中國市場進程緩慢 宜家中國本土化迷局

　　網(wǎng)絡的局限，令宜家在中國失去了施展價格的法力。在2003年，宜家曾表示，要在中國盈利，宜家可能需要在中國開30家店之后才能做到。顯然，宜家在中國還處于虧損狀態(tài)。

　　據(jù)宜家內部的通訊資料表明，2006年，宜家將在成都開出其在中國的第四家店；而2007年，宜家在中國的第五家店也將在深圳落子。根據(jù)宜家集團的規(guī)劃，到2010年時，將在經(jīng)濟發(fā)達的深圳、南京、青島等地將共建10座宜家商場，預計總投資達6-7億美元。同百安居在2009年前100家店的規(guī)模相比，宜家這樣的擴張速度仍相當緩慢。

　　加速本土化

　　宜家迷局的實質在于標準化是否應該讓位于本土化。這幾年，宜家在中國的發(fā)展顯得非常保守，深層次的原因在于其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術發(fā)生嚴重疏離：一方面，宜家試圖采用全球標準化的方式來運作中國市場，希望爭取普通民眾；另一方面，宜家的運營模式又沒有充分考慮中國本土的商業(yè)環(huán)境，最終導致其戰(zhàn)略不能有效落地。

　　在歐美發(fā)達國家生產(chǎn)家具用品，環(huán)保和質量往往必須遵守行業(yè)內部默認的嚴格標準，而宜家由于講求全球統(tǒng)一風格，也把這個標準帶到中國，沒想到卻變成了一種奢侈。

　　恪守節(jié)儉是宜家創(chuàng)始人坎普拉德從創(chuàng)業(yè)至今一以貫之的生活態(tài)度，因此宜家擁有天生的節(jié)儉文化。一切以降低成本為核心，從設計、生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售的每一個環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本，使宜家走向了成功，但是這種節(jié)儉在某種程度上似乎影響了它在中國市場的發(fā)展。宜家的服務人員相對較少，這種無人服務模式節(jié)約了大量人力成本，在國外得到市場檢驗并認可，但這卻不太得中國消費者的歡心。

　　中國人一直傳承下來的觀念是，顧客就是上帝，我去消費就要受到上帝的待遇。而在宜家，這種習慣卻被無情地剝奪了，買了近萬元東西最后還要自己出錢運輸、安裝，真是不可理解。在家居建材行業(yè)中，服務歷來是一處敏感的神經(jīng)末梢。當宜家把自己高檔尊貴的信息傳遞給顧客時，顧客很自然地會索求與其品位相匹配的高檔次的服務。所以一旦宜家把它那糟糕的服務展現(xiàn)給顧客時，毫無疑問顧客會感到不滿。他們會問：既然別的更低檔次的商家能做到產(chǎn)品一次配齊，免費送貨、安裝，為什么宜家就不能做到呢？

　　向來不提供免費送貨服務的宜家，近來出現(xiàn)了松動。在今年4月份的促銷活動中，宜家上海店推出“一次性購買家具滿3000元以上享受免費送貨”的服務。此外，宜家送貨費從50元調低到30元，安裝費從貨品價格的4％下調到2.5％。店員透露，“在店慶結束后，調低了的送貨費和安裝費會一直執(zhí)行下去”。

　　此外，在實際運營中，宜家越來越多地從中國消費習慣出發(fā)來作調整。如，將退貨日期從14天延長到60天；對滬寧、滬杭沿線城市提供24小時的門對門服務等。這意味著，宜家開始尋求降價之外的途徑，來更好地迎合中國消費市場的習慣，以便為未來幾年內的高速擴張做市場鋪墊。

　　中國的本土化已成為宜家的一個長期持續(xù)的計劃。如今宜家將從“產(chǎn)品系列、產(chǎn)品優(yōu)先級，即中國顧客更需要什么樣的東西、樣板間的布置”等方面迎合中國顧客的口味。

　　2005年，宜家的很多小家居飾品上出現(xiàn)了大紅公雞，這是討好中國顧客的小“伎倆”。在其它方面，也有不少根據(jù)本地情況作的調整。