NBA新賽季開鑼 匹克李寧安踏欲四兩撥千金

　　李寧安踏“征戰(zhàn)”NBA早已啟程

　　基于這點(diǎn)，登陸NBA似乎已然成為國內(nèi)體育用品品牌營銷準(zhǔn)則。行走在廣百、天河城等本地綜合型商場體育用品專區(qū)，旗下簽約的NBA球星代言鞋品往往會被放在醒目位置。匹克有巴蒂爾、基德，李寧則有NBA傳奇中鋒奧尼爾，安踏有火箭隊(duì)阿根廷新星斯科拉……

　　同為國內(nèi)體育用品品牌，相對于匹克，安踏和李寧這兩家有上市公司背景的品牌規(guī)模更為強(qiáng)大。在胡潤剛剛公布的服飾富豪榜中，安踏的丁世忠家族和李寧的李寧家族位列前五位。

　　在“征戰(zhàn)”NBA的路途上，安踏瞄準(zhǔn)的也是休斯頓火箭�！盎鸺�隊(duì)擁有人LeslieAlexander以GrahamstoweInvestments投資公司的名義作為安踏的基石投資者（以禁售期換取優(yōu)先認(rèn)股權(quán)的投資者），持有安踏公司近8％的股份�！卑蔡び嘘P(guān)人士向記者闡述了兩者之間的緊密關(guān)系。相對于李寧和匹克，安踏簽約NBA球員的歷程較短，且全都集中在火箭隊(duì)。去年11月，安踏先后與斯科拉、弗朗西斯簽署代言人合約，兩位球星使用安踏球鞋參加火箭隊(duì)的比賽和訓(xùn)練，其中斯科拉更是使用安踏籃球鞋征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會，安踏趁此時(shí)機(jī)大肆營銷了一把。

　　盡管起步較晚，但安踏一出手便希望從研發(fā)層面來與李寧、匹克的NBA營銷策略形成差異化。安踏有關(guān)人士向記者表示，目前安踏為兩位代言球星提供度身定做的籃球鞋，是由具有超過25年工齡的前耐克喬丹籃球鞋及NIKEAF-1設(shè)計(jì)創(chuàng)始人BillPeterson領(lǐng)銜的安踏海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

　　借鑒尚處于跟進(jìn)狀態(tài)

　　幾乎沒有一家國內(nèi)體育用品企業(yè)會避諱別人稱自己模仿耐克的戰(zhàn)略。換一種角度，耐克是他們的競爭對手，也是學(xué)習(xí)目標(biāo)———貫通于生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略；以籃球裝備這類兼具體育用品和時(shí)尚消費(fèi)品屬性的產(chǎn)品作為樹立品牌的突破口。

　　不過梁芬洛認(rèn)為，目前國內(nèi)體育品牌的這種學(xué)習(xí)和借鑒還處于跟進(jìn)狀態(tài)，基于NBA的營銷遠(yuǎn)沒有眼下看到的簡單。“或許很少人知道NBA官方合作伙伴是做什么的，也很少人知道李寧在2005年便成為了NBA官方合作伙伴�！�

　　據(jù)了解，NBA官方合作伙伴具有排他性，即同種類行業(yè)中只能有一家。去年，匹克代替李寧成為體育用品類別的合作伙伴。除此之外，蒙牛、青島啤酒都位處NBA官方合作伙伴之列。

　　“在各種體育職業(yè)聯(lián)賽中，NBA的地位無人能出其右，但獲得了NBA官方合作伙伴這個(gè)‘光環(huán)’，并不意味著所有NBA的資源都能靈活應(yīng)用。”國內(nèi)一家有NBA官方合作伙伴背景的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，成為官方合作伙伴后，同時(shí)要遵循NBA的許多規(guī)則，特別是在宣傳品牌上，這方面目前是中國企業(yè)最需要迅速消化的�！捌髽I(yè)的根本還是盈利，在NBA做營銷的成本相當(dāng)高，我們要用好每一分錢，這會是一條長期道路�！�

　　他山之石

　　耐克———最懂得在NBA營銷的體育品牌

　　“把目光投在NBA身上不無道理，24年前的耐克便是這樣做，事實(shí)證明了可行性�！绷悍衣灞硎荆�但需要注意的是，當(dāng)年的耐克面前并沒有耐克，而如今的匹克、李寧和安踏面前，長袖善舞的耐克依然是一座大山。“它無疑是最懂得在NBA做營銷的體育用品品牌。”

　　1984年，當(dāng)時(shí)知名度遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯和匡威的耐克選擇了邁克爾·喬丹，如今無數(shù)籃球愛好者眼中永恒的“籃球之神”，簽訂了一份5年合同，給出的條件還包括贈送耐克股票，以及以前NBA球員未有的禮遇———在耐克運(yùn)動鞋上使用喬丹的名字�！爸徊贿^是一個(gè)代言人而已�！碑�(dāng)時(shí)幾乎所有人都認(rèn)為這種行為不切實(shí)際。然而事實(shí)證明，如今每一位知名的NBA球星，腳上穿的鞋子幾乎都是以自己的名字來命名的。而喬丹所產(chǎn)生的“回報(bào)”之可觀令業(yè)界嘩然———其身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量甚至超出了耐克本身的預(yù)期。耐克借助喬丹創(chuàng)造了新品牌“AirJordon”，喬丹第一次穿上這種運(yùn)動鞋就遭到NBA官員的禁止，耐克則敏銳地察覺到這是進(jìn)行公共關(guān)系活動的大好時(shí)機(jī)，于是宣稱被禁是由于革命性的設(shè)計(jì)，結(jié)果登上了無數(shù)報(bào)刊的封面頭條，NBA在輿論壓力下不得不松口，勝利的天平傾向耐克。