揭露宜家拒售門(mén)：頻消費(fèi)竟入黑名單

　　宜家的粉絲遍布全球，但自1998年進(jìn)入中國(guó)后，12年來(lái)僅在北京、上海、廣州、成都等地開(kāi)了8家分店

　　作為全球最大的家居生產(chǎn)商，宜家的粉絲遍布全球，但自1998年進(jìn)入中國(guó)后，12年來(lái)僅在北京、上海、廣州、成都等地開(kāi)了8家分店。隨著人們生活水平的提高，對(duì)于生活必需品的要求也有了大幅改變，以設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、美觀實(shí)用著稱的宜家產(chǎn)品在全國(guó)則擁有大批的粉絲。

　　但宜家在中國(guó)店面過(guò)少，且到目前為止宜家并沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，那么其他地區(qū)的消費(fèi)需求與宜家的店面覆蓋率之間的矛盾，就顯得有些突出。在這種情況下，一些極富商業(yè)頭腦的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者便抓住了這一機(jī)會(huì)，大批宜家代購(gòu)網(wǎng)店應(yīng)運(yùn)而生。

　　在接受《法人》記者采訪時(shí)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任、流通經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家洪濤教授表示，從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，宜家的銷(xiāo)售渠道的確比較窄。

　　“但宜家的品牌效應(yīng)比較好，很多地區(qū)的消費(fèi)者都希望購(gòu)買(mǎi)宜家的產(chǎn)品，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使這種比較窄的渠道得到了補(bǔ)充。”洪濤教授表示，盡管宜家目前在中國(guó)尚未開(kāi)通電子商務(wù)服務(wù)，但通過(guò)網(wǎng)上、網(wǎng)下相結(jié)合，其銷(xiāo)售渠道在一定程度上得以拓展。

　　那些宜家代購(gòu)店的開(kāi)設(shè)者，大都位于宜家已開(kāi)店面的所在城市，相當(dāng)一部分甚至家就住在宜家賣(mài)場(chǎng)附近，他們本身也是宜家忠實(shí)的粉絲，對(duì)于宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)位等信息非常了解。

　　在網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)交易中，只要購(gòu)買(mǎi)者挑選好商品，將名稱、尺寸、型號(hào)、數(shù)量等信息告知代購(gòu)者，他們會(huì)在第一時(shí)間將物品清單及價(jià)格列出來(lái)，經(jīng)買(mǎi)家確認(rèn)并付款后，代購(gòu)者會(huì)去宜家商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)這些商品，并通過(guò)快遞的方式將其寄送給購(gòu)買(mǎi)者。

　　通常，代購(gòu)者會(huì)在原價(jià)基礎(chǔ)上加5％到10％左右的服務(wù)費(fèi)，這也是代購(gòu)者所需的報(bào)酬。在解決了宜家銷(xiāo)售渠道過(guò)少與消費(fèi)需求之間的矛盾的同時(shí)，許多代購(gòu)者因此獲利頗豐。

　　當(dāng)然，由于代購(gòu)行為缺乏有效監(jiān)管，也出現(xiàn)過(guò)諸如消費(fèi)欺詐、假冒偽劣、甚至走私等負(fù)面情況。

　　“網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種銷(xiāo)售渠道雖然有互補(bǔ)的作用，但有時(shí)也會(huì)相互沖突。”洪濤教授告訴《法人》記者，比如網(wǎng)上渠道有可能會(huì)降低網(wǎng)下渠道的銷(xiāo)售額，這種現(xiàn)象不單單會(huì)發(fā)生在宜家身上，很多零售企業(yè)都會(huì)面臨這樣的情況。此外，如果消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)遇到欺詐、仿冒品或者退換貨方面的問(wèn)題，可能會(huì)在一定程度上影響宜家的品牌形象。

　　或可收編？

　　網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)一方面彌補(bǔ)了商家零售渠道狹窄的不足，另一方面又可能存在不規(guī)范的行為，這種巨大市場(chǎng)需求與監(jiān)管難之間的矛盾如何解決？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)行為來(lái)說(shuō)，又該如何棄其糟粕、去取其精華？

　　“宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，使得消費(fèi)者在店內(nèi)可以得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，目前宜家家居在中國(guó)沒(méi)有計(jì)劃任何網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為，所有產(chǎn)品只通過(guò)8個(gè)零售店銷(xiāo)售。”北京宜家在書(shū)面回復(fù)中表示。

　　“我個(gè)人認(rèn)為不但不應(yīng)完全堵死，而且根本就不應(yīng)該堵�！北本┞“猜蓭熓聞�(wù)所尹富強(qiáng)律師對(duì)《法人》記者表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)科技帶給人們的又一便利的服務(wù)方式，從整體來(lái)看，這種服務(wù)可能更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保、更低碳。不能“因噎廢食”的因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)代購(gòu)存在消費(fèi)欺詐、走私就全盤(pán)否定。

　　洪濤教授也表示，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)來(lái)說(shuō)，與其直接拒售，不如宜家將這些代購(gòu)者作為特定級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)對(duì)待，允許其代購(gòu)，但對(duì)其商品定價(jià)及售后服務(wù)應(yīng)有一定規(guī)范，這不失為一種好的解決之道。

　　“跨國(guó)企業(yè)在其他國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)候，應(yīng)該充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的力量�！焙闈�教授認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的力量包括網(wǎng)上和網(wǎng)下的渠道，商家可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、加盟等形式“收編”這些網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)者，將其納入自己的銷(xiāo)售渠道內(nèi)。

　　“宜家對(duì)于擴(kuò)張可能有點(diǎn)過(guò)于謹(jǐn)慎了，我們經(jīng)常從事有關(guān)商業(yè)零售的研究，像宜家這種國(guó)際性的知名品牌，其擴(kuò)張速度之慢是難以想象的�！焙闈�教授告訴《法人》記者，這一方面可能和宜家的企業(yè)文化有關(guān)，另一方面也可能與前幾年出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)波的歐倍德、百安居等幾家外資建材零售商的失敗案例有關(guān)。