“一刀切”的弊端。

　　從理論上，大分銷商的營銷能力更強(qiáng)，但是在中國還并沒有完善的渠道商能夠較好地在三四五線城市精耕細(xì)作，仍有賴于熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的小零售商去保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的靈活性。

　　“而且李寧在提高零售價(jià)格之后，意味著其在四五線市場(chǎng)里價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)降低，所以這要求李寧不得不在二三線市場(chǎng)發(fā)力。這一點(diǎn)又顯得有些理想化�！睆垜c認(rèn)為。

　　對(duì)于中國體育品牌渠道管理模式，馬崗提到了安踏，“與李寧、中國動(dòng)向不同，安踏對(duì)渠道管得比較細(xì)，李寧對(duì)終端渠道的把控能力弱一些。”馬崗介紹，李寧總部把商品發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再發(fā)給終端，這個(gè)過程更像是貿(mào)易關(guān)系。而對(duì)于貨品以什么形式銷售，比如在節(jié)日中，銷售什么貨品，買什么價(jià)格，期望達(dá)到什么效果，對(duì)于過程的跟進(jìn)，他們沒有安踏做得細(xì)，安踏在渠道把控上更為優(yōu)秀。

　　中國動(dòng)向與李寧情況有所不同，它的庫存問題受內(nèi)外因的雙重影響。

　　張慶說，在內(nèi)因上，中國動(dòng)向主攻運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚的流行速度很快，它的問題出在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。早年間，中國動(dòng)向通過大圖案，比如大LOGO、國旗以及包括修身版型、裁剪設(shè)計(jì)等贏得了市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它的利潤率在行業(yè)中處于較高水平。“但是那種流行風(fēng)潮已過去了，中國動(dòng)向需要重新認(rèn)識(shí)時(shí)尚，加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，同時(shí)KAPPA的品牌基因是運(yùn)動(dòng)，它應(yīng)該更多挖掘其中的運(yùn)動(dòng)元素，并在傳播層面上體現(xiàn)�！�

　　從外因來看，KAPPA的成功帶來了別人的效仿，如今時(shí)尚品牌運(yùn)動(dòng)化和運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化步伐在加快，這對(duì)中國動(dòng)向構(gòu)成了競(jìng)爭的壓力。

　　或引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

　　摩根大通認(rèn)為，李寧及中國動(dòng)向調(diào)整庫存，將會(huì)令其他國內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌的銷售增長減慢，雖然對(duì)國內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌有負(fù)面影響，但這種影響是可控的。

　　面對(duì)李寧和中國動(dòng)向可能會(huì)低折扣銷售庫存的情況，361°（中國)有限公司副總裁侯朝輝認(rèn)為，其事件對(duì)行業(yè)的影響時(shí)間比較短暫，大概在3個(gè)月左右就會(huì)恢復(fù)正常局面。名樂體育營銷總監(jiān)郭守壇則表示，為了更好地穩(wěn)住自己的市場(chǎng)份額，名樂將會(huì)做一些相應(yīng)的品牌推廣來主推終端市場(chǎng)銷售。

　　張慶認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)排在前十位的體育品牌的年?duì)I業(yè)額基本在二三十億元左右，李寧與中國動(dòng)向的庫存做較大折扣流向市場(chǎng)，并不會(huì)給其他品牌帶來過大沖擊。

　　而馬崗則更為擔(dān)憂，“這樣的沖擊可能會(huì)比較大，可能會(huì)把正規(guī)行業(yè)環(huán)境沖到價(jià)格戰(zhàn)的格局中。這些主要品牌價(jià)格做折扣會(huì)蠶食國內(nèi)二線品牌的市場(chǎng)份額，而國內(nèi)二線品牌通常只好以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)，這會(huì)陷入惡性循環(huán)。”

　　馬崗提醒，線上促銷大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼。而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以樂淘、好樂買等為代表的鞋類電子商務(wù)平臺(tái)，近期折扣力度相當(dāng)大，耐克、阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了不少5折之下的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然在電子商務(wù)上，體育品牌經(jīng)營額還不是很大，有的兩三億元，有的只有幾千萬元，所以線上打折對(duì)實(shí)體店鋪銷售的影響不會(huì)大，張慶認(rèn)為，可能會(huì)給投資人、渠道商的心理上帶來不利影響。但由于在電商中價(jià)格是殺手锏，價(jià)格戰(zhàn)則不可避免，會(huì)沖擊虛擬市場(chǎng)的零售。張慶認(rèn)為，體育用品的價(jià)格廝殺必將由線下蔓延至線上，競(jìng)爭無疆界的時(shí)代已到來！