行業(yè)領導者李寧的“下一站”

　　堅定的、“先難后易”的國際化策略

　　海爾的國際化策略“先難后易”或許最值得李寧學習。為什么在安踏等眾多晉江運動品牌“咄咄逼人”的形勢下，李寧在行業(yè)的中國第一品牌并未受到影響，因為李寧頻頻的國際化動作，在一個更高的高度來領導著中國的體育用品行業(yè)；還有就是第一個明確國際化運作的品牌，這種“首位優(yōu)勢”（華夏時報記者汪洋），讓人容易記住李寧，當李寧品牌與NIKE、ADIDAS等被默認為為高端品牌時，消費者就“不太愿意”甚至是排斥其它的品牌，因為消費者對頂尖品牌的記憶容量十分有限，當安踏再想謀求行業(yè)的這個位置時，會受到這種思維的限制，除非安踏在一個更高的品牌高度來挑戰(zhàn)李寧。以上所述只是國際化戰(zhàn)略，為什么要“先難后易”？

　　海爾“先難后易”是先打入美國、日本和歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)的市場，后進軍發(fā)展中國家市場。運動鞋最先起源于美國和日本，而事實上美國才是世界上最大的運動鞋消費市場，全球每年的運動鞋銷售額約為330億美元，其中大約165億美元來自美國，并非中國。國內(nèi)消費者對于發(fā)達國家（美國、日本等）有著先天的“仰視”心理，這也是NIKE、ADIDAS、PUMA、CONVERSE美津濃等在國人心目中的巨大影響力與國內(nèi)品牌無法逾越它們的原因。如果李寧可以征服發(fā)達國家的消費者，品牌才真正上升到國際品牌的高度。否則雖然是頻頻的國際營銷的策劃，也無法支撐起國際品牌的厚重內(nèi)涵。國際品牌需要國際化業(yè)務、國際化形象、卓越品質(zhì)與品牌理念來支撐。而作為國內(nèi)行業(yè)第一的李寧恰好具備了條件，對于李寧的國際化絕不是冒進，而是品牌發(fā)展的需要，是公司發(fā)展的需要。一個只是聘請或贊助其它國家專業(yè)體育隊伍的體育品牌，離國際品牌還很遙遠；一個公司如果只是鞏固了國內(nèi)行業(yè)市場，而置其它更大的市場于不顧，永遠無法成長為一家卓越的公司，品牌自然無法成為一個卓越的品牌。而跨國公司并不因為你是否堅守自己的國內(nèi)市場，而停止他們擴張的步伐，相反他們很早就進入中國市場，并準備深耕這個潛力無限的中國市場。隨著經(jīng)濟全球化，這種競爭永遠無法避免�；蛘呷缥鋫b小說所言，最好的防守就是進攻。海爾提出的“國門之內(nèi)無名牌”，是值得李寧公司上下好好思索與體會的一句話。

　　李寧公司有必要在鞏固國內(nèi)市場的同時開始有步驟地實施國際化戰(zhàn)略。筆者以為，李寧國際化戰(zhàn)略包括如下內(nèi)容：

　　(一)  成立美國、日本合資公司

　　國際化實施中較為穩(wěn)健的方式是采用合資的方式。合作伙伴對于當?shù)厥袌鼍唧w情況比外來者更為熟悉，合作可以準確把握當?shù)厥袌鲂枨�，有效降低�?jīng)營風險。對于合作伙伴的選擇最好是體育（運動）用品業(yè)內(nèi)公司或體育（運動）品牌渠道運營商，當然最好把握控股權(quán)與堅持推廣李寧品牌（否則合資沒有意義），最好選擇二線有潛力的公司，有利于李寧公司的談判地位，李寧品牌的推廣及通過管理與技術(shù)輸出，迅速提升合資公司。當然并購當?shù)氐捏w育品牌公司也并非不可取。李寧公司作為國內(nèi)體育第一品牌，資金、研發(fā)、管理已頗具實力，但是沒有必要在各個國家全面開花，重點選擇美國、日本市場的開拓，有利于把有限的資源集中在這兩個國家高強度與持續(xù)投入，以求得這兩個重量級市場的成功開拓，而這兩個國家的業(yè)務開拓如果取得成功，就會在全球特別是中國范圍取得巨大的品牌號召力。初級階段的開拓，可以學習海爾公司的開拓策略，主要以產(chǎn)品輸出為主。或許李寧公司國際化戰(zhàn)略的第一階段以產(chǎn)品輸出為宜，這里建議設立合資公司的目的，只是為了加快國際化進程。產(chǎn)品輸出策略要注意營銷網(wǎng)絡與差異化，在下面幾點會分別提到。

　　(二)  迅速開拓美國、日本營銷網(wǎng)絡

　　無論李寧、安踏還是那些國際體育品牌，其成功的產(chǎn)品銷售，都離不開分銷商。安踏如果沒有覆蓋全國（縣）市級城市以上的專賣網(wǎng)絡——行業(yè)里最大覆蓋率的專賣覆蓋，就沒有安踏連續(xù)幾年的國內(nèi)運動鞋銷量第一。海爾主要是依靠發(fā)展外國經(jīng)銷商來建立自己的國際營銷網(wǎng)絡，到1999年底，海爾在海外發(fā)展了62家經(jīng)銷商（專營商）30000多個營銷網(wǎng)點，輻射87個國家，其中66%在歐美，巨大而又遍布全球的營銷網(wǎng)絡對海爾產(chǎn)生了強大的市場需求拉動。李寧公司有必要迅速而又大力開拓美國與日本的營銷網(wǎng)絡，通過設立的合資公司，通過展會、廣告、代理加盟、直營各種手法，迅速開拓網(wǎng)絡。李寧公司首先要有整套的開拓模式，通過與當?shù)睾献骰锇閰f(xié)商，根據(jù)最為合適的方法來開拓美國與日本的銷售網(wǎng)絡，由這些網(wǎng)絡來支撐李寧的銷售與品牌。美國與日本市場由設立的合資公司（或并購公司）來運營，而對于其它暫時未進入的國際市場，李寧也要專設海外事業(yè)部來通過各種途徑開拓海外經(jīng)銷商來開拓市場。通過對當?shù)赜袧摿�或�(qū)嵙��?jīng)銷商的扶持，來迅速開拓國際市場。當然，以上述兩個國家為重點的原則不變。