特步豪賭奧運(yùn)營銷 全明星陣容追彪馬、KAPPA

　　后來者的營銷策略

　　在奧運(yùn)概念下，中國體育用品市場正在上演一出宏大的情景劇。拿到奧運(yùn)贊助“入場券”的阿迪達(dá)斯自不待說，李寧、安踏、特步、德爾惠、361度這些昔日排名接近的對手們，也從場外來到同一跑道，紛紛搶跑，爭奪在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

　　事實(shí)上，在拍攝奧運(yùn)大片之前，特步已經(jīng)頻繁出擊。冠名“特步號奧運(yùn)列車”、奪得《賽場速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。

　　在奧運(yùn)營銷這場熱鬧的演唱會上，丁水波希望靠差異化營銷引起關(guān)注�！霸谛�類品牌中，我們是最后進(jìn)入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行�！�

　　與其他運(yùn)動品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動專業(yè)性不同，丁水波解釋說，特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂性、生活性�！拔覀兊哪繕�(biāo)客戶是大學(xué)生、中學(xué)生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請來這樣的娛樂明星而不是運(yùn)動員搞活動，發(fā)行限量版商品�！�

　　在瞄了一眼所有在場記者腳上所穿的鞋子后，丁水波很敏捷地指出，一位男記者腳上所穿的正是專業(yè)的滑板鞋。

　　“這就是運(yùn)動鞋生活化的例子，我相信你不是穿著它去玩滑板的，我們現(xiàn)在賣的很多運(yùn)動鞋子也是這樣，它可以出現(xiàn)在你生活中的任何其他的場合�！�

　　丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們在阿迪達(dá)斯和耐克的夾縫中，以時尚生活方式開拓出了“藍(lán)海”。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略。

　　特步奧運(yùn)方陣

　　除了空中的廣告?zhèn)鞑ィ?008年，丁水波還將啟動扎實(shí)的地面戰(zhàn)術(shù)。

　　“配合奧運(yùn)營銷，終端的建設(shè)將是銷售的重要保障�！碧夭饺涨耙呀�(jīng)啟動了“大店計劃”，將現(xiàn)有的專賣店賣場面積擴(kuò)大、改造形象，并計劃將部分門店向黃金地段轉(zhuǎn)移。目前，1600平方米的奧運(yùn)概念店已經(jīng)面市。

　　“我們在全國各地?fù)碛?000多個門店，2008年我們并不計劃開新店，但是會將每家門店的內(nèi)涵提升，面積擴(kuò)大�！倍∷�波還頗自信地說，根據(jù)2007年已經(jīng)結(jié)束的春夏訂貨會來看，2008年的特步品牌銷售可以在今年13億～15億元的基礎(chǔ)上，再提升70％。

　　另據(jù)媒體透露，特步剛剛委任摩根大通及瑞銀為保薦人，計劃于奧運(yùn)會召開的2008年上市集資3億美元(約23.4億港元)。它將是繼李寧(2331.HK)和安踏體育之后，第三家到香港上市的內(nèi)地運(yùn)動品牌公司。

　　不過對上市一事，丁水波出言謹(jǐn)慎，他用外交辭令說：“上市的想法當(dāng)然有，但是我們不缺錢�！�

　　他更愿意談?wù)勌夭狡煜缕渌�的兩個品牌，高端品牌CROIS，和定位中高端的、得到迪斯尼中國獨(dú)家授權(quán)的童鞋。“這三個品牌構(gòu)成了一個金字塔的組合，特步是最大眾的一個，當(dāng)然，它也是這個金字塔的塔基�！�

　　在丁水波看來，奧運(yùn)這場營銷競賽中，原來泉州企業(yè)慣用的“廣告＋明星”的品牌建設(shè)公式已不能適應(yīng)新的形勢。一方面，消費(fèi)者由于不斷成熟和分眾化，對品牌要求更趨個性化；另一方面，隨著諸多國際大品牌的進(jìn)入，市場營銷競爭的武器不僅僅表現(xiàn)為廣告和明星，而是企業(yè)營銷資源優(yōu)勢整合的競爭，包括品牌組合、終端建設(shè)、渠道升級等全面的整合。